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榮耀標識私域2.0：構建用戶親密關系將成為私域核心競爭力
導讀：2021年，私域已經進入了一個良性的或者相對比較激烈的良性競爭過程，開始需要我們投入更多精力發力，把私域實實在在做好，才能在新的格局當中，在后面的曲線當中獲得一席之地，能夠吃到盡可能多的紅利。這是我們目前面臨的「新格局」。如何將沉淀的私域高效復用，提升單個私域粉絲的價值，構建私域的長效流量池，是接下來要重點關注的話題。
一、私域2.0發展趨勢
1. 常態化：2021年，做私域已經成為“標配”
2019-2020年時，企業面對私域詢問最多問題是“要不要做私域?怎么開始做私域?”。經過疫情一年影響，騰訊公布的數據顯示至少550萬家企業已經布局私域，到現在企業最常問到的問題是“如何精細化運營?該怎么提升各個環節的效率和效果?”
根據騰訊營銷洞察（TMI）研究顯示，微信生態和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買。
相比公域，私域更能維持品牌與用戶之間的關系 ，購買后愿意保持關注私域的用戶占比44%，是公域流量的1.3倍，用戶在私域更容易養成使用習慣，通過私域了解商品后完成交易的概率更高。
從獲客成本上考量，私域流量仍然是最有紅利的。結合裂變、分銷和規模觸達沉默用戶等能力，單個教育用戶的獲客成本如果控制得當，將顯著低干純投放的成本。
2021年私域流量管理將會出現：從探索項目變為必選動作。
此前，關于是否要做私域運營品牌主還有意愿強弱之分，如今發展私域流量，開啟精細化用戶管理，降低營銷成本，實現精準營銷，逐漸成為共識。
2. 精細化：以用戶關系為中心，通過精細化運營成為私域的主流
私域2.0時代，流量爭奪升級，簡單的用戶運營已經無法幫助企業品牌獲取用戶的信任，這也就意味著轉化、復購、用戶粘性已無法由簡單的私聊、朋友圈來滿足，會員體系和用戶忠誠度管理升級，很有必要。
要認認真真地研究已經成為用戶的那些人。今天的用戶增長，不是研究如何把用戶規模做大，而是思考怎么把單個用戶的終身價值做大，也就是怎么把用戶在品牌生命周期里帶來的價值做大。
用戶關系的核心是以今天已經擁有的用戶作為核心資產去經營，和用戶構建關系，而非聯系。
構建關系的前提是創造用戶價值。只有經營好現存的用戶，才有可能通過后續社會化和口碑的營銷進一步做裂變。它不是以產品為中心，而是以用戶為中心，將用戶打上標簽并進行數據分析，之后才能做到物盡其用地去運營它。
只有提供能夠滿足用戶需求的針對性產品和服務，才能為用戶帶來更好的體驗，更好的體驗會則會進一步帶來更好的口碑。
細節是運營的魔鬼。
每一個細節和環節都有可能是導致私域用戶的流失。比如有些品牌用了 LBS 來分發社群，但社群沉淀的內容并非是根據 LBS 做沉淀、進行線下轉化，那必然會導致最后轉化率低。
3. 專業化：通過有價值、專業的內容輸出，建立與用戶強信任關系
以往大家對私域的理解也只有加微率、進群率、社群轉化率、每日GMV，與當前面向“存量”的“經營邏輯”是不同的，私域需要找到符合自身業務現狀的“長期主義”。
確保用戶留存價值的前提，一定是解決在私域的服務屬性層面，完成了躍遷，即如何以服務為核心導向，通過社群、1v1私聊，將與用戶的關系從買賣雙方轉變過來。
私域營銷將是為消費者提供有趣的、無縫的品牌體驗內容。在內容設計引導中，讓人們產生新的消費習慣，從而將產品銷售出去。所以未來的營銷工作就是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內容，而不再是廣告。
一個“私域”是否被正確構建，在于是否通過“內容”而非促銷來達到營收目的。
根據《三大平臺種草力研究報告》，67.8%的用戶會認為種草內容對選擇商品并產生購買行為有重大影響。
傳統意義上的內容，大家想到的更多可能是“公眾號文章”或者是“知識付費課程”，廣義上，現如今在私域體系，內容定義更為寬泛，不再限制于某一種形式，通過”投喂“內容的載體，決定內容的形式，進而直接決定轉化率。
舉個例子：在拉新環節，如果你的主要形式依靠投放，那么投放素材就是“內容”，他
可能是文章，可能是圖片，有可能是一張引流海報。
如果你的主要依靠社群裂變拉新，那么裂變海報、群歡迎語等就是所指的“內容”。
通過對私域活躍人群的特征觀察，我們也能看出，優質內容是私域活躍忠粉的重要需求。
像飛鶴奶粉，通過星媽會以及搭建線上母嬰幼教課堂，通過專業的內容輸出，其私域的忠粉占比遠遠大于同行。
像食醫佳美食課堂，通過粉絲圈的線上社區+專業課程內容輸出，單價4000元的訓練營續費率可以做到80以上，遙遙領先同行平均水平。
私域活躍人群的特征：
內容需求高：私域中有56%的消費者有較高的內容需求，在私域內能夠獲得豐富、有趣的內容，是能否持續關注品牌私域的核心
注重品質人增多：私域中有85%的消費者更關注產品品質與品牌的可信賴度，而非僅僅關注在價格上，這部分人群在增多。而產品相關的專業知識介紹，豐富詳實的介紹都是增加品牌信賴度的有效手段。
交易便捷需求多：61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產品購買，和公域相比，優惠通知，產品文案等在私域特別是1V1場景下，其內容也不能前篇一律，需要持續打磨，尋求最優轉化率。
服務要求高：私域中61%的消費者重視服務，在私域購買是為了享受更優質的服務，專業的內容指導，有價值的信息傳遞，而不是僅僅作為一個接受大量群發的促銷廣告信息。
用戶關系的建立是一套組合拳的打法，內容與運營是任何營銷環節最重要的兩步，負責獲取流量、轉化流量、讓流量更忠誠等環節。
品牌可擁有自有的、可開展個性化運營的用戶資產，千聊提供完整的內容工具能力：
拉新：優質內容拉新是流量最穩定的來源，聚焦目標用戶，提供有趣、有品、有用的內容
活躍：多維度內容交互形式，不斷創造機會深入關系，創造差異化價值，滿足用戶需求
觸達：精耕細作運營，與用戶持續互動，用戶沉淀在對品牌的認同的信任關系里
變現：基于數字化運營，為用戶解決問題，提供多元服務，投資用戶長期關系
二、圍繞用戶價值，搭建精細化運營私域模型
隨著線上流量的越來越貴，對于企業和品牌而言，流量的精細化運營和私域資產的沉淀，變得越來越重要。當粉絲數，在業務能力范圍內，達到一定的臨界數量后，用戶新增與流量見頂，獲客成本和難度急劇上升。
與此同時，品牌仍需確保核心互動才能繼續創造流量價值，新加入的活躍用戶比離開的用戶多才能維持業務的長期增長。
完美日記作為一款專注于女性美妝市場的產品，在過去一年中，憑借用戶口口相傳的口碑，日活數量實現快速增長，過去一年間股價也翻了十倍。為什么完美日記的用戶能夠主動替產品背書做傳播？
孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過APP、門店、電商等全渠道，年復合增長超過100%，這些好成績是如何做到的？
前一段時間，特斯拉因為上海車展女車主站車頂維權事件，再次被推到風口浪尖。發生這樣嚴重的品牌輿論事件，特斯拉的表現卻被人嘲諷“沒有公關部門”，從頭到尾的傲慢回應惹得大批網友紛紛怒罵。從前那一套專注產品研發銷售，鮮少顧及用戶體驗的做法，用戶們已經不買賬了。
同為車企，大概一年前，由于電池燃爆事件的發生，蔚來因此遭受到了非常大的生存壓力。但是蔚來的用戶卻自發組織在一起，主動掏錢幫蔚來做車展。在企業面臨危機時，為什么蔚來的用戶能做到不離不棄？
在上述三個場景中，這些企業之所以能夠獲得用戶的信賴，是因為他們之間存在著一個共性點，那就是對用戶的重視。
但是這樣的用戶體驗是很難培養的，當前早已不是賣方主導的市場，在這樣一個注重用戶體，注重用戶活躍、注重單用戶價值等一系列指標的環境下，用戶的重要性已經不可同日而語。
因此，唯一有效的，就是選擇面向用戶的持續不斷的精細化運營，培養企業與用戶之間的『親密關系』。
1. 搭建私域運營體系常見問題
1）鏈路斷裂，加粉中斷
此現象原因，非常常出現，比如二維碼出現被微信封號，沒有及時更換；發出幾萬條短信，但是活動頁不能在瀏覽器顯示，造成轉化流失等等。私域推廣之前，一定要最好鏈路的測試優化，
2）沒有重點，用戶困惑
在活動文案、1V1群發時，文案的缺乏表達的邏輯性和條理性，冗長而沒有重點的敘述，或者是營銷話術過多，搭配過多表情，引起用戶反感。用戶沒有在第一時間得到你要傳達的信息，轉化率也會相應不達預期。
3）僅考慮引流，沒有以轉化為中心
很多私域運營者，常年研究裂變方法論，不斷的拉新，但在后端承接上，沒有做好相應的轉化sop規劃，好友數越加越多，但是社群越做越死，同時退群和取關率也不斷上升
4）沒有對用戶生命周期管理
用戶僅僅加到私域好友池里，沒有按照成長周期，對其分層，標簽化管理，匹配相應的運營動作，采用前篇一律的群發話術。
5）沒有考慮品牌特性和定位
過于以促銷為核心，將私域做成廣告宣發渠道，沒有通過更豐富的內容為品牌或者個人IP增值。
用戶的鏈路設計和管理是搭建私域運營體系的基本功
2. 如何搭建自有的，可開展持續營銷的私域運營體系
核心圍繞觸點獲客，成交轉化，數據運營三大環節入手。
四類渠道觸點獲客，集合沉淀用戶資產——
- 線上觸點：視頻直播、公眾號、內容分發平臺、官網
- 社交觸點：微信群、導購、社交禮品卡、好友助力、拼團等基于微信社交關系鏈營銷
- 商業觸點：線上廣告、合作IP流量、異業合作、換量互推
- 線下觸點：快閃店、掃碼購、小樣派發、智慧屏廣告
五大私域觸點，全方位促進成交轉化——
- 企微/微信1V1、社群運營：個人微信/企微微信，1v1用戶運營提升私域轉化，挖掘品牌忠粉
- 公眾號/短信推送：包裹卡引流、短信、模板消息推送觸達
- 私域直播：直播帶貨，導購自播等提升交易轉化率及粉絲活躍
- 線上社區/粉絲圈：通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，找到熟人社區找不到的歸屬感，能夠有效的帶動用戶活躍與用戶粘性。
數據運營——
- 用戶資產運營：私域裂變拉新、用戶分成運營、有效會員激活。直接掌握消費者關系和數據、長期互動，建立長期關系，品牌故事與價值建設
- 私域價值最大化=粉絲價值最大化 X 會員價值最大化 X 品牌價值最大化
3. 圍繞單用戶價值，建立私域精細化運營模型
通過對核心業務目標拆解，將對每個目標進一步分拆對應的運營策略。營銷玩法滲透匹配到每個策略，有效提升私域引流率、購買轉化率、客單價、消費頻次，從而提升整體私域GMV。
私域GMV=私域流量（導流+裂變） X 引流轉化率（閱讀率、分享率、加粉率、進群率） X 購買轉化率（點擊率，購買率） X 客單價 X?消費頻次（復購頻次、復購數量）
建立過程目標+結果目標多維度的私域經營數據分析，分析每階段私域運營核心和本質，圍繞運營重心做具體工作布置和規劃，這樣的運營搭建計劃效率是最高的，且不容易走彎路。
換句話說就是，你要知道這個環節的最終目標在哪，不要只看到表面，設定的具體目標中，定量的指標要保證一定的比例，做到大部分目標可測量，只有可測量，才能實時/定期監控，隨時調整，最終通過不斷優化迭代，完成最優的私域精細化運營模型。
三、粉絲圈：賦能私域運營者，重構用戶親密關系
1. 私域2.0時代更注重的是“場”
用戶的價值，在于愿意和你產生某種關系。私域流量變現的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。
1）用戶粉絲化
顧名思義。通過什么來落地呢？3個詞概括：圈層化、情感化和參與感。
圈層不單是把目標群體分為男性、女性、老人、小孩，而是要想辦法定義：對產品最有痛點的人群，稱為核心層；能幫產品擴大影響的人群，稱為影響層；最后，還有外圍層。
圈層定位后，要對每個圈層的人群去做情緒調動和品牌價值觀的輸出。
2）粉絲渠道化
粉絲渠道化的底層邏輯是品牌和用戶一體化。雙方邊界在漸漸模糊。
如果說用戶粉絲化可以提高復購率、轉化率；而粉絲渠道化意味在招商合作伙伴、分銷體系搭建、老帶新轉介紹上，它可以幫你帶來更多新的流量。
3）渠道社群化
社群并不只是微信群，社群一定是線上線下打通的一個空間，是相互關系的一個網絡。從單邊關系轉化成雙邊關系，最后進入到多邊關系的一個過程。
多邊關系，即用戶主動與其他的用戶一起組織與你相關的活動、話題，甚至是相關的交易等。想不和用戶建立關系就產生交易，在今天是越來越難，這也是流量越來越貴的原因。
2. 滿足不同場景下多種用戶經營需求
私域粉絲交流互動微社區（如：千聊粉絲圈），三大互動形式：發布動態、發布問答、話題討論。
除了圈主分享內容外，用戶都可參與到內容的生產中。這些生產內容的用戶與圈主一起完成了圈子建設，從而也會與圈主產生更強的連接。
打通私域拉新-流程-變現閉環，可以滿足不同使用場景下的多種用戶經營的需求
1）打造品牌
適合行業：快消零售、美妝服飾等
依靠粉絲圈打造個性化，獨立化社區，提高自身品牌的知名度文字、圖文、視頻等多種形式，利用話題活動引發用戶社區互動，提升品牌美譽度。
2）會員運營
適合行業：新零售、電商、社交電商
搭建消費者交流溝通平臺，增加消費者粘性。一對多的單向推送信息方式變成了客戶間多對多的溝通模式。好的內容也能吸引其他用戶購買其他付費產品，成為可以為平臺產品做推廣的天然廣告。
3）用戶留存
適合行業；知識付費，在線教育，線上培訓
公眾號無法實現用戶之間的互動，微信群可以互動卻不能沉淀內容。
文字，圖文，語音，視頻，等發帖形式，支持學員曬筆記、曬作業，課后補習提問，講師發起話題等多種互動場景，滿足了用戶希望內容分享或獲取多樣化的個性需求。
4）信息聚合
適合行業：行業協會，服務機構，交易平臺
突破了微信群人數限制，又打破朋友圈的私密壁壘。
在粉絲圈里專門設了一個資源對接圈子，通過設立廣告帖，信息帖，干貨貼，供用戶發廣告和二手信息，打造分享干貨，提供資源對接，信息共享交流平臺。
5）興趣社區
適合行業：自媒體，網紅博主，垂類KOL
基于興趣內容社群模式，建立新的社交關系鏈，讓用戶可以通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，在興趣圈子里邊認識同好、交個朋友，找到熟人社區找不到的歸屬感。
四、結語
2021年，做私域已經成為“標配”；通過精細化運營成為私域的主流；要通過內容建立與用戶強信任關系。用戶的鏈路設計和管理是搭建私域運營體系的基本功，通過精細化運營模型的搭建，提升單個私域用戶的價值。
對應地，大家面對這些趨勢，應采取措施如下：設立適合自己的私域團隊；要重視人和全局的關系，提高精細化運營能力；持續優化私域流量運營效率，并不斷提高內容運營能力。持續不斷迭代私域鏈路，監控每一環節數據指標，及時調整。
本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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