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PSM模型介紹

PSM模型(價格敏感測試模型)由Van Westendrop在70年代創建，適合測試新產品/服務的價格。其特點是只考慮價格和質量的權衡，所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應，不涉及競爭對手的對比。通過PSM模型，不僅可以得出最優價格，還可以得出合理的價格區間。

PSM模型應用的前提是，在測試前需要讓被訪者充分理解產品的概念或定位，并給出一個價格梯度表，其價格范圍盡可能涵蓋所有可能的價格點，一般而言，最低價格和最高價格，往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。

　　PSM模型的具體操作方法是，詢問被訪者4個問題，從而得到4個價格：

1、什么樣的價格您認為太便宜，以至于懷疑其質量較差，而不會去購買?(最低價格：太便宜)

2、什么樣的價格您認為比較便宜，感覺物有所值，會去購買?(較低價格：經濟實惠)

3、什么樣的價格您認為較高，但仍可接受，會去購買?(較高價格：有點貴)

4、什么樣的價格您認為太高，以至于不能接受，肯定會放棄購買?(最高價格：太貴了)

統計分析時，最低價格、較低價格的百分比進行向下累計統計，即認為10元錢便宜的被訪者，同樣會認為8元錢便宜;最高價格、較高價格的百分比進行向上累計統計，即認為20元錢貴的被訪者，同樣會認為25元錢貴。這四條累計百分比的價格曲線會交叉在一起，其中“太便宜”和“有點貴”價格曲線的交叉點為價格區間的下限、“經濟實惠”和“太貴了”價格曲線的交叉點為價格區間的上限;“太便宜”和“太貴了”價格曲線的交叉點為最優價格;“經濟實惠”和“有點貴”價格曲線的交叉點為次優價格。

市場研究公司應用PSM模型時，通常有訪問員輔助進行調查，能夠較為順利地進行數據收集。而網絡調研問卷是被訪者獨自填答，若應用PSM模型，應該如何操作呢?如果仍采用傳統的操作方式，是否還適合呢?

筆者從09年開始，在不同研究項目中應用了PSM模型，對操作方式進行了改進;也借用了PSM模型的研究思路，在類似定價的研究中進行了嘗試，現與大家共同討論可行性。

　　應用一、量子統計工具的定價研究

量子統計工具上線前，曾采用傳統的PSM模型操作方法，進行了調研，當時在題干中說明了量子統計工具的主要功能，并給出了價格梯度1~50元/月，請用戶手動填寫四個價格。最終計算得到最優價格是10.8元，與產品經理設想的10元/月非常吻合，首次在網絡問卷中嘗試此方法，得到較好效果。

但處理數據階段耗費了大量時間，主要是用戶手動填寫會有很多“意外”發生，集中于用戶填寫的數字格式不正確(調研問卷系統不完善造成)，比如數字帶單位、數字超過給定的范圍、數字漏點小數點、大寫數字等情況。

由此，開始考慮是否能對PSM模型的操作方式進行改進，以便更適合網絡調研。改進的主要方向是將原有的數字填寫題改為單選矩陣題，對于選項的設置，嘗試了兩種形式：單點數值、區間數值。

　　應用二、賣家對工具套餐的定價研究

調研顯示，賣家在賣家服務市場傾向選擇使用工具套餐，一方面信任官方的推薦，認為官方會根據工具的使用量、工具的搭配合理性等方面進行研究，推出最適合賣家發展需要的工具套餐;另一方面工具套餐比單個購買這些工具價格要優惠很多。

筆者研究工具套餐的定價時，采用了PSM模型的改進形式，用單選矩陣題收集信息，并且選項采用了單點數值的方式。最終得到結果如下圖：

　　應用三、買家對二手筆記本電腦附加聯保的定價研究

二手筆記本電腦市場推出附加6個月全國聯保服務前，需要對這個售后服務定價，采用了PSM模型的改進形式進行研究。

考慮到需要在題干中強調“是對附加服務的價格進行選擇”，沒有使用單選矩陣題，而是直接采用了四道單選題進行嘗試，雖然題目之間在空間上有了距離，缺少了填答思路“環環相扣”的連貫性，但題目的表達更加清晰明確了;選項采用的是區間數值的方式。最終得到結果如下圖：

　　區間數值的好處是，選項覆蓋了完整的數據范圍;但這種方式得到的結果，會隨著區間間距的大小而變化，如果間距較大，可能會產生較大的偏差。所以應用此種方式時，需要考慮如果產生如同間距大小的誤差是否可以接受，如果不能接受，則需要縮小間距增加選項，或改換成其它方式。

另外，區間數值的交叉點不易確定具體的值，分析時要格外注意。

此方法得到的答案更強調趨勢，對認知用戶的價格敏感度提供參考，當要求確定價格的具體數值時，應進一步結合業務的實際需要，產出最終價格。

應用四、買家對促銷優惠折扣的接受范圍研究

PSM模型只能用于新產品的定價嗎?是否可以借用其研究思路對其他類似問題進行研究呢?在研究買家可接受的折扣范圍時，筆者借用了PSM模型的研究思路。題目如下：

　　題干中同樣講述了前提條件“當商品原價是市場價的情況下”，并通過四個類似PSM模型中的問題，采用單選矩陣題，收集4個折扣值。原本這道題目的選項是單點數值，主要預設用戶想到折扣的時候，基本會直接從整數折扣考慮，所以單點數值設置成1~9的整數，不會造成用戶選擇上的糾結。

但問卷定稿時，這道題的選項采用了單點數值與區間數值結合的方式，主要是為了節省題目的展現空間，想讓用戶更快速地做出選擇;同時產品經理也從業務角度出發，提出用戶對4、5折、6、7折的區分不會很大。所以，設置選項時將4、5折，6、7折分別合并在一起。最終得到結果如下圖：

　　從結果來看，如此設置并不成功，因為價格上下限的值，正好在區間數值與單點數值之間，如何確定這兩個值呢?是3.8~7.4折嗎，還是4~7折?恐怕不同的分析思路會得到不同的結果。后續如果改進，最好采用1-9的單點數值作為選項，再嘗試一次，應該能得到更理想的結果。

　　小結：

本篇文章以討論為主，列舉了四個項目中如何應用PSM模型，主要的“變形”是，將原來的數字填答題改成了選擇題，選項采用了單點數值或區間數值的方式，兩種選項都存在一定的優劣。對于需要精準定位價格的研究，選擇題的形式未必適合，但數字填答題與選擇題得到的結果差異到底有多大?這個差異是否能夠接受?為了彌補這個差異，所付出的精力是否值得?都是需要我們結合自身情況，深入思考的問題。

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來源：淘寶UED