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榮耀標識搭建電商用戶增長的產品架構
編輯導讀：產品在增長階段，需要制定北極星指標，確定增長公式，尋找產品的啊時刻。如何搭建電商用戶增長的產品架構？本文作者對此進行了分析，與你分享。
作為一名多年經驗的增長老司機，簡單談談增長的產品架構。
一、產品階段與增長的關系
初識增長黑客相關書籍時，總有一個問題縈繞心頭，增長產品經理與用戶產品經理的區別是什么？用戶產品從需求出發，進行產品設計；增長黑客強調增長不只是拉新，而是對用戶全生命周期（拉新-激活-留存-付費-推薦）的管理，是熟練應用AB測試而得的一套科學的方法。
從產品的生命周期視角看，我們把產品的發展階段分為從0到1和從1到10，用戶產品所做更像是從0到1的設計，增長黑客是從1到10的精細化迭代，二者屬于產品發展（增長）的2個不同階段，一個優秀的產品經理需要同時掌握相關的理論和技能。
統籌產品全局，一個優秀的產品負責人首先需要判斷的就是產品的增長空間，坐在風口豬也能飛上天。找到紅利期的市場，快速設計產品功能，產品就具備了飛速發展的空間。產品從0到1的階段，是創造增長的“勢”，這個階段產品要滿足用戶價值，或者進行差異化的產品設計。最近幾年增長最快的領域無疑是短視頻和下沉市場，它們的特點有：
新價值。我們觀察短視頻平臺的發展歷史，從快手到抖音、再到視頻號，新產品的出現是因為有一部分用戶需求并未被很好的滿足；另一方面，抖快分別推出的極速版，也是對主產品的一次補充，用產品矩陣拓展增量空間。
增量人群。微信小程序釋放出來的增量空間和增量人群，在電商領域獲利最大的無疑是拼多多，依靠白牌和特價的定位，迅速崛起為3大電商平臺之一。這一下場市場的定位也被淘特和京喜復制，迅速觸達下沉市場的增量人群。
產品從1到10的階段，是增長的“術”，這個階段需要制定北極星指標，確定增長公式，尋找產品的啊時刻。下面以常見的AARRR模型，分環節拆解電商用戶增長產品的架構，需要注意的是，產品價值要貫徹增長的始終。
（插圖-AARRR模型，圖片來自《解讀AARRR模型在微信小程序中的正確使用姿勢》）
二、用戶獲取的產品框架
電商產品的用戶從哪里來？常見的方式有自然流量、推廣流量、產品矩陣。這一個階段我們要擴充產品影響的范圍，觸達更多的潛在用戶，把潛在用戶轉化成新用戶。這里涉及AARRR模型中的用戶獲取和推薦傳播。
1. 自然流量
新產品自然流量占比很低，新用戶占比很高；成熟期的產品自然流量能夠超過50%，新用戶占比很低。平臺的口碑、營銷事件，都會影響產品的自然流量，近期的案例就是鴻星爾克，有責任心的捐款在網絡上不斷發酵著品牌的口碑，它在各平臺直播間的自然流量暴漲，產品賣斷貨。增長黑客剛剛普及那幾年，各大公司紛紛追求制造刷屏傳播的案例或營銷事件，最終都是影響自然流量。
品牌宣傳、特定促銷節點與自然流量緊密相關，每年過年的低谷期，大促期間的流量暴漲，都表現為自然流量增減。自然流量主要是市場或營銷的人員在進行推動，產品經理需要做的是能夠高效的承接自然流量，在各平臺能夠讓用戶快捷的找到并使用產品，搭建基礎的產品架構，比如h5、各平臺的小程序、與應用商店的api對接等等。這一部分的產品都屬于增長產品的基礎設施。
2. 推廣流量
所有需要花費費用去獲取用戶的，都屬于推廣流量，涉及到費用，推廣流量需要精確的數據統計。
廣告投放：用固定的成本去獲取新激活，觀察這些用戶后續的轉化，這是最簡單的投放方式。它的特點是商業模式成熟，能夠穩定地獲取新用戶，需要關注推廣的ROI，尋找優質推廣渠道。產品經理在投放中最主要的工作是提高投放轉化率，借以提升ROI，配合市場擴大投放獲取的用戶量。常見的方式有優化投放落地頁，提供更多的投放落地頁類型，優化投放素材，搭建數據監測平臺，自動化對接提升投放效率。電商廣告投放是一項系統工程，有些公司采用與代理合作，有些是自己直接操盤，產品經理在投放中更應該關注整個流程，優化投放流程中的關鍵節點。
CPS聯盟：都淘寶客到京東聯盟，最傳統的分銷是穩定的獲取用戶和銷售額的方式。在PC聯盟時代，筆者曾經供職的某電商品牌有30%的流量都來自銷售聯盟。進入到移動互聯網時代，各大社交電商突飛猛進，游走在政策管控的邊緣。CPS聯盟分銷系統的一大特點是有相對獨立且完整的產品結構，搭建分銷的產品系統，從規則、工具、數據到傭金結算，是產品經理的基礎工作，然后是提供分銷用戶的精細管理、利用產品機制引導擴大分銷用戶的量級，促進更多的用戶活躍。分銷平臺、大V、普通用戶是聯盟常見的分銷合作主體。在線教育平臺利用二級分銷刷屏朋友圈的課程，是近幾年圍繞分銷的又一次亮眼之作。
其它推廣：線上的流量成本愈發貴，線下存在著大量的潛在用戶。以去哪兒為代表的OTA平臺曾經將線下用戶轉化到線上，獲取大量的增量用戶。這種切線下用戶的特點需要結合業務特點找到合適的場景，缺點是用戶教育成本相對較高，用戶質量容易低下，推廣成本高。此外，出廠預裝、異業合作、特定渠道合作等等扔是有效的推廣方式，可以根據各自平臺的特點選取。
3. 產品矩陣
社交裂變：利用微信的社交關系進行產品推廣，從拼多多的砍一刀開始早已形成成熟的模式。套路只會過時，但不會失效。結合自身業務，不斷地推出新套路，社交裂變可以一直進行下去。設計了裂變套路，需要關注分享率、裂變率等相關指標。關于微信小程序的增長產品架構，之后會單獨寫一篇文章詳細說明。
平臺紅利：就像微信小程序釋放了巨大的增量空間，百度小程序、快應用等等新的平臺產品都會釋放一定的紅利。在我們常見的APP、PC、H5之后，微信小程序已經成了各大廠商的標配，除此之外，百度小程序、快應用等等都在豐富著一個公司的產品線。產品經理需要關注這些新平臺的動態，推進快速上線，跟進平臺政策，為平臺引進新的用戶。德魯克曾經說過，重要的是尋找機會，而不只是解決眼前的問題。這些新平臺的紅利都存在窗口期，抓住紅利，就能迅速獲得增長。除微信小程序之外，平臺紅利的另一個特點是天花板比較固定。
新流量入口：當抖音快手飛速發展之時，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集團內部不同業務的交叉引流等等，增長產品經理需要不斷關注行業變化，尋找新的流量入口，搭建新的產品對接。
多產品矩陣：一些教育公司或游戲公司，利用垂直用戶聚集的屬性，做了10多款產品，在應用商店進行ASO優化，利用垂直定位進行推廣，以獲取更多用戶。在用戶獲取的策略上總有各種獨特的方式，只要有效，就能不斷產生正向收益。
（插圖-用戶生命周期，圖片來自產品經理從0到1）
三、提升轉化的產品框架
用戶的交易轉化是怎么進行的呢？我們需要按照用戶的類型和需求將用戶分層，搭建高效的轉化路徑，以提升用戶的下單轉化率。這里涉及AARRR模型中的用戶激活和獲得收益。獲得收益部分的客單價受平臺包郵門檻、優惠門檻等整體策略影響，這里只做簡單討論。
1. 新用戶引導
新用戶引導的核心是讓用戶體驗到產品的核心價值，對于電商平臺，用戶激活的指標定義應該是完成首單。對于一些工具平臺，新用戶引導包括功能的引導介紹，以降低用戶對產品使用的學習成本。而電商平臺的新人引導核心是新人專區，引導用戶快速轉化完成交易。
新人專區：將給予新人的優惠匯集到新人專區，通過降低客單價（1元購），或者采取首單全額返的形式，降低新用戶的決策成本，讓用戶迅速下單體驗產品。一些高頻的平臺甚至在新人專區開始引導用戶的復購，給予第2單、第3單的優惠補貼提示，讓用戶快速的通過新手期。衡量新人專區是否有效的標準是，看平臺的新用戶轉化有多少是通過新人專區完成。如果大量的新用戶未通過新人專區完成首單交易，則新人專區有待優化。
注冊登錄：作為基礎功能，注冊登錄需要為用戶提供便捷的服務。有些歷史悠久的電商平臺，則需要兼容老用戶的習慣，不應一味追求功能的簡化。
2. 用戶路徑
對于老用戶，優化用戶購物的路徑，也就是圍繞用戶的動線設計產品功能，是最核心的點。
搜索推薦：主流的電商平臺中，每天有超過半數的用戶通過搜索或推薦找到意向的商品，完成購買。有明確購買意向的用戶會直接進行搜索，隨著電商推薦能力的加強，意向不明確的用戶常常瀏覽系統推薦的商品，搜索推薦已經成了電商平臺中最主要的用戶購買路徑。而這也反映了用戶在其它平臺被種草，到電商平臺購買，電商平臺被工具化的現實。
首頁：首頁是APP用戶路徑的起點，起到的作用是在滿足用戶主要路徑的情況下，通過特色欄目的設置，滿足更多用戶瀏覽需求，為不同業務進行流量分配。除了搜索是用戶主動的意向外，其它欄目或模塊都可以通過規則調整流量的分配。除了搜索、推薦、促銷、分類等通用模塊外，無法挖掘產品的特色模塊，造成首頁欄目作用雷同是常見的問題。
商詳頁：商詳頁的作用有2個，讓用戶快速完成對目標商品的購買決策；讓用戶購買更多的商品。商詳頁的模塊越來越標準化，各家平臺大同小異，比拼的是精細化的運營能力，結合自身業務的產品設計能力。
購物車：購物車、結算、訂單，作為購買流程中必備的環節，功能完備、流程清晰、精準是最主要的要求。
3. 導購
圍繞用戶的路徑，有一系列促進用戶進行消費決策，起到導購作用的產品，比如秒殺、限時搶、排行榜、直播、短視頻、內容種草等等，這些產品就像潤滑劑一般提升產品的轉化效率，筆者在另一篇文章《以電商、導購平臺為例：盤點常見的消費決策類產品功能》有詳細的論述。
（插圖-用戶增長轉化路徑，圖片來自《唐一航：從產品維度如何進行增長》）
四、提升留存的產品框架
電商產品的用戶留存，核心目標是促進復購。平臺能夠提供優質的商品或服務，就能讓用戶建立品牌的忠誠度，產生持續的購買行為。留存是平臺綜合實力的體現，沒有一個平臺是十全十美的，產品經理要做的是通過產品設計突出平臺的核心優勢，吸引那些與平臺屬性相符的用戶持續使用產品。研究用戶的購買行為與留存關系的曲線，用戶在購買一定次數后，留存曲線逐漸變平緩的轉折點，就是我們引導用戶要完成的購買次數目標。
會員：電商的會員已經逐步進入付費時代，免費會員如同雞肋。通過付費提高用戶離開的成本，通過優惠讓利，培養用戶持續使用產品的習慣，不做會員，就會放任用戶流失到其它平臺。
社區：作為留存利器，電商平臺都希望通過社區留住用戶。目前的社區也都在探索中，筆者在另一篇文章《電商平臺內容產品觀察：說說電商社區與內容導購的幾種形式》有詳細的論述。
營銷：傳統的簽到依然發揮著作用，用戶通過累積的訪問行為，就可以獲得平臺優惠的積累，吸引著固定的價格敏感型用戶參與。電商小游戲更像是簽到的升級版，平臺通過用戶持續的互動行為讓利，用戶通過趣味游戲消磨時間，又能得到虛擬或事物獎勵。筆者在另一篇文章《以淘寶、拼多多為例，如何從數據視角評估電商游戲》有詳細論述。
Push：Push與短信共同組成用戶觸達，電商常見的觸達可分為訂單相關信息觸達、用戶資產相關信息觸達、促銷信息觸達，用戶行為信息觸達。因為Push的濫用，普遍的效果都在降低，需要精細化維護。
社群：與之相關的是私域流量，與運營相配合，產品搭建基礎功能和營銷工具，運營實施精細化的sop管理。
五、結語
回看電商的增長公式：GMV=活躍用戶量*訂單轉化率*客單價，用戶獲取與留存影響著活躍用戶量，提升轉化影響著訂單轉化率和客單價。在增長的鏈條中，每一步都影響著最終的結果。做好增長，就應該搭建完整的增長產品架構。
#專欄作家#
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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