“無效私域”是企業(yè)最隱蔽的吸血鬼!
編輯導(dǎo)讀:如今幾乎每一個(gè)企業(yè)都會運(yùn)營私域流量,在其中投入大量人力物力財(cái)力,但是往往雷聲大雨點(diǎn)小,只見投入,不見產(chǎn)出。無效的私域就像雞肋一樣,留之無用,棄之可惜,一點(diǎn)點(diǎn)蠶食企業(yè)的資源。本文作者對此進(jìn)行了分析,與你分享。
今天,幾乎所有的企業(yè)都在做“私域”了。
公眾號、社群、小程序、企業(yè)微信、直播間、小店……雖然大家都在用差不多的工具、平臺,但運(yùn)營效果卻存在天壤之別。
很多公司的公眾號有了,社群也建了,企微客服也安排了專人專崗,但就是雷聲大雨點(diǎn)小,只見投入,不見產(chǎn)出。怎么辦呢?不忍心放棄,又不敢投入,沒有明確的方向,就一直拖著。
這樣的“私域”,我稱為“無效私域”。
“無效私域”比不做私域更可怕,它是企業(yè)最隱蔽的“吸血鬼”,一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著企業(yè)的各種資源,包括人力、財(cái)力、時(shí)間以及對未來的戰(zhàn)略定力和信心。
可怕的是,這種“無效私域”在今天極為普遍,“十私九廢,多為雞肋”,幾乎成了最真實(shí)的寫照。
一、為什么你的私域“無效”?
幾乎絕大部分公司,都是這么做私域的:
先在公域里引流,把用戶添加為微信好友,或是直接導(dǎo)入社群,然后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、注冊小程序會員。順序可能會變一變,但基本環(huán)節(jié)大都如此。第一步私域流量的原始積累就這么完成了。
接下來,既然“魚”已經(jīng)進(jìn)了“池子”,就等著下網(wǎng)捕撈了。銷售或運(yùn)營開始每天在朋友圈發(fā)廣告、在群里發(fā)優(yōu)惠券、公眾號更新文章。每天都發(fā)內(nèi)容、看數(shù)據(jù)、盯轉(zhuǎn)化,如此便是“私域運(yùn)營”了。
有錯(cuò)嗎?好像沒錯(cuò)。
那為什么干著干著就成了“無效私域”呢?
1. 過于側(cè)重引流,運(yùn)營投入不夠
很多企業(yè)都有一個(gè)思維方式,流量越大轉(zhuǎn)化就越多。在“越多越好”的目標(biāo)下,品牌看似在做私域運(yùn)營,但其實(shí)重心都放在了引流上,把私域當(dāng)成了流量位置的變化,好像只要讓公域里的流量進(jìn)入到私域的池子,就萬事大吉了,卻往往忽略了后期的運(yùn)營。
在不少門店里,我們看到導(dǎo)購用送券、贈禮的方式引導(dǎo)顧客加群、關(guān)注公眾號、辦會員,但在加粉之后,運(yùn)營并沒有跟上,群內(nèi)無人管理,店員沒有時(shí)間維護(hù)用戶,公眾號很少更新。只有每次群里發(fā)優(yōu)惠券會有人領(lǐng),其他時(shí)候都沒有什么互動。
如此一來,看似私域里的人是越來越多了,粉絲量節(jié)節(jié)攀升,但這些私域用戶最終只是趴在KPI考核表里的數(shù)字,無法對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。他們甚至?xí)帘紊缛?、取關(guān)公眾號、攔截品牌短信,讓你無法觸達(dá)。
2. 過于側(cè)重收割,關(guān)系建立不到位
和缺乏運(yùn)營動作相反的,是在運(yùn)營手段上過于側(cè)重轉(zhuǎn)化收割,頻繁地單向輸出廣告內(nèi)容,缺少互動,沒有和用戶建立起良好的關(guān)系。
在流量紅利時(shí)代,企業(yè)容易把用戶當(dāng)“韭菜”,和用戶的關(guān)系就是“買賣”,你有需求,我有產(chǎn)品,一手交錢,一手交貨。貨物一經(jīng)售出,你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜,冷冰冰的。
然而這個(gè)思路在存量時(shí)代是行不通的。
隨著獲客成本逐漸提升,每一個(gè)顧客都更加珍貴。企業(yè)之所以要做私域,核心就是要“搞好關(guān)系”,先把用戶從“外人”變成“自己人”,拉近用戶和品牌的距離。關(guān)系近了,信任就有了,他才愿意買,經(jīng)常買,長期買。
如果在用戶經(jīng)營這件事上,企業(yè)只想著銷售,想著收割,一上來就搞曝光,推銷產(chǎn)品,沒有把用戶當(dāng)朋友的意愿和能力,那用戶也會用腳投票。在誰家買不是買?誰家便宜去誰家買,干嘛要來你家買?
3. 過于依賴明星店員,私域能力無法拓展
有的企業(yè)在私域運(yùn)營上,已經(jīng)能夠做到“單點(diǎn)開花”,有幾家門店或幾個(gè)小組運(yùn)營得特別好,關(guān)系好,口碑好,銷也量好。這讓企業(yè)看到了光,看到了私域的未來。
然而,當(dāng)企業(yè)想更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“全面開花”時(shí),卻發(fā)現(xiàn)遇到了難題。仔細(xì)分析下來,是因?yàn)檫@樣的私域運(yùn)營過度依賴某個(gè)明星店員,只有他/她能做好,換了其他人就不行,學(xué)也學(xué)不來,教也教不會。
結(jié)果做到最后,用戶對這個(gè)店員的忠誠度,要高于對品牌的忠誠度,企業(yè)非但不能在私域運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)效益最大化,反而有可能面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
這種現(xiàn)象以前在培訓(xùn)行業(yè)里很常見,明星老師通過企業(yè)獲得了生源,在和客戶建立信任后,很容易把客戶從企業(yè)帶走。
在零售行業(yè)里,這樣的情況也越來越多。某些明星店員如果靠自己的能力把私域做好了,就很容易脫離企業(yè),帶著顧客轉(zhuǎn)投他家,甚至自立門戶。
不能把客戶資產(chǎn)與品牌綁定,無法把控和復(fù)制私域運(yùn)營能力,是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)重危機(jī)。
二、 如何破解“無效私域”難題?
造成“無效私域”的原因有很多,每家企業(yè)情況都不同。但“思維意識”的偏差,幾乎所有企業(yè)走入私域誤區(qū)的底層原因。
私域不是一個(gè)風(fēng)口或者短期趨勢,企業(yè)要想找到“怎么做好私域運(yùn)營”這一答案,最重要的就是先走出思維誤區(qū),再改變粗放型打法,最終回歸到科學(xué)的“精耕細(xì)作”。
首先,在思維意識上,如果企業(yè)僅僅把私域看成流量位置的變化,那對私域流量的理解就是不夠的?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最困難的不是流量的觸達(dá)和獲取,而是和用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這種關(guān)系的建立,是一種長期主義的實(shí)踐。
這就需要對用戶長時(shí)間培養(yǎng),為用戶持續(xù)不斷提供價(jià)值,讓他們對產(chǎn)品保持興趣,從而提升復(fù)購。所以,真正的私域流量運(yùn)營是一整套成體系的組合戰(zhàn)法。
這套體系化的組合戰(zhàn)法,我把它總結(jié)為“IP化、連接、促活、分層、復(fù)購”五步法則,這是我對過去十幾年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),在我的新書《超級用戶增長》中有詳細(xì)的解釋。
這里,我結(jié)合過往為企業(yè)做過的咨詢項(xiàng)目,通過以下兩個(gè)案例,來具體解釋一下,如何能夠建立私域運(yùn)營系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)可復(fù)制的自循環(huán)體系。
案例一:母嬰品牌
行業(yè)特征:復(fù)購率高,用戶交流欲望高
在我介入這家企業(yè)的時(shí)候,他們的私域項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行大半年了,連一個(gè)試點(diǎn)門店都還沒成功。深入調(diào)研之后,我發(fā)現(xiàn)他們的私域運(yùn)營是千瘡百孔,欠缺太多。
比如:缺乏完整私域架構(gòu)團(tuán)隊(duì)、缺乏IP自畫像,胡亂加粉沒有標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、沒有規(guī)范的數(shù)據(jù)分析…這些運(yùn)營問題沒有解決,單店試點(diǎn)不跑通成功,就談不到全國性復(fù)制。
當(dāng)時(shí)我通過4個(gè)步驟來解決這件事:
1. 調(diào)研診斷:了解企業(yè)目前私域的現(xiàn)狀,了解私域運(yùn)營人員、管理者、門店店長是如何看待私域這個(gè)事的;
2. 認(rèn)知培訓(xùn):對上述相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),在認(rèn)知層面達(dá)成統(tǒng)一和一致;
3. 方案設(shè)計(jì):對具體情況了解之后,分析問題給出解決方案;
4. 教練輔導(dǎo):為企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性的診斷后,對癥下藥,開始落地執(zhí)行方案。
最后通過“5個(gè)1”工程來實(shí)施落地,建立私域運(yùn)營系統(tǒng):
一個(gè)私域戰(zhàn)略:統(tǒng)一認(rèn)知,從CEO到高層,再到區(qū)域負(fù)責(zé)人,在戰(zhàn)略上達(dá)成一致。
一個(gè)組織架構(gòu):統(tǒng)一私域團(tuán)隊(duì)的架構(gòu),明確總部和門店具體職能,形成標(biāo)準(zhǔn)體系。
一套運(yùn)營流程:建立從公域到私域,IP到鏈接等一整套運(yùn)營流程。
一套考核標(biāo)準(zhǔn):對團(tuán)隊(duì),對崗位設(shè)立具體考核標(biāo)準(zhǔn),對員工有客觀評價(jià)。
一套數(shù)據(jù)報(bào)表:通過具體數(shù)據(jù)了解團(tuán)隊(duì)每個(gè)人做的事,了解是否與制定的計(jì)劃有偏差。
這些工作落地執(zhí)行15天,10家試點(diǎn)門店的私域就實(shí)現(xiàn)30萬銷售,私域粉絲增長了10倍,門店的加粉率達(dá)到50%,私域團(tuán)隊(duì)能夠自動運(yùn)營。
有了這些基礎(chǔ),他們迅速的拓展復(fù)制到全國門店。2020年它們的私域用戶規(guī)模到達(dá)了130萬,市值提升了6倍。
所以,像這樣的連鎖品牌他們必然會向全國鋪開,這個(gè)時(shí)候就必須要有系統(tǒng)化方法,標(biāo)準(zhǔn)化的流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì),才能具備可復(fù)制的能力。
案例二:珠寶品牌
行業(yè)特點(diǎn):高客單價(jià),復(fù)購率低
這家企業(yè)的私域已經(jīng)做得很好,在4年時(shí)間營收漲了50倍,2019年銷售額接近3個(gè)億,從數(shù)據(jù)結(jié)果看是非常成功的。
即便如此,他們也遭遇到問題和瓶頸,私域的活躍度在逐漸下降,老客戶的流失在上升,老板感覺越做越累,顯然這不是他們想要的。老板急切想知道,如何能可持續(xù)地運(yùn)營下去。
要解決它們的可持續(xù)問題?同樣我們進(jìn)行了調(diào)研診斷。發(fā)現(xiàn)了這些問題:
第一是IP化的問題。以創(chuàng)始人作為IP,但是缺少清晰的IP自畫像,沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模板,公司做相關(guān)IP內(nèi)容時(shí),無法形成統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性。
怎么解決?
首先,對創(chuàng)始這個(gè)IP設(shè)立清晰的定位、標(biāo)準(zhǔn)化的模板;接著,對IP相關(guān)內(nèi)容建立風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn),分發(fā)給員工去做;最后,結(jié)合不同價(jià)位的產(chǎn)品和品類,搭建不同的IP矩陣,形成合力。
第二是團(tuán)隊(duì)的問題。企業(yè)缺少專門的內(nèi)容運(yùn)營人員、私域運(yùn)營人員以及客服,沒有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營流程。
怎么解決?
招聘相關(guān)運(yùn)營人員,建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系,提升新員工工作效率。例如在客服崗位上,建立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),在社群運(yùn)營崗位上,建立一整套規(guī)范操作流程。
第三是用戶成長體系的問題。企業(yè)缺少超級用戶的管理,對用戶的管理不夠精細(xì)化,缺少用戶增長體系以及數(shù)據(jù)分析。
怎么解決?
幫助企業(yè)建立超級用戶體系,使用一套系統(tǒng)工具,提升整體效率。比如開發(fā)saas系統(tǒng),專門用來管理用戶,方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及運(yùn)營策略的調(diào)整。
我同樣是圍繞系統(tǒng)方法和標(biāo)準(zhǔn)流程來優(yōu)化調(diào)整,建立自運(yùn)營系統(tǒng)。如此一來,他們就可以可持續(xù)地運(yùn)營下去。在2020年新冠疫情期間,依然保持了20%增長。
三、寫在最后
經(jīng)營私域流量,靠的絕不是微商式的短期收割邏輯,而是能為用戶提供長期價(jià)值的能力。私域流量的本質(zhì)也不僅是流量位置的變化,而是在持續(xù)經(jīng)營客戶,做好企業(yè)與客戶長期關(guān)系的管理。
通過我分享的兩個(gè)案例,我們可以看到,要避免“無效私域”,真正實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可持續(xù)的私域增長,企業(yè)必須要有系統(tǒng)化的方法,標(biāo)準(zhǔn)化的流程和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),三者缺一不可。
本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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