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編輯導語：技術生命周期可以讓我們了解用戶對產(chǎn)品的接受程度，而用戶群體使用技術的過程與其心理層、社會描述等方面密切相關。本篇文章里，作者歸納討論了技術產(chǎn)品采用生命周期模型與其他產(chǎn)品的不同之處，一起來看一下。

01

小米公司率先推出了一款智能音箱，百度公司和華為公司也緊隨其后。假設我們認為智能音箱的功能與其他音箱相同，唯一不同的一點就是這種音箱是鏈接的云端內(nèi)容，并且可以和手機等其他智能終端鏈接。那么，現(xiàn)在的問題就在于：你打算什么時候擁有一款這樣的智能音箱？

回答這個問題，將在很大程度上揭示你對技術采用生命周期的態(tài)度。

技術生命周期是一個模型，可以用來衡量并了解消費者對一項產(chǎn)品的接受程度。如果你在你的朋友圈中是第一個使用智能音箱的人，那你可以被稱為“創(chuàng)新者”或者“早期采用者”。

如果你的回答是“當我看到智能音箱的功能和優(yōu)勢都得到了證明，我才會考慮購買”，那你可能就是一個處于中間立場的技術采納者，在這個模型中稱之為“早期大眾”。

如果說：“當大多數(shù)人都開始使用智能音箱，并且智能音箱已經(jīng)成為我們生活的一部分時我才會買”，那你就是一個追隨者，也就是“后期大眾”的一員。

如果你的回答是“直到海枯石爛，我才會考慮購買新產(chǎn)品”，你可能就是一個很晚才能采用新技術的人，在這個模型中我們稱之為“落后者”。

從新技術產(chǎn)品使用周期中所吸引的消費者類型這個角度，我們繪制了圖8-3這條鐘形曲線（正態(tài)分布曲線），該模型描述了新技術產(chǎn)品在市場中的滲透過程。

也就是說，早期大眾和后期大眾位于均值周圍一個標準差之內(nèi)的區(qū)域，早期采納者和落后者位于兩個標準差之內(nèi)的區(qū)域，而在一項新技術的發(fā)起時（曲線的左邊），也就是均值周圍三個標準差之內(nèi)的區(qū)域，就是所謂的創(chuàng)新者所在的位置。

圖8-3 技術采納生命周期模型

02

上述各個群體的不同，就在于他們對于一項基于新技術的不連續(xù)創(chuàng)新所做出的特定反應。

從營銷學的角度來看，只要我們面對的新產(chǎn)品需要我們改變自行一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的產(chǎn)品或服務進行改進時，我們對于技術采用的態(tài)度就會變得越來越重要。

在學術上，這種對改變非常敏感的產(chǎn)品被稱為“不連續(xù)創(chuàng)新”。而與之相反的另一個術語，“連續(xù)性創(chuàng)新”則指的是產(chǎn)品的正常升級，這種創(chuàng)新并不需要改變我們當前的行為。

連續(xù)性創(chuàng)新和不連續(xù)性創(chuàng)新之間的不同，就在于是否需要消費者對自己的行為作出改變。每個群體都代表一種獨特的“心理描述”——這是心理學和人口統(tǒng)計學的一個結合，它使得這個群體對于營銷活動做出的反應與其他群體具有顯著的差別。

創(chuàng)新者會非常積極地追隨于各種技術產(chǎn)品之后。有時，他們甚至會在正式的營銷計劃尚未出爐之前就已經(jīng)下手購買新產(chǎn)品。這是因為科技是他們生活中的最大樂趣，而并不在意這些技術能夠在它們的生活中提供什么樣的功能。

從本質(zhì)上來講，他們會著迷于任何根本性的技術改進，并且僅僅會為了探索新型產(chǎn)品的性能就決定購買。在任何一個市場中，創(chuàng)新者并不多見，但是企業(yè)必須爭取在營銷活動初期得到他們的青睞，這一點是非常關鍵的。因為當新產(chǎn)品投放市場時，他們的認同能夠為其他消費者帶來購買信心。

與創(chuàng)新者相同，早期采用者會在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購買產(chǎn)品，但與創(chuàng)新者不同的是，早期采用者并不是技術專家。他們只是一個善于想象、了解并欣賞新技術所具備的優(yōu)勢，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢與自己關心的其他方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

正是因為早期購買者在做出購買決策時，并不會禁錮于公眾的看法，而是更愿意尊重自己的直覺和想象，因此他們對于任何高科技市場的拓展發(fā)揮著至關重要的作用。

早期大眾與早期采用者在接受新技術的態(tài)度方面存在一些相同之處，然而，他們的購買決策最終個是由一種強烈的實用性想法而推動的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不在流行，并且會成為過眼云煙，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買前，細心觀察周圍的人對新產(chǎn)品作何評價。

換句話說，在拿出大把金錢進行購買之前，他們希望得到一些公眾給出的參考意見。由于這一群體中的消費者數(shù)量是非常多的——幾乎在真?zhèn)€技術采用生命周期的1/3。所以說，贏得他們的認同，對于企業(yè)獲得巨額利潤和飛速發(fā)展是非常重要的。

后期大眾除具有早期大眾的所有特點之外，二者之間還存在一個非常明顯的不同之處：早期大眾群體中的消費者滿足于他們對新技術產(chǎn)品的訴求，以及是否具有購買能力，而后期大眾群體中的消費者卻并非如此。他們只會等到某些既定標準形成之后才會考慮購買，并且即使等到那個時候，他們?nèi)韵Ｍ玫胶芏嗟闹С?，所以他們更有可能從一些知名的大型公司手中購買產(chǎn)品。

與早期大眾相同，對任何市場來說，后期大眾這個群體也占據(jù)了總體購買人數(shù)的1/3。因此，如果一項新產(chǎn)品能夠得到他們的喜愛，公司確實能夠獲得巨大的利潤，因為隨著產(chǎn)品的逐步成熟，邊際利潤率將呈現(xiàn)遞減規(guī)律，但同時公司的銷售成本也逐漸降低，這樣一來，公司的研發(fā)成本在最后將全部攤銷。

最后我們要介紹的是落后者。無論基于哪些原因，是個人方面還是經(jīng)濟方面，這些消費者對新技術沒有任何興趣。只有當一項技術產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時，落后者才會進行購買。

例如，在某項設計中，一個高清攝像頭被裝進了一款手機中，而落后者們卻根本不知道這款手機中安裝了這樣的攝像頭。因此無論從哪個方面來說，落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。

我們重新歸納技術采用生命周期的內(nèi)在邏輯，它的基本主旨就是：任何群體采用科學技術的過程都是與這個群體所特有的心理和社會描述的方方面面相一致。

這個過程可以被認為是一系列連續(xù)而又非常明確的階段組成，其中每一個階段都和一個明確的群體相關聯(lián)，而每個群體又稱為總體的一個較穩(wěn)定的組成部分。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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