編輯導語：直播電商成為了許多社交平臺的一大熱門營銷方式，對于小紅書來說，其直播電商領域做得并不如意，但是為什么它還在堅持？也許每一個小紅書想要長大，都要走蘑菇街的老路。這是為什么呢？我們一起來看看吧。

直播，將無論是電商還是內容的各大平臺們重新拉到一張牌桌前，有人手握王炸，有人連牌等待，有人暗中偷雞，也有人Draw hand聽牌?，但至少大家又回到了同一場游戲里，機會再小，也是機會。

先天瘸腿式的流量模型、可預料上限的藤蔓式附生邏輯，肯定不會是抖音、快手、蘑菇街和小紅書們愿意接受的。

畢竟，“倒持太阿，授人以柄”的典故，誰都不愿親身上演。

小紅書IPO暫停的消息，再度把它送到了風口浪尖。

在新消費領域，小紅書幾乎成了基石。甚至業內有這樣一個品牌等式：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。

然而，小紅書在電商，尤其是直播電商領域，發展的并不如人意。2020年年底，楊天真、付鵬作為其押注引入的頭部IP紛紛出走，投向抖音懷抱，激起了一片質疑聲。

為什么堅持要做電商？或許，每一個“小紅書”想長大，都必須走蘑菇街的老路。

一、種草與拔草：扣不上的閉環

“還有10分鐘”，加上一個懷疑臉的表情，是付鵬在自己的直播“首秀”開始前在微博發出的預告。配文是一張朋友間插科打諢緩解緊張情緒的聊天截圖。

付鵬這個名字，直到現在，都未必是人盡皆知。但他之前的稱號“李佳琦小助理”還頂在身上的時候，至少有幾千萬人記得他的臉和他的聲音。

2020年10月21日，付鵬在小紅書開啟自己個人的直播帶貨首秀，小紅書官方戰報顯示，付鵬首播人氣值達到2億，累計觀看人數74萬。二播銷售額突破2000萬，創下小紅書單場直播記錄。

▲付鵬的小紅書直播

需要注意的是，付鵬第二次直播的30件產品中有22件都是通過淘寶鏈接展示，“含淘率”超過70%。

這也是小紅書試水外鏈的強嘗試。然而，作為小紅書的“頭部主播”，付鵬在今年伊始投身抖音，即使“泯然眾人”成為中腰部，也毅然離去。拋棄小紅書，付鵬的考慮是建立在試水兩個月后的“反響平平”。

顯然對于“付鵬們”來說，小紅書并沒能像抖音一樣，用直播帶貨打通橫亙在“內容流量”和“商業流量”間的壁壘.

互聯網流量一貫被分為兩種，一種是內容、社交流量，一種是商業、消費流量。兩者涇渭分明，又互相覬覦，就像始終謀求社交和內容的阿里，和一直電商之心不死的騰訊。

從前的說法是，某某企業沒有電商/社交基因，因為用戶流量們在打開客戶端之前，就已經做好的心理預設。

直到直播電商的出現，打穿了兩者間的壁壘。

直播電商的開創者蘑菇街，當時正處于內容社區與電商平臺的融合期，后續緊跟的淘寶直播是商業流量的內容化，抖音快手直播是內容流量的商業化。目前來看，這樣的融合趨勢顯然不可逆。

但是，直播電商更像是橋梁，橫跨在兩條流量長河間，至于這座橋如何搭建才能不被沖垮，需要考驗平臺的技術與模式。

蘑菇街曾經的破局方式是垂類強精準流量導購對標，淘寶的破局方式是頭部主播虹吸效應驅動，抖音的破局方式是技術算法強匹配，快手的破局方式是強信任連接。

▲“找到國外的好東西”是小紅書曾經的標語

回歸小紅書，品牌Slogan從“全世界的好物”到“標記我的生活”間的幾次更迭，讓內容與商業流量的對抗，在它上顯得尤為突出，種草與拔草間的閉環，始終未能扣上。

曾被央媒點贊稱為中國的“亞馬遜+Instagram”的小紅書，它的破局方式，會是什么？

二、蘑菇街的“老”路，小紅書必須走

2020年4月，曾有一則職場假消息。某自媒體賬號爆料蘑菇街直播業務負責人洛伊加入小紅書負責直播電商業務，這一度被視為小紅書下注直播電商的信號。

不怪市場總是將兩者相提并論。一方面，是從社區轉電商、電商轉直播的相似路徑；另一方面，一前一后摒棄淘寶外鏈的動作，像是難言的默契。

小紅書第一次試水電商，或許是在2014年，以福利社之名做自營電商，模式很眼熟，就是社區+電商。創始人瞿芳當時說，“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花?！?/p>

顯然，電商并沒有能賺到錢養家，貌美如花負責種草的內容社區也開始長出來雜草。從這一步開始，它的每一次電商嘗試都被放在聚光燈下，迎來市場的拷問：是想走蘑菇街的‘老’路，轉型電商平臺嗎？

但兩者其實區別很大。業內有個關于兩者的笑話：蘑菇街的KOL推薦好物不放鏈接，粉絲會在評論區留言“你為什么不放鏈接”；而小紅書的KOL推薦好物放了鏈接，粉絲會在評論區開罵“博主恰飯、接廣告”。

質疑聲在2020年到達頂峰，雙邊都發出了聚焦直播電商業務的聲音。正如前文所述，直播電商是橫跨商業流量與內容流量之橋。

而蘑菇街的“老”路，小紅書必須走。

先說一個情況，具備流量的平臺們，在融合流量內容性與商業性的過程中，難免遇見一個問題：流量話語權到底歸誰？

比如蘑菇街和小紅書。最初世代的兩者，內容流量的話語權在于K端，前者是逐漸具備PGC能力的KOL，具備導購拔草性質；后者主要是具備UGC內容分享種草的KOC，本質還是內容分享。而兩者商業流量的話語權，卻掌握在淘寶等電商平臺手中，大權旁落的結果，自然是流量瘸腿、成長受限。

電商化、平臺化、供應鏈搭建，是每個具備商業抱負的內容平臺，必備的護道法器。因此，蘑菇街走向電商平臺，小紅書同樣發起沖鋒。

這一點抖音與快手亦如是。2016年，直播電商風起蘑菇街和淘寶兩個電商平臺后，兩者紛紛開始小店搭建，開放外鏈權限，各自引入貓狗拼三家，合縱連橫又相互制衡。揚起電商大旗后，紛紛全國產業帶建直播電商基地，和貓狗拼三家開啟另類的“軍備競賽”，每個產業帶里幾乎都能看各家的基地和招商廣告。

直播，將無論是電商還是內容的各大平臺們重新拉到一張牌桌前，有人手握王炸，有人連牌等待，有人暗中偷雞，也有人Draw hand聽牌?，但至少大家又回到了同一場游戲里，機會再小，也是機會。

先天瘸腿式的流量模型、可預料上限的藤蔓式附生邏輯，肯定不會是抖音、快手、蘑菇街和小紅書們愿意接受的。

也因此，本質上抖音、快手、小紅書，都是在走蘑菇街的“老”路——畢竟，“倒持太阿，授人以柄”的典故，誰都不愿親身上演。

三、流量新格局：大環境開放，小領域閉環

反壟斷法對于中小平臺和商家來說，都是大利好，這一點已經無需再贅述。

在流量紅利末期，流量越來越貴的現在，打通各個龍頭企業和市場的膈膜，將其私域的流量與商家再度釋放到公域，至少在大環境層面，會是開放的。之前對阿里和騰訊之間的“世紀之交”，正是佐證。

反壟斷為電商行業打開了“鐵幕”，也為內容平臺們提供了上層建筑，得以自建電商閉環。這一步不僅是商業版圖的需求，也是實際利益的考量。

數據顯示，2020 年抖音電商全年 GMV 超 5000 億，但其中超過3000億是轉跳到貓狗兩家第三方平臺所得的，粗略估算至少也是幾十億級別收益。當然，這部分收益可能以廣告等另一種方式獲得，這也是網傳19年淘寶70億、20年200億天價年框的風聲由來。

仰他人鼻息，總非長久之計。

蘑菇街先驅在前，內容平臺們紛紛克紹箕裘，開始進行電商閉環化，尤其以直播為主要切口，就是提高自己的流量價值、增強商業性，這也是前文說的“橋梁”一用。加上閉環生態下，可以拋去第三方電商收益，供應鏈可以壓縮成本，將這部分釋放給平臺、主播、用戶，多方利好。

同時，平臺內的大環境也都在走向開放。此前，淘快斗三家內的流量中，頭部主播占了5成以上，比如淘寶的薇婭、李佳琦雙極，快手的辛巴軍團，抖音押注羅永浩。

而后面的故事大家都知道，平臺們紛紛開始去中心化，意圖把流量均衡、至少是相對均衡地分配，為生態良性留出余地。這有點像熱帶雨林中的自然生態，遮天蔽日的大樹底下，往往不是好乘涼，而是中小植物無法獲得陽光只能枯萎。

綜上，大環境開放，小領域閉環，細節上則會呈現社會公域流量開放，平臺私域流量公共化，主播/KOL私域化的流量格局。

這或許是直播電商下半場的流量大環境。

再次把視野拉回小紅書，面對這樣的環境趨勢，下架淘寶外鏈、處理平臺“恰飯”筆記、內側“語音房”功能發力社交……

近期動作頻頻的小紅書，在看似放棄電商、商業化內容的背后，是小紅書暗戳戳內測招募「好品味官」，招募用戶撰寫種草筆記，植入“我的小清單”話題。話題中，可從小紅書福利社提供的選品池選擇，也可以自行上架，進而獲得“帶貨分傭”。

電商向左，社交向右，“小紅書”們想長大，必須沿著蘑菇街的“老”路走。

參考資料：

1. 深響，《小紅書，不紅了？》，2019-12
2. 虎嗅，《有了直播帶貨，小紅書還是不想談“錢”》，2020-8
3. 尺度觀，《小紅書，站在門外》，2021-7
4. 愛問人物，《左手社區，右手電商——小紅書的“清明上河圖”》，2021-7
5. 表里表外，《逆勢“電商閉環化”，誰給了抖快勇氣？》，2021-7