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榮耀標識運營手冊：如何做好用戶的拉新和留存
編輯導語：隨著互聯網的發展，人口紅利逐漸減少，公域流量的拉新成本越來越高，用戶拉新和留存成為了一大難題。這個問題該如何突破？作者分享了兩個方面，來提高用戶拉新與留存的成功率，我們一起來看下吧。
隨著互聯網人口紅利越來越少，公域流量的拉新成本也越來越高，各個大廠紛紛轉做私域流量，用戶的拉新和留存已經成為普遍意義上的難題，我們可以思考一下，拉新是要怎么拉？留存是要靠什么留？
筆者認為，拉新的重點還是要考慮用戶好感度，留存則是需要運營同學對用戶的深度認識和分析。
那么，我們可以從這兩個點出發。
一、提升用戶使用好感
在行為學中有一個公式：B（行為）=M（動機）*A（能力）*T（觸發）。
（*圖來源于網絡，侵刪）
一個用戶能否產生預期的行為，主要看動機、能力和觸發三個因素，也就是說當用戶的動機越強，所要求其實現目的的能力越弱，觸發機制越明顯，用戶產生行為的可能性就越高。
置換到產品拉新上，我們可拆分成“如何讓用戶產生使用產品的動機”、“如何降低用戶使用難度”、“如何激發用戶反映”三個方面去提升用戶使用好感。
1. 讓用戶產生使用動機
一個產品在設計功能點的時候，一定不能是“我有什么樣的技術”，而是要站在用戶角度“他有什么需求”，需求點一定要明確，在需求點上我們可以增加很多功能點，但功能點一定只作為服務用戶，而不是解決需求。
舉個例子，一款專門做交友的應用，需求就是交友，為了實現這個需求，也為了讓用戶更好使用，我們可以加入“直播”、“附近的人”等，但如果功能點太雜，可能讓用戶產生一種”不知道為什么使用“的感覺，反而會使流失目標用戶。
2. 降低用戶使用難度
有了使用動機，最關鍵的就是降低用戶使用難度，SaaS企業有很多有這個功能，舉個例子，在新用戶注冊這個環節，相比較讓用戶手動輸入手機號和驗證碼這種方式，用戶無需輸入手機號碼，一鍵快速完成注冊/登錄（或者用戶輸入手機號碼后，自動校驗與當前本機卡號的一致性，無需發送短信驗證碼）可以有效提高用戶注冊轉化率，也能保證用戶數據不外泄。
3. 激發用戶反映
通常是指因觸動而激發用戶某種反應，運營同學為了吸引用戶而選擇的觸發方式主要有付費、送福利、給補貼等方式，這就涉及到了如何將這些消息完整觸達到用戶。
具有價格低、傳播快、推送運營簡單等優點的短信營銷，成為了首選的運營手段。我們常見的短信營銷，就是不超過70個字的營銷文案+一個短鏈接。
二、優化用戶分層標簽
用戶留存幾乎是所有產品都要重點關注的問題，留存率越高，用戶價值越大。做好用戶畫像分析是提高留存率關鍵的一步，按照用戶生命周期來看，在產品前期對用戶做好分層標簽，對于運營、后期喚醒和召回都有很大用處。
這幾年一直在說的精細化運營，就要求運營同學對用戶做好畫像分析和分層。
比如說一個理財軟件，它會根據你瀏覽記錄及頁面停留時間推算你的理財喜好，這就是后臺對用戶的畫像；那什么是分層，就是在畫像的基礎上對用戶進一步進行區分。
還是以剛剛的理財軟件舉例，后臺已經將你劃分到了“會使用基金”這一個群體中，但基金種類很多，要給你推送哪一種就取決于你平時怎么進行投資劃分，如果你經常都是買一千元左右的，那后臺的標簽就是“投資意愿較弱”，給你推送時就會重點展現小額債券基金。
可以說，用戶分層標簽越精準，就越容易讓用戶產生信賴心理。
用戶分層也有很多不同方向，我們來簡單介紹幾種。
1. 以用戶價值做區分
通常在社區類產品中，會有官方、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、普通活躍用戶、沉默用戶之分，運營同學會根據每一層用戶產生的價值賦予對應的角色和權益，搭建一個良性關系。
在非社區類產品中，會根據用戶使用頻率和付費意愿高低進行分層標簽。
- 對于付費意愿和使用頻率都很高的用戶，我們優先考慮進行付費；對于付費意愿低但使用頻率高的用戶，我們可以去做流量，利用這部分群眾的使用行為去引流；
- 對于付費意愿高但使用頻率低的用戶，我們要考慮的就是對產品進行優化，促使這部分用戶轉成高頻付費用戶。
2. 以RFM模型做區分
RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段，它通過Recency（距離最近一次交易）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額）這三項指標來描述該客戶的價值狀況。
（*圖來源于網絡，侵刪）
根據這個模型，我們可以將用戶劃分的更為細致：
R（時間間隔）小+F（消費頻率）高+M（消費金額）大=重要保持客戶
這部分用戶是消費主力，被打上這部分標簽的用戶的需求是一定要滿足的。
R（時間間隔）大+F（消費頻率）高+M（消費金額）大=重要價值客戶
這部分用戶屬于忠誠用戶，需要運營同學及時進行喚醒。
R（時間間隔）小+F（消費頻率）低+M（消費金額）大=重要挽留客戶
這部分用戶對與產品還是有一定消費意愿，一定要從產品角度進行挽留。
R（時間間隔）大+F（消費頻率）低+M（消費金額）大=重要發展客戶
這部分用戶屬于潛力用戶，要做重點發展。
R（時間間隔）大+F（消費頻率）高+M（消費金額）小=一般價值客戶
這部分用戶多屬于需求類，運營同學可以通過增加功能來進行吸引。
R（時間間隔）大+F（消費頻率）低+M（消費金額）小=一般發展客戶
這部分用戶可能不屬于產品目標用戶。
R（時間間隔）小+F（消費頻率）低+M（消費金額）小=一般挽留客戶
這部分用戶屬于才使用過，可能還有意愿繼續使用，要做好挽留。
R（時間間隔）小+F（消費頻率）高+M（消費金額）小=一般保持客戶
這部分用戶應該是占產品使用絕大多數，要做好用戶維系。
RFM模型可以較為動態地顯示了用戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據。
運營同學可以根據不同產品選擇合適的模型進行分析，只有找準重點產品用戶層，我們才可以進一步對產品做好優化，才能方便提高留存率。
本文由 @北北君 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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