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榮耀標識從寶島眼鏡到波司登：私域這塊蛋糕很大，就看誰能吃得下
編輯導讀：私域流量火爆的今天，每個人都知道它的重要性，但不是人人都能運營好私域流量。本文作者以寶島眼鏡和波司登為例，來看看私域流量如何運營，希望對你有幫助。
最近在某已走過60年的奶粉品牌搞私域相關的事情，期間也研究了不少市面上成熟的案例。謹以此篇，把自己的一些想法、思考記錄下來。
本文不會像前幾篇那樣寫得很細，比如之前的會員系統中exp怎么算都給你寫出來了，這次就看不到了。原因嘛，也是因為私域這個東西確實很雜。
好了～搞正事兒！
先拿我司舉例。
奶粉行業老牌選手，一直以來的商業模式就是打線下——鋪渠道——找經銷商。不夸張的說，幾乎所有商超和母嬰店都能看到我們的奶粉。
那么，我需要解決的事情就是：這種傳統的線下經銷商的模式，是否能做私域？
很多人都會給出肯定的答案——
既然貨鋪了全國，那么全國的導購就都可以成為流量入口，然后給導購搭建返傭體系，搭建私域，搞個一兩億的盤子應該是水到渠成的事情。
但實際情況是，真刀真槍的運行了一段時間以后，發現情況很糟糕。
于是我做了兩個事情。
- 研究其他家線下門店私域較成功的企業。
- 選擇了一個城市實地調研問題。
先說第一件。
我其實尋找過程中比較細致的研究了兩家，一個是寶島眼鏡，一個是波司登羽絨服。當然也是因為奶粉品牌很成功的私域例子還沒出現。不然早就直接抄作業了。
兩家都是行業里很出名的公司，擁有很多家線下門店，做私域的起因同樣都是因為疫情，目前兩家私域在行業里也都算是成功的先驅，瑞思拜～～
研究完之后發現這兩家企業的商業模式和奶粉品牌方的商業模式并不相同。
以寶島舉例。
寶島是一家“眼鏡零售直營連鎖品牌”，大家注意這幾個字“直營連鎖”，這個是商業模式。
和奶粉品牌方找經銷商最大的區別就是：你見過無數個寶島眼鏡和波司登的獨立門店，但幾乎看不見奶粉品牌方的獨立門店，你品，你細品。
這意味著什么？意味著在這種大模式下，寶島此類模式可以對自己門店的每個店員進行統一控制，而且可以提供一切視光行業下的任何商品。
但是奶粉品牌方在這一塊完全不一樣。
首先，想做私域就必須面對以下幾個沖突點：
- 你在私域中售賣任何奶粉以外的母嬰產品，就是在搶渠道商錢。
- 你在私域中賣你自己的本品，會被認為分流走導購很多掙錢的機會。
- 如果你在私域中提供和母嬰幾乎沒任何關系的商品或服務，那用戶對你的信任度以及商品和服務的對比錨點就變了。
- 在條件2的影響下，導購的配合度會很低。
在這種大商業模式的沖突下，奶粉品牌做私域挑戰很大，這也是為什么目前沒一家做出結果的原因。
再說實地調研的結果。
我們三天跑了100多家門店，最后把影響私域的問題歸結如下：
- 在我們有引流手段+社群賣母嬰商品以后，渠道商不干了，勒令店長不讓店員轉發
- 線下渠道商也在做私域，他不愿意流量被引走，且導購朋友圈被渠道的信息充斥。
- 和寶島以及波司登相比，奶粉的導購人員年齡更偏大些，育兒經驗上有優勢，在工具使用熟練度上有劣勢。
- 很多渠道商不讓玩兒手機，比如一些高端超市。
以上兩個情況都是經銷商商業模式下，搭建私域很難解決的點，所以僅靠群響的兩個點可能不太夠。
另外，就是私域的轉化流程問題。
私域的整體轉化流程對于大家來說應該不是很陌生。
基本上還是海盜模型，AARRR（獲取-激活-留存-收益-傳播）。
但實操一段時間以后，個人感覺流程下面這個流程更適合私域。
精準引流-分層運營-規模運營-大促轉化。
這里沒有寫分享，是因為很多時候分享/裂變是融在整個流程中的。
先根據流程來拆解每個環節的一些細節。
1、【精準引流】
目前引流手段大類上兩種：渠道引流和裂變增長
- 渠道引流下包括：門店導購、線下活動、主流電商平臺、內容平臺、廣告等
- 裂變增長是指通過老用戶裂變或者在拉新過程中就完成裂變。
這一部分最重要的是用戶精準以及為下一步分層運營的承接轉化。
目前大部分公司的引流邏輯大致都是以下路徑
這套引流路徑大部分品牌方或者平臺都可以借鑒，需要更改的是話術，海報，承接活動這些。
大邏輯沒問題，大家放心抄作業。
觀察了這么多例子之后，還發現一個有趣的現象。
很多公司讓公域流量第一處的承接大部分都是“微信公眾號”，我當時很不解，為什么這個路徑占比會如此之大？反正都是識別二維碼，直接加個人號不是更好嗎？
后來經過比對，得出以下幾個意料之內卻也常被忽略的結論：
- 公眾號在功能上有優勢。比如可以關鍵詞回復，可以設置文字鏈接，可以48小時固定回復等，這些微信號和企微個人號都不行。
- 服務號給用戶的感覺是一個服務主體，在這個主體中推薦一個服務人員很合常理。反過來說，你的好友可能會給你推薦文章，但很少直接給你推薦公眾號。
- 公眾號可以給用戶傳遞密度很大的信息，仔細想一下，我們很少因為社群中小助手推送的商品簡介春心蕩漾，卻常常會因為用戶的細致反饋或者是實際測評的種草文直接下單。因為信息密度的大小能改變一個人對于商品的決策。這也是完美日記自己做了種草小程序的原因之一。
- 多增加一處觸達用戶的渠道。
所以用公眾號來作為第一處承接用戶的戰場，其實比其他地方要更好些。
那么引流到公眾號承接，這個階段的重點是什么？總結下來有三點：拉新方式、誘餌設計、首單商品。
拉新方式上，不同方式，不同渠道拉來的用戶，用戶預期是不一樣的。就像你用0元得吸奶器和《孕媽必知的50件育兒常識》拉來的用戶，對你的預期是不一樣的。
前者薅羊毛的心里比較重，你需要有后續機會去展示你在母嬰方面的專業性，大家才能對你有信任，才可能買你的東西。這個和直接憑借內容拉來的人完全是兩個心態。
誘餌設計上，一方面是你的誘餌一定是和你的目標用戶是相關的，如果你想要的是媽媽用戶，那你就可以用一些實用性高的母嬰專用品，人群的精準性會好很多。
首單商品上，大多數品牌方此時的目的都是盡快讓用戶下單，從以往的經驗上判斷，用戶走完了購買到收貨的整個流程，才算能對這個品平臺稍微有點印象。一般1個月之內下了三單，就會成為這個平臺的活躍用戶。
首單商品的選擇一般會從兩種方式來設計，一種是LTV回報，一種是不虧本的利益誘導。
追求LTV回報的，首單商品設計一般都是剛需、高頻、低價的相關產品。這個產品可能是平價甚至是虧本售賣的。購買了這個商品后通過返優惠券、引導入福利群群、定時推薦優惠商品等形式，慢慢的提升客單價，從而cover住首單商品的虧損。
追求不虧本的利益誘導，一般會從兩個方面出發，一種是通過商品讓用戶下單，這種方式對選品的要求較高。一般都是一些網絡上的爆款。另一種是從文案上宣講免費送一件東西，如500ml兒童沐浴露，但是條件是需要下單之后才能送，這個時候配上一些一口價的活動，如99元3件兒童洗護用品，下單送一瓶500ml的正裝沐浴露。整體算下來是不會虧本的，而且用戶從數量上也會覺得很值。
現在很多公司希望能把用戶在多個渠道沉淀下來，還希望能在群里面進行活躍和轉化。所以在沉淀到公眾號上之后，也會利用上面的商品優惠吸引用戶進群，通過識別用戶是否為首單，完成優惠獎勵的發放。
引流這個環節上，比較重要的數據衡量標準是這幾個：引流率、用戶數、留存率
這上面的數據一般看用戶承接在什么地方，以大部分企業選擇的公眾號來說，這三個數都可以通過公眾號后臺的看板記獲取。
2、【分層運營】
分層運營在精準引流后面，兩個流程之間最重要的數據標準就是：引流率=關注公眾號用戶/渠道曝光用戶
分層運營這一階段最重要的就是把用戶從“引入期”拉入“成長期”，通過人設的建立，運營機制，用戶服務，讓用戶對平臺的印象和信任逐步增強。
這個時候最重要的就是服務。
服務是貫穿整個用戶的生命周期的，但是這個步驟相當于第一印象，所以尤其重要。
有些人說這個時候應該是建立人設，朋友圈運營什么的，其實這些運營手段都是為了你能更好的服務你的用戶，核心關注點就是服務，就是你能不能利他。
那做好服務需要做好IP打造&朋友圈打造、私聊運營、自動回復等。
IP打造&朋友圈打造
個人號的IP人設，賬號應該具備統一昵稱，標準頭像、背景、簽名、統一的朋友圈話術等，這些我就不多說了，網上一搜一大堆。
我想問的是，真的所有賬號必須有人設嗎？
我不這么認為。
人設的建立，解決的問題是讓用戶知道你是誰，你有什么能力，你能解決什么問題。如果用戶是從門店通過導購一個一個面對面拉新來的，用戶自然知道他是誰，他有什么能力，能解決我什么問題。再建立人設反而多余。
如果你的用戶是從網絡上沉淀來的，她不了解你這個人，大部分會把你當成客服，解決售后問題，你的能力不能完全展現，所以你需要人設，你需要專業的照片，你需要相關知識的朋友圈來豐富用戶對你的認知。
IP建設在我看來最重要的三個點，真實！真實！還是真的真實！
你只有從心底不把這個事情當成工作，而是真的是像日常生活的一個微信號對待，那你的IP就成了。
線下導購作為流量口，還有一個事情的矛盾點在于企業微信的出現，公司希望門店人員使用企業微信，即便導購離職，用戶還在公司手中。導購是更希望這些導購留在自己手上，有一個穩定的客源。慚愧～這個矛盾我也暫時沒解決。
朋友圈打造，其實沒啥太多講的，最重要的一點就是要發自己的朋友圈，自己的喜怒哀樂。你傳達出去這個號是個活生生的人，不是一個機器。
IP打造過程中可能會涉及到一些養號的注意事項，我從群響CEO這里拿到了兩份文件。有需要的也可以找我要。
私聊運營：
私聊是一個很重要的場景，目前正在嘗試怎么去布局。一直以來對我比較困難的事情就是面對用戶的“功利心”。很多時候并不能很單純的像給朋友推薦球鞋的心態一樣，總是帶著很強的目的性。
這塊我還沒搞定，但是很重要，如果有沉淀了會再給大家出一篇。大家如果已經有好的方法論也可以給我指點指點。
自動回復：
自動回復目前是為了解決以下幾個場景：
- 用于給用戶進行簡單的分層。公眾號自動回復，回復不同關鍵詞領取不同的禮包或者是進入不同的群。如自動回復文案匯總可以這么寫：為了給您提供更專業的服務，您可以根據自己寶寶實際情況選擇為您服務的顧問。孕產期媽媽請回復1，0-3歲媽媽請回復2，3-6歲媽媽請回復3，6歲以上媽媽回復4。
- 解決一些常見的問題。我們在服務用戶過程中，經常會被問到很多相同問題。以母嬰為例：什么時候發貨？孩子吃了上火怎么辦？怎么退貨？這個優惠還有嗎？生產日期啥時候？這個時候，自動回復就派上了用場。還有就是我們舉行的一些裂變活動或者常規活動，用來觸發核銷或者是固定的素材發送。
分層運營這個環節上，比較重要的數據衡量標準是這幾個：首單率、進群率、GMV
分層運營這個階段就是給用戶打造信任度的。信任這部分又可以分為人的信任和商品的信任，會互相影響，不獨立。
對人的信任產生主要來源于對用戶的服務，響應速度，整體溝通的友好度都需要重視。比方說用戶買的洗衣液漏了，用戶要退貨，結果郵費還需要用戶承擔，這個就很扯淡。最后和供應商還是和快遞公司扯皮，應該是我們和他們協商。
商品的信任一般是通過4種方式來體現：
- kol說你好。小紅書、微信公眾號等種草文
- 權威機構說你好。檢測報告、有機認證、國家相關單位證明
- 買家秀。大家好才是真的好。
- 王婆賣瓜。比方說，你說你手機抗摔，你和諾基亞做了個對比。
【規模運營】和【大促轉化】這兩部分我打算再寫一篇。大家多多期待～我不會承認是自己寫不動了～
本文由 @Eedie 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
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