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榮耀標識網紅品牌+互聯網導購的底層邏輯
編輯導讀：網紅品牌作為生活的非必需品，它們的價格偏高，又非痛點，但是銷量卻特別好。這其中，很大一部分原因是網紅品牌把傳統導購升級成了互聯網導購。本文作者對此進行了分析，與你分享。
最近有人問，很多互聯網網紅品牌既非剛需又非痛點，但是它們的銷量非常好，客戶口碑似乎也不錯。
它們是如何制定增長策略的？有沒有什么底層邏輯可以借鑒？
成為網紅品牌的原因非常復雜。如果只考慮影響最大的因素，我們給出的答案是：
因為網紅品牌把傳統導購升級成了互聯網導購。
今天我們就來解讀一下互聯網導購的底層邏輯。
一、導購的定義
導購的本質是引導客戶消費。
引導客戶消費的過程分為兩種：短鏈條導購和長鏈條導購。
1. 短鏈條導購
在銷售場景中（通常是門店里），跟潛在客戶進行一對一的講解宣傳，最終成交，這是一個短鏈條導購。
短鏈條導購，近似可以理解成針對一個目標客戶的一次銷售轉化行為。
那么針對一批目標客戶的群體銷售轉化行為呢？我們通常用長鏈條導購。
2. 長鏈條導購
通常分成三個部分：
第一，要有規?；蛻粲|點。
第二，要把客戶引導進門店。
第三，要有漏斗式銷售轉化。
下面，我們再看看傳統導購是怎么運作的？
二、傳統導購邏輯解析
1. 傳統導購的基本定義
傳統導購主要是指三大：大渠道、大媒介、大賣點。
1）大渠道
大渠道是核心。在傳統的導購中，渠道是價值最高的，甚至對于有些規模不大商家來說，是唯一能跟潛在客戶進行規?；佑|的觸點。
大渠道的主要特點在于流量攔截，主要體現在：
通常在線下要去找一個流量大的地段，直接開店，攔截經過店門口的真實有效的流量；
找一個流量大的商場，去租一個柜臺或店面；
去周邊小區，發傳單，把小區潛在流量引導到門店中來。
2）大媒介
既然大渠道是最重要的，甚至是對于有些商家而言是唯一的規?；蛻粲|點，那為什么還需要大媒介呢？
因為每個渠道都有流量上限，等達到流量上限的時候，我們就需要到更大的生態環境里，吸引更多的陌生人。這個時候就需要去找大媒介，向更廣泛的陌生人進行傳播。
向陌生人傳播的目的是什么？主要是獲得知名度。
因為熟悉就是購買理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相關性的。
3）大賣點
為什么做大賣點？
因為流量太寬泛，來的人可能是老人，可能是小孩，可能是年輕女性，也可能是中年男性。
所以，要找到國民級大賣點，在一兩個賣點上去進行集中宣傳，這樣才能在這么寬泛的流量中，獲得比較好的整體轉化率。
2. 傳統導購的缺點
1.知名度并不等于購買欲望。
很多人把這兩個混為一談，其實它們之間真的不能劃等號。
天貓雙11榜單上，很多我們不熟悉的小品牌排到天貓細分品類第一，國際大品牌銷量都賣不過它們。這就從一定程度上說明，品牌知名度和購買決策之間不能簡單地劃等號。
2.流量攔截的成本越來越高。
對于很多商家來說，租金成本和人力成本能否控制得住，已經成為是否盈利的關鍵點。
而一眼就能看到和測量出流量效果的黃金地段，價格是一漲再漲。
3.有銷售流量沒有營銷流量。
銷售是什么？商家主動找到客戶，然后轉化成交。
營銷是什么？客戶主動找到商家，自帶消費理由。
從這個角度來說，傳統導購，更多地在“購”（交易屬性太重），而且這種“購”是千人一面的。
所以，讓客戶覺得專屬服務感低，品牌調性差，客戶偏好弱，從而弱化了營銷屬性（客戶自主自愿性弱）。
3. 傳統導購的關鍵指標
傳統導購的關鍵指標=TOM指數*入店率*轉化率
什么叫TOM指數？TOM指數叫top of mind awareness，無提示第一提及率。比如：在沒有任何提示的情況下，當客戶想買口紅時，她第一個想到的品牌是什么？
顯然：
TOM指數對應的是大媒介；
大渠道對應的是入店率；
大賣點對應的是轉化率。
三、互聯網導購邏輯解析
1. 互聯網導購的基本定義
互聯網導購 = 三大+三散
傳統導購= 大渠道+大媒介+大賣點
互聯網導購=（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）賣點
明明三大就是主戰場了，為什么冒出來三散？
散=（碎片化+低欲望+遠場景）移動互聯網時代解決方案。
在移動互聯網時代，客戶不會給商家10分鐘整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小紅書、游戲等諸多產品上。
比如最近有部電影熱映，你本來沒有去看的欲望，但在瀏覽朋友圈時偶然看到好朋友推薦，你就愿意去消費。
整個消費決策，都不是在商家的銷售場景中完成的（不在線下門店或者天貓門店里）。
上面這個就是典型的碎片化、低欲望、遠場景。這個已經遠遠超出了傳統導購的作用范圍。
2. 互聯網導購的關鍵指標
互聯網導購的關鍵指標=（關鍵詞+關鍵人+關鍵動作）*ROI
1）關鍵詞ROI
傳統導購是整體測算效果的，通常還有相當長的時間滯后性。
但是，移動互聯網有技術和數據支持，互聯網導購則完全不同，它是可以考核到單個頁面、單個點擊和單個流量的。
這就意味著，互聯網導購能測算出所有流量的ROI（投資回報率）。
另一方面，TOM指數只是一種市場小樣本的調查與模擬，并不是單個客戶行為的統計大數據，更不是單個客戶決策時決策動機的統計規律。
而移動互聯網時代的關鍵詞就不一樣了，當一個客戶在天貓、京東里搜索口紅（一個關鍵詞）時，她/他有相當大的概率，是要進行交易決策之前的篩選與比較。
綜上，關鍵詞的準確度比TOM指數要高得多，而且是可以實時動態地進行ROI測算，對企業業績是可以實時負責的。
2）關鍵人ROI
關鍵詞的底層邏輯，還是人找貨。
現在，互聯網導購已經升級到了貨找人。這個貨找人，就是關鍵人ROI。
人找貨，是流量運營；貨找人，是用戶運營。這是兩個完全不同的經營視角。
人找貨，在意的是單次交易的成果；貨找人，在意的是客戶長期價值。
具體而言，客戶長期價值，包括下列客戶8大商業價值。
在內容市場上，大眾可以是內容生產者和內容分享者；專家可以是內容體驗者和內容傳播者。
我們常用的大眾點評，就是前者；醉鵝娘短視頻，就是后者。
在產品市場上，客戶除了是付費的消費者外，還有創造者、銷售者、贈送者等3種價值。
比如：樂純酸奶，早期就是和種子用戶一起共創起來的，這些種子用戶也叫創造者；
比如：拼多多3人拼團的團長，就是銷售者，他開了一個微門店，3人一湊齊，門店就消失了。這個團長又叫銷售者；
比如：連咖啡的某些用戶，買了咖啡券自己不喝，送給別人，作為答謝禮物。這些人又叫贈送者。
顯然，關鍵人ROI，也是可以通過實時動態測算出來的，也是能對企業業績實時負責的。
3）關鍵動作ROI
傳統導購的關鍵動作，重在先導后購。
互聯網導購關鍵動作則不同，是（導+購+復購+口碑+推薦）五位一體，甚至口碑與推薦的重要性，遠遠大于導+購。
在這里，我們提出一個顛覆性的觀點：
絕大多數商家引以為傲的客戶口碑，都是產生不了商業價值的自嗨。為什么這么說？
如果這些客戶口碑在類似大眾點評這種流量入口中，形成了一個綜合評分，這個評分又提升了商家的排名，那這些客戶口碑的商業價值是巨大的。
反過來說，如果只是零零散散的，客戶在一些閑聊中，提及商家時，說了些表揚的話。這些話，并沒有在潛在目標客戶中自傳播開來，更沒有促進潛在目標客戶主動找上門來，那這種口碑的商業價值是極其有限的。
換成大白話說，就是客戶雖然在很多場合下零散地表揚我們，但是當我們測算客戶凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）時，結果卻得不到數據支持。
反過來說，互聯網導購底層邏輯中，凈推薦值NPS的重要性和優先級是遠遠領先于首單成交率的。
解構到這里，大家應該對網紅品牌+互聯網導購的底層邏輯，有了非常大和整體框架性的理解了吧？
四、互聯網導購解決方案
知和行怎么才能統一？學了這么多的道理，最后怎么實戰？
這里，我們給出一個非常簡單的實戰模型（互聯網導購4個象限）：
這個模型在我們灰度認知社內部，也叫億千百萬模型，這里我們有幾個假設：
- 我們的潛在客戶是1億人；
- 購買過我們一次的客戶有1000萬；
- 多次購買的有100萬；
- 忠誠客戶有10萬。
1.在億級客戶層級，我們應該做什么？
我們應該做內容營銷。因為用戶量太大，我們無法跟每個用戶直接溝通互動，成本太高。內容營銷規?；馗鷿撛谟脩暨M行接觸。
2.在千萬客戶層級，我們應該做什么？
對于購買過一次產品的1000萬的客戶，我們應該重點做服務營銷。
傳統的服務是你購買了我的產品，我給你說明書，或者到你家里幫你安裝，耗材用完我來幫你更換。
新服務定義，是一定要給客戶留下深刻的印象和記憶點。
從這個角度上來講，海底撈既是一個內容型產品，也是一個服務型產品。
你在海底撈排隊等候30分鐘，時間可以消磨，并沒有覺得心煩。這段時間的服務還給你留下深刻的印象和記憶點，所以海底撈既是內容型消費，也是服務型消費。
1000萬客戶中，有900萬的人只買過我們一次東西就再也不來了，一定因為是在我們沒有給客戶留下深刻印象和記憶點。
3.在百萬客戶層級，我們應該做什么？
對于多次購買的100萬客戶，我們要做客戶關系管理（CRM），同時還要做精細化運營（比如：RFM）。
工具應用：RFM模型
我們打開美團外賣的時候，曾經去過的店會突然彈出來一個定向紅包。這就是典型的RFM應用下的關系營銷。
- Recency：最近一次消費時間，你是上周來的還是兩個月之前來的？
- Frequency：最近一段時間交易次數，比如最近30天，你到我們店來幾次？
- Monetary：最近一段時間交易金額，比如最近30天，你來消費多少錢？
RFM這三個維度，能把客戶分成8個不同類型。
4.在十萬客戶層級，我們應該做什么？
對高度認同我們的10萬忠誠客戶，我們要做客戶認知管理。
100萬里的客戶有90萬人都是因為你有促銷，你有活動，性價比高，才來買你的。
10萬這個層級不一樣，這10萬人是核心客戶鐵粉，對我們的認同感非常強。
有需求的時候第一反應是我們這里逛一逛，逛完之后如果發現合適的，他們也不講價，也不問是不是有促銷活動，馬上就購買。
對于這部分客戶，我們如何做客戶認知管理呢？
簡而言之，我們可以用品牌-關鍵詞矩陣的3個問題來實施：
- 當客戶聯想到我們的品牌時，會聯想到哪幾個關鍵詞？
- 當客戶聯想到哪幾個關鍵詞時，會聯想到我們的品牌？
- 這幾個關鍵詞，能不能促進客戶決策？
五、總結
傳統導購是面向整體性、高欲望、近場景的消費的。所以，特別在意TOM指數、入店率、轉化率，不斷地運營迭代，來確保經營目標實現。
近幾年來，很多新銳網紅品牌，從0-1起來的速度特別快，而且銷售量還特別大，這是因為他們都從傳統導購，升級迭代成了互聯網導購。
互聯網導購，在保持了整體性、高欲望、近場景的消費市場份額的同時，又大力開發了碎片化、低欲望、遠場景的消費市場份額。實現了從人找貨的流量攔截，到貨找人的流量運營與用戶運營的全覆蓋。
互聯網導購是新經濟。什么是新經濟？
新經濟，是以客戶為核心，以增長為導向，以數據為能源。
新經濟的客戶，已經不再是單純的消費者，而是 8 大商業合作伙伴。
哪 8 大商業合作伙伴？
在內容市場，客戶還是生產者、分享者、體驗者、傳播者；
在產品市場，客戶還是創造者、銷售者、贈送者、消費者。
#專欄作家#
曹升?灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發出大量獨家原創方法論，可能是國內唯一一個把正念禪修與商業決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創新的底層邏輯。
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