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榮耀標識增長受阻，是你不懂場景開發
編輯導讀：早餐一杯牛奶，下午一杯酸奶，晚上一杯熱牛奶，同樣是奶制品，可以延伸出多種場景。用場景思維來思考，是打破“增長天花板”的正確操作。本文作者對此進行了分析，與你分享。
很多品牌在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。
比如，你是一家純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。
增加品類這種做法， 短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業的增長負擔。
這就是最常見的“增長天花板”。如何打破這個天花板呢？我認為關鍵是：
不能用“品類”思考增長問題，而是要用“場景”來思考。
一、用場景替代品類，打破增長的天花板
我們回到那個牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。
牛奶是一項家庭消費品，主要購買者是25-45歲的媽媽們。
早餐時間，媽媽們會準備“早餐奶”。把牛奶作為早餐，是為了補充一天的營養和能量。
所以，“早餐奶”一般有兩種研發思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補充能量；另一種研發思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養元素，這是補充營養。
媽媽送孩子上學時，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。
到下午時，媽媽們已經工作小半天了，有點小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午三點到四點之間，去公司附近的便利店買點下午茶。這個時候，酸奶就被加進了購物車。
在一天即將結束時，有些人習慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導致昏昏欲睡的神經遞質，國外已經有一些企業開始研發專門用于助眠的牛奶。
早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產品線，面對的依然是同一批消費者。
這就是產品延伸和場景延伸的區別：
產品延伸，是讓不同的產品線，滿足不同需求的消費者；而場景延伸，是讓不同的產品線，滿足同一批消費者的不同需求。
品類是以產品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。
產品延伸會帶來的問題是：新增的產品線，會分散企業的營銷資源。因為不同的產品線，要去面對不同消費者的不同類型的需求，這是典型的用數量換增長。
而場景延伸的好處是，即便產品線增加，生產端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一撥消費者服務，這等于把生意做得更深了。
所以，產品延伸是把業務做寬，場景延伸是把業務做深。
當我們把業務做得越來越寬，我們只是滿足了消費者的表層需求，企業的護城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。
當我們把業務越做越深，我們是在不斷挖掘消費者的深層需求，企業的護城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。
所以，我們要用場景延伸替代產品延展，只有這樣才能擊碎增長的天花板。
二、場景，就是“具象化”的需求
什么是“場景”？這個概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊的最響的那群人，不一定知道什么才叫“場景”。
是啊， 什么是“場景”呢？我舉個例子解釋一下這個概念。
“送禮”就是一個場景。提到“送禮”，我們腦子里很容易聯想到這樣一幅畫面：春節期間，你家的門鈴響了，親戚拎著幾箱啤酒飲料，滿臉堆笑地給你們全家拜年……
在這個畫面里，時間、地點、人物、事件都有了，活像一個短小的故事切片。
所謂“場景”，就是某時某地某人身上發生的某件事。
在一個場景里，不僅包含了消費者、產品、消費行為，還包含了時間和空間兩個坐標軸。
所以，當我們用場景來思考商業課題時，我們就把原本朦朧、抽象的概念“具象化”了。這種“具象化”可以幫我們更輕松地發現用戶的潛在需求。
1. 場景=發現需求
假設你是一個臥室家居品牌，當你想獲得增長時，你該如何用場景來思考問題？
首先，不要把自己當成賣貨的，臥室家居產品涉及的用戶場景只有一個，那就是“睡眠”。你應該圍繞睡眠這個場景來挖掘客戶的潛在需求。
想一想，你在睡覺前后都干了些什么？
你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會手機或者看看書。這時候，你會拿個靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你像梁將軍一樣養了一只貓，你家主子會跳到床角臥下……
在我描述的這個場景里，其實隱含了用戶的三個痛點：
第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實一樣不太舒服，我就經常調整自己的坐姿。所以，你可以針對這個痛點，改良靠墊設計，或者讓床屏更符合人體力學，靠著更舒適。
第二，你是不是和我一樣？在睡前耗光了手機電量，于是一邊給手機充電一邊玩手機？
但是床頭和墻面插座的距離總是不尷不尬，不是太遠就是被床頭擋住。如果床頭上安裝了兩個USB充電口，是不是人性多啦？
第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會刮壞床單。如果可以研發出不易沾毛、不易刮壞的床單和被套，那么鏟屎官們會幸福很多。
如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增加就再增加兒童床；之前賣純棉四件套，現在就開始賣真絲四件套……
用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉，永遠不可能創新產品。而唯有創新、唯有領先行業，我們才能實現超額利潤。
而在特定的場景下，你會進入“增量思維”。通過發現隱藏的用戶需求，從而改進產品或者研發新品，從而實現業績增長。
2. 場景=創造需求
有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個會，忙完已經中午12:30了，餓的前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當勞。
以往中午點餐時，都要翻來翻去、糾結好久才選中一家餐廳，那天點餐卻格外的“殺伐果斷”。
事后我思考：為什么我當時這么快就決定點麥當勞呢？你可能覺得是因為麥當勞的配送足夠快，其實不是。
因為中午12:30是外賣送餐的高峰，這個時候點餐，外賣配送時間是沒法保證的。但是麥當勞規定30分鐘以內必須送達，所以我選擇麥當勞，是因為它的“確定性”，我可以明確知道自己幾點能吃上飯。
有一天，要晚上加班趕一個項目，團隊十幾個都在公司伏案工作。身為“領導”，我就自覺地給大家點加班餐。當時點的也是麥當勞，為什么呢？因為十幾個人都在“忙”，我不想挨個統計大家的口味，點麥當勞的話，大家普遍都能接受。
在這個場景下，我選擇麥當勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又足夠“普世”。大家可以馬上吃完、馬上干活。
偶爾我會懷念中學時期的生活，作為一個縣級市出生的孩子而言，那個時候麥當勞肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麥當勞，他會在小朋友中炫耀好久。
那個時候，麥當勞對于我而言，是縣城孩子對大城市生活的一種向往。
在上面的三個場景里，消費麥當勞的都是我，但在不同的場景下，我的購買動機是完全不一樣的。不同的場景，塑造了不同的“自我”，引發了不同的需求。
過往，我們認為人的需求是相對固定的。我們統計了年齡、地域、職業、性別、收入、興趣，就認為知道這類人的需求。
但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時空下、不同的情景下，人的需求是會變的。
所謂的用戶需求，一定是某個場景下的需求。場景變了，需求就會變。
你的商品賣點、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當你發現并傳達了一種新的消費場景，你就制造了一種新的消費需求。
比如，小天才手表就是創造了一種新的需求。孩子求父母給自己買一塊小天才手表是因為看時間嗎？不是的。小天才手表是孩子之間的社交需求，就像成人里開法拉利的車主會在一個圈子里交流。
手表這個品類重要嗎？不重要。小天才“手環”一樣可以滿足孩子的社交需求。
增長就是用場景釋放用戶更多的消費身份。從這個角度看，場景制造了無限的增長空間。
3. 場景=喚醒需求
傳統營銷理論認為，消費者是用“品類”來思考的，比如說，你最近想買個牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個品類，然后再想該買哪個品牌的牙刷。
所以，消費者的普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。
企業的經營也習慣性地遵從這個思維定式，當企業想謀求增長時，就會先看哪些品類在市場上是空白的。
但是現在的情況發了一點變化。
最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。
這個品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因為想買綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點喪，想用一點儀式感，給生活制造點生機。
品類邏輯為什么不好用了嗎？因為品類是個物理概念，而現在我們買東西，很多時候不是因為產品的物理功能，而是產品帶給我們的精神愉悅。
比如，很多茅臺鎮出產的白酒企業，都聲稱自己的產品和茅臺酒的品質一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺喝也不是茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。
當下無數的網友沖進鴻星爾克的直播間野性消費，搶光了所有的存貨，大家買的也不是鴻星爾克的產品，大家買的是一顆炙熱的愛國心。
當下的中國，正在從產品消費，進化為精神消費。消費者的購買動機自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費者的底層需求到底是什么。
品類是品牌的流量入口，而需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強的廣告。
- 怕上火，喝王老吉
- 今年過節不收禮，收禮只收腦白金
- 愛干凈、住漢庭
- 有問題、上知乎
這些廣告都是在還原消費者的購買環境，試圖占據心智流量的第一入口。
當我們試圖用場景去思考問題，我們就把用戶需求具象化了，更容易幫我們發現需求、創造需求、喚醒需求。
三、如何用場景思維，落地增長戰略？
用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個營銷鏈路?？纯雌放?、產品、傳播、渠道這些營銷環節，到底發生了怎樣的變化？
近2兩年，Keep是典型的用場景帶增長的思路，我們嘗試拆解一下它的營銷鏈路。
1）品牌戰略——從增量場景，確定戰略方向
品牌打的是“移動健身房”的概念。健身人群可以在軟件的指導下，隨時隨地做運動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實現腹肌自由的健身發燒友，好吃懶做才是大眾的常態。
普通人常做的運動，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。
所以，品牌定位要從倡導自律給我自由的“硬核運動”，轉變為“輕松運動、快樂運動”。這類運動的頻次更高、用戶規模更大，是未來的增量市場。
從用戶運動場景出發，品牌很容易得出自己的增長戰略，即圍繞“輕松運動”的品牌定位進行業務布局。
但找到戰略方向只是第一步，如果想讓戰略落地，必須建立戰略和場景之間的聯系。
2）產品承接——場景化的課程開發
既然品牌戰略是打造“輕松運動”的平臺，我們就先來還原一下用戶在運動場景下的心態，想一想為什么那些運動的flag都夭折啦？
首先，APP上的運動課程都有一定的訓練門檻，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”這種高強度的無氧訓練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。
所以，第一件事就是用場景思維，開發新的訓練課程。比如，人氣總榜的Top1的課程叫《十分鐘清晨喚醒》。
這個用戶場景就是：每個職場人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰斗！
3）廣告營銷——植入內容場景，激發用戶需求
2021年，品牌合作了《向往的生活》，這次IP營銷把場景價值利用到了極致。
step1-節目內的場景滲透
在《向往的生活》里，總共有三個和運動有關的場景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。
晚飯后是“操課時刻”：何老師和彭彭會一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；
睡前是“瑜伽時刻”：妹妹可以上APP練習瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；
清晨是“跑步時刻”：在節目里，黃老師經常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元氣生活。
這三個時刻就是生活里最典型的運動場景，通過節目植入和明星示范，這些場景提示就植入到了觀眾腦子里。
step2-節目外的場景補充
如果按時間線來梳理一天的運動場景，你會發現節目里少了一個場景——上班時的運動場景。由于長期伏案工作，職場人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。
它們打造了一個大號的“移動下課鈴”和課間操場，用下課鈴聲提醒職場人放松一下筋骨。
step3-產品端的場景聯動
晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個場景不僅要有外部資源助推，產品端也搭建了相應的運營活動。
用戶在站內搜索“向往”等節目關鍵詞，可以進入專屬落地頁。節目里的每個場景都有相關的課程推薦。
每個因節目進來的用戶，都可以在APP上找到場景化的解決方案。讓流量有收口，轉化有保證。
品牌戰略之所以無法落地，很多時候是頂層戰略和底層營銷之間沒有找到連接點，而場景就是戰略和營銷之間的能量接口。
看完這個案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念：
- 戰略：就是圍繞場景做業務取舍
- 品牌：就是在用戶心里占據一個重度場景
- 產品：就是場景下的解決方案
- 傳播：就是給用戶以場景提示、激活用戶需求
- 渠道/媒體：就是場景下的超鏈接
四、結語
場景可以打破增長的天花板，場景是需求的按鈕，場景是戰略落地的承重墻。
請用場景開發視角，重新思考增長。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
深挖場景是以同一批客戶需求為導向的業務增長方式
選擇麥當勞因為麥當勞的配送足夠快嗎，其實不是，是因為麥當勞規定30分鐘以內必須送達，這么牽強的例子也能說得出口，再強行邏輯一波
30分鐘到達，不就是快嗎
文章里側重的是“確定性”呀