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榮耀標識說說電商小程序用戶增長的產品架構
編輯導語：隨著互聯網的發展，微信小程序已經成為了與APP相當的一個平臺，小程序的便利讓越來越多的用戶傾向于使用它。在電商領域，小程序承擔著社交分發角色，如何使用電商小程序實現用戶增長？我們一起來看下吧。
據Questmobile去年10月的數據顯示，拼多多月活用戶中，微信小程序用戶量在去重總用戶量中占比為40.8%，京喜則更為夸張，微信小程序用戶量在其去重總用戶量中占比達到96.1%。
對于多數公司，小程序無疑成了與APP同等重要的平臺。近期筆者梳理了公司小程序的發展歷史，總結一下小程序增長產品的架構。
這里所說主要指微信小程序，對于電商，其它類小程序唯有百度小程序和快應用有一定的體量，筆者在以往的文章有專門的論述。
一、增長與人貨場
在微信小程序中，小明把一個內容/商品/服務發到對話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應的分享后點擊進入對應小程序，這就是微信小程序中最典型的社交分發路徑。在電商領域，社交分發與人貨場理論是怎么結合的呢？
人：判斷是否有增量的用戶空間，是否有可行的觸達方式，是“人”的視角首先要做的。微信因為國民級應用的特點，用戶人群覆蓋廣泛，回首小程序上線之時，為各應用提供了巨大的用戶增量空間。
能判斷這個空間和趨勢，就已經領先了行業一大步。以電商為例，這里的人最初主要主要指下沉市場的用戶，微信提供的觸達的手段；隨著小程序的普及，各層級用戶受到影響，這就是拼多多活躍用戶量能趕超淘寶的原因。
老帶新，老用戶分享給新用戶，是微信小程序中最基礎的路徑。用戶的增長在“人”的視角，是伴隨著老用戶不斷帶來新用戶進行的，這也是拉新的基礎。我們知道一個產品的日活不近涉及到拉新，也涉及到留存。
在微信小程序的分享行為中，新用戶的比例只占一部分，分享起到的另一部分作用是對老用戶的促活。老用戶帶來新用戶，和老用戶促活老用戶，是從“人”的視角看，微信小程序的特點。
貨：對于電商，哪里有優惠，哪里就能吸引用戶。給予與其它平臺相同的價格力，用戶會因為小程序的便捷性而使用；如果給予小程序平臺特有的優惠，對于用戶增長無疑是一陣強心劑。
能夠識別平臺的紅利，給予價格力的優惠，已經超過了普通產品經理的管理范疇，需要一個公司的管理層有足夠的戰略眼光。移動互聯網大潮剛剛開啟時，那些將All in移動端的電商公司獲得了飛速的發展。同樣，抓住小程序紅利的公司完成了又一次飛躍。
場：搭建高效的賣場，是電商公司用戶產品經理的主要工作。微信小程序因為即用即走和社交分發的特點，賣場搭建的重點是搭建便捷的入口，設計豐富的社交裂變玩法，簡潔的留存工具。
這里需要分區頭部公司和其它公司，頭部公司往往會追求功能的完善，仿照APP搭建完善的電商賣場，而對于其它非頭部公司，賣場的完善應該讓位于豐富社交裂變產品，將有限的研發資源用于收益更高的工作。
二、增長的階段
小程序因為自身社交分發的特性，本身就具有增長的基因。增長產品同樣具有階段性，在不同的階段需要關注不同的重點。
MVP期：這一階段的重點是基礎的購買流程和一兩款社交裂變產品，進行試水。
電商公司關注的新用戶占比、轉化率、增長空間，只要比對標的內部產品線有優勢，就足以完成判斷，走過MVP階段。想起俞軍老師指導年輕人選擇工作，說的“去迭代最快的公司”，能夠不斷推出新產品進行嘗試的頭部公司，值得欽佩。
快速發展期：這一階段，應該將裂變產品的數量從1開始增加，擴充社交裂變產品的數量，將增長的發動機開到最大。
裂變不僅適用于獲客，在留存工具等方面，同樣有裂變的場景。平臺的紅利不僅有社交裂變，廣告投放也能獲得大量的增量用戶。拼多多無疑是小程序紅利的先行者，同程藝龍、貓眼也是相應的佼佼者。
精益迭代期：這一時期，紅利越來越少，拉新、留存等工具進入了精益迭代階段。
我們需要關注宿主平臺的政策，尋找新的紅利空間。同時，基礎功能的完善在這一階段更加重要起來，產品的整體性帶來的各項指標提升，會比較明顯。
擴充產品線期：每一產品都會有自己的瓶頸和生命周期，對于主產品已經進入瓶頸。
拓展產品空間，做與主產品相關的創新產品可以獲得新的增長空間。
三、增長產品架構
插圖-AARRR模型，圖片來自《解讀AARRR模型在微信小程序中的正確使用姿勢》
以常見的AARRR模型為例，比較小程序和app，小程序用完即走的特性，決定了用戶停留時長等指標會低于APP，小程序的增長產品架構更加強調用戶獲取和社交推薦。
除此之外，我們常說的私域流量，也是影響小程序增長的重要因素。
我們把APP用戶每次打開都需要經過首頁，然后才進入各二級頁面成為中心化訪問路徑，在小程序的訪問路徑中，存在著去中心化的訪問路徑。
因為用戶在微信中可以直接打開各級頁面，經常會出現商品詳情頁的UV高于首頁的情況。表現為首頁的作用不如APP突出，用戶的訪問路徑可能會更淺，也會影響用戶獲取。這些轉化留存相關的產品設計在本文不進行詳細的討論。
1. 初始用戶從何而來
下圖是某小程序一段周期內的訪問用戶來源數據，我們發現，代表社交裂變流量的【會話】只占其中一部分，甚至不是來源最多的渠道。將以下細分渠道進行拆分，我們會發現小程序的用戶來源有以下幾類：
導流：APP分享、公眾號文章&菜單，都屬于導流，這就是小程序的初始用戶來源。
在APP端，用戶分享是一種自發的行為，將分享落地到小程序，自然而然為小程序提供了流量，這也是小程序成了與客戶端同等重要平臺的原因。
在一個成熟的小程序中，APP和公眾號導流依然屬于重要的流量來源，而且屬于轉化率很高的渠道。APP分享引導的產品設計與裂變產品相似，觸發的場景、分享的時機、分享的形式都需要詳細設計。
導流的用戶范圍其實可以更廣，pc用戶、h5用戶都可以嘗試。在小程序的啟動階段，導流是核心工作，在APP進行各種分享引導，設計各類引導分享的產品，能夠有效促進小程序流量飛漲。
推廣流量：其它小程序常常是廣告行為的跳轉，長按識別二維碼則是分銷。
在流量的紅利期，打通分銷系統，嗅覺靈敏的個人站長代理們會主動尋上門來，傭金、等級激勵和工具的便捷性是分銷系統的三要素。
小程序廣告則需要優化落地頁、優化投放流程、監測數據。導流是將產品自身的用戶群導入小程序，推廣流量則是將那些潛在的用戶群導入小程序。小程序的廣告優化，筆者在另一篇文章《電商廣告投放產品如何設計？一個轉化率提升50%的項目復盤》有詳細論述。
產品裂變：這是微信小程序的特色，用戶從社交分享進行小程序。
自然流量：最近使用、我的小程序、歷史列表都屬于老用戶回訪的自然流量渠道，搜索屬于用戶主動行為的自然流量渠道。
當產品經過快速發展階段階段，自然流量的用戶占比將超過一半，形成穩定的用戶基礎。設計便捷的啟動通路，是優化自然流量最常見的方式，最常見的是引導用戶收藏小程序和SEO。
2. 無處不在的裂變
小明把一個內容/商品/服務發到對話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應的分享后點擊進入對應小程序，這是前文描述過的社交分發路徑。
在社交分發的過程中，有更多的用戶因為一次分享接觸到小程序，就是裂變。我們衡量裂變的效果，常?？捶窒砺屎土炎兟?，以下是簡單的定義（不同公司定義可能會有所不同）：
分享率=分享人數/進入活動頁的人數；裂變率=裂變帶來的訪問用戶數/分享人數
根據分享的動力，我們將分享分為自發分享和裂變分享，同時，本節也會簡單討論小程序模板消息的作用。
自發分享：用戶自主進行的分享，比如將某一個商品分享給朋友。這一點與APP分享相似，APP分享知識突出從APP進行的分享行為，在小程序內，用戶同樣有分享的動力。
對于電商平臺，自發分享行為最多的往往是商品詳情頁。一個有趣的對比是APP用戶的自發分享率與小程序用戶的自發分享率誰高誰低，有興趣的朋友可以根據自身產品進行對比。
裂變分享：設計豐富的裂變產品，主動刺激用戶進行分享，筆者的公司曾經設計過10多款裂變產品。裂變UV（裂變帶來的訪問用戶數）能夠達到小程序日活的10%。
在小程序用戶來源的渠道【會話】中，多數用戶都是從裂變活動而來，單品頁的自發分享只占很小一部分。
對于裂變產品的設計，有成熟的套路和方法，筆者在另一篇文章《如何設計一款社交營銷裂變產品》有詳細論述。產品經理需要把握行業潮流和用戶習慣，不斷迭代優化裂變產品的套路。
在小程序中，萬物均可裂變，同程藝龍曾經設計了一個產品“券鋪子”，以優惠券為噱頭吸引用戶助力分享。傳統的留存產品如打卡，也可以加入分享助力的元素。此外，電商游戲對日活的用戶提升非常明顯，游戲中同樣可以加入社交裂變。
拉新效率：裂變帶來的一定是新用戶嗎？對于一個全新的公司，裂變帶來的新用戶占多數，對于一個已經發展成熟只是新做小程序的公司，裂變帶來的新用戶只是一部分。
對于裂變、拉新和促活的作用同等重要。仔細分析各種渠道帶來的新用戶占比，會發現APP分享最高，其次是會話。
如果進行分享的用戶圈層固定，那么新用戶占比會隨著時間不短降低。擴大用戶圈層，是產品經理們經常要考慮的事情，這也是小程序矩陣不斷被提及的原因之一。
模板消息：小程序內的消息觸達被稱為模板消息，早期微信的管控較松，模板消息帶來用戶的占比很高，有些公司甚至將模板消息作為營銷工具使用。
后期微信加強管控，模板消息的作用逐漸下降，經過引導后的用戶消息，對用戶來源依然占有一定的比較。一些活動如打卡等等，模板消息是重要的入口。模板消息的特點是跳出率很高，轉化率很低。
3. 私域用戶蓄水池
小程序用完即走的特點，想要留住用戶，就需要建立微信內部的用戶蓄水池，私域流量也是在這個背景中發展起來。私域運營的關鍵是如何從公域流量中撈出來流量并轉化為私域流量。
目前看起來可行的主要有四個錨點：微信公眾號、微信、企業微信、社群，視頻號有發展成第五個錨點的趨勢。
在這幾個錨點中，公眾號是最直接的用戶來源，用戶的下單轉化率極高。社群是裂變分享的發源地，每次一有活動，社群內的用戶都是積極主動的種子用戶。要想做好小程序，最終考驗的是整個公司的推動能力。
謹以此文致敬我司那些為小程序拓荒的產品經理們~
#專欄作家#
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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