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編輯導讀：幾乎每一個產品都有積分和會員體系，希望能加深和用戶的羈絆。本文作者選了15款常用產品去研究，通過回溯體驗+平臺公示的積分和會員規則整理它們的積分和會員體系情況，希望對你有幫助。

開篇想先請大家站在用戶角度思考下：有哪些產品的積分和會員體系你是在意的，哪些是完全沒有感知的？

帶著這個思考閱讀本文可能會更有收獲！

當下，很多人在談私域運營的會員體系（我以為其就是CRM的升級版SCRM），它本質不是新事物，我認為以往“基于互聯網產品”內的積分和會員體系的大部分架構都適用于私域，只是它們中間需要一個過渡的橋梁。

于是，我為了驗證，也為及時了解當下互聯網產品的積分和會員體系趨勢，我從自身手機里選了15款常用產品去研究，通過回溯體驗+平臺公示的積分和會員規則把它們的積分和會員體系情況整理。

如下圖：

（點開放大可清晰查看）

因為各家的產品對于各個品牌主來說就是私域，所以我們先撇開私域不談，先搞清楚“當下互聯網新貴舊閥”們積分和會員體系的邏輯。

看著這些互聯網產品的積分和會員體系，我在思考以下三個問題：

1. 積分和會員體系應該先做哪個？有沒有先后順序或者參考準則？
2. 積分和會員需不需要關聯？如何關聯？
3. 從成本最小化和實現目標最合理化角度，如何構建積分和會員體系？

接下來我給出自己的思路和想法，供各位參考：

01 優先做會員體系，而且有條件的要優先做付費會員體系

可以回看上面15款產品的積分和會員體系梳理圖，沒有積分體系的產品很多很多，而幾乎都有會員體系。

掌上生活的會員體系其實是在辦卡時就區分了，所以實際上15款均有會員體系，但有7款產品都沒有積分體系，占比超46%，為什么呢？

我們追溯到積分和會員體系的價值來看，不管我們做積分還是會員體系，本質都在培養用戶忠誠度，讓用戶在「你所在領域消費或時間」時優先選擇你。

比如看點外賣時優先餓了么、互聯網買菜時優先每日優鮮、個人文件云存儲優先百度網盤、電商購物優先拼多多。

你會因為在平臺有積分，還是因為有會員權益而去優先選擇一個平臺？

大部分積分是可有可無、存在感很低的權益，而會員就像「有特權」，其背后的會員權益會給到你享受該領域服務時「不一樣的價值體驗」，這些體驗可能是“更便宜、速度更快、更安心、增值服務更滿意”。

尤其是「付費會員」是捆綁用戶在平臺持續消費時間或資金的利器。

我們選一個「既有積分、又有免費和付費會員體系」的產品來實際分析，這樣大家就能直觀的感受到「對用戶捆綁度」差距。

先說每日優鮮的積分和免費會員體系，積分獲取方式是“消費、任務、儲值”等獲取，任務通常是分享紅包或邀請助力的「拉流量」型，消費和儲值都是「買買買」，但是我高頻使用每日優鮮很久了，對其積分和會員體系不太關注。

從用戶視角看，我「拉流量」其實是為了獲取消費滿減紅包，我「買買買」是為了優質的生鮮產品，跟積分和免費的會員體系沒什么關系。

每日優鮮雖然在暗線為我升級了積分和免費會員等級，但是對我來說，生鮮是高頻及時的消費，其折騰一大圈背后積分兌換的福利存在感實在是太微弱了。

而付費會員體系不一樣，買了「會員卡」就能即時的獲得「優惠反饋和專屬特權」，我就會因為有充足的紅包券和會員價去優先選擇它這里買菜。

總結來說就是“每日優鮮的積分和免費會員并不能讓我優先選擇它，但付費會員體系可以”，所以我的建議就是「優先做會員體系，而且有條件的要優先做付費會員體系」

要強調的是，我并不是說積分體系和免費的會員體系就沒價值，它們在區分用戶價值和活躍用戶方面必然是有價值的，其發揮的價值大小要看平臺的業務類型和調性以及背后匹配的兌換福利，甚至于利用積分和免費的會員體系做的活動，統統都影響著積分體系和免費會員的價值。

在「培養用戶忠誠度，讓用戶在某消費場景中優先選擇我們」的目標前提下，我依然旗幟鮮明的建議“有條件的請優先設計付費的會員體系”。

02 會員與積分不是必須要關聯，關聯最好從積分獲取端入手

積分體系最重要的就是“積分獲取、積分兌換”，有非常多的平臺積分與會員體系是不相關的，比如“滴滴出行、百度網盤、中國聯通”，積分體系可以自成一派，定位于一項長期的獎勵活躍用戶福利計劃。

但也有積分和會員體系是關聯的，比如“每日優鮮、VEpiaopiao”，每日優鮮是從“積分消耗”端關聯的會員體系，不同等級的會員兌換權限不同；而VEpiaopiao是從“積分獲取”端關聯的會員體系，不同等級的會員獲取積分的比例不同。

我個人傾向于“優先選擇從積分獲取端關聯會員體系”，原因是積分消耗端做不平衡、尤其是做限制，是會打擊普通等級用戶的升級積極性的。

我們還是以實例解釋更直觀一些，以VEpiaopiao的積分和免費會員體系為例：

先簡要介紹，VEpiaopiao是一個主打「年輕味道」的調味品品牌，主營美味醬料，她們的這套積分和會員體系在電商和微信私域都在使用，具體是這樣的邏輯：

免費會員其實可以理解為是一個組織成員的稱呼，它實際是一層標識而已，讓其背后的積分體系更加的立體化展現出價值。她們會員的名稱設計是基于「用戶身份定義來的」，購買VEpiaopiao多為18～35歲愛烹飪美食善于照顧自己的年輕人，個人認為是蠻有意思的。

積分體系是她們底層的激勵架構，用戶消費獲得積分，積分可以兌換定制菜譜和品牌周邊禮品，「積分獲取和消耗」很直接簡單，兌換的產品又都是稀缺性高的，符合品牌粉絲的人群調性。

并且這套積分和會員體系也作為了私域活動的刺激支撐點，積分作為獎勵，搭配積分兌換的產品必須隨消費訂單一起才發貨的規則，不僅讓私域的活動好玩、獎勵成本低，還能刺激銷售端的成單。

總結一下本部分，我是很喜歡VEpiaopiao的架構模式的，所以用它做例子來解釋“會員和積分如果關聯最好從獲取端入手”。也還要強調的是，積分和會員體系也可以各行其事不關聯在一起，并不是必須要關聯的，請根據自身業務邏輯和規劃情況綜合去判斷。

03 認清目標，剖析業務，研究用戶，然后選擇最短路徑的策略

先表達我對“當下如何從零開始搭建會員和積分體系？”的觀點，我認為「當下互聯網產品基本飽和，消費品和傳統行業的用戶消費行為更為單一，我傾向于簡單化的架構」

具體簡單化到什么程度？我們可以再回看文章開頭的15款產品積分和會員體系情況梳理圖，我推崇以“VEpiaopiao這類簡易積分和免費會員架構，然后有條件的再增加一個付費會員體系”。

首先，我們要認清目標，你做積分和會員體系是為了哪個核心指標？

長期的活躍激勵計劃？用戶層級的識別和賦能？消費的刺激和持續性維護？你想達成的目標如果“僅做付費的會員體系”就能完成，且業務端具備哦條件，那就可以上付費會員體系。

其次，我們分析業務，你想做付費會員體系，可是你的業務邏輯允許嗎？比如說支付寶，它業務邏輯復雜，綜合面廣，且是金融領域的龍頭，它能做付費會員嗎？顯然不可以，也完全不必要。

最后我們還要衡量用戶的意愿，如果你的業務不高頻也不剛需，用戶可能都沒有付費提升自身服務權益的意愿。

所以我們在規劃做積分還是做會員，以及做什么類型和架構的積分和會員時，要理清目標實現邏輯，評估業務適宜度和用戶行動意愿。

總體來說，無論是積分體系還是會員體系，它們都有明確的價值點，做與不做，以及怎么做，就看各位如何從自身情況做匹配了，我的傾向性和觀點就講到這里了。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產品經理專欄作家。關注新產品新科技，用產品思維抒寫互聯網運營的細節和本質。

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