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榮耀標識對金融保險“Acquisition-獲客“的簡單思考
編輯導語：我們對于互聯網的用戶運營已經不陌生了，那么對于金融保險行業，該如何實現用戶獲客？作者就該行業做了幾個簡單的思考以及分享了一些小技巧，我們一起來看看吧。
在互聯網產品的落地過程中，如何高效高質量地拉新一直是所有互聯網產品經理所共同面臨的問題。而在從“陌客—用戶—客戶”的轉化過程中，不難看出其與保險行業中從“名單積累—客戶經營”的轉化過程有不少相通之處。
但互聯網玩法相對來說迭代速度更快，各種花樣也層出不窮，比之傳統金融保險行業的獲客方式，可以做不少的變種玩法，本篇文章也是在與許多保險從業者接觸交流后的一點個人思考，旨在讓保險人偶爾可以跳出舒適圈，從其他領域尋找“Acquisition-獲客”的新玩法。
一、2A3R用戶增長模型
首先簡單介紹一下傳統的“2A3R用戶增長模型”，因為受眾交流群體更多為保險從業者，這里也就沒有考慮更為新穎的“3A3R用戶增長模型”。
“2A3R用戶增長模型”是所有產品經理都要了解的一個數據模型。著名的《增長黑客》里面的數據分析基礎，也是以這個模型為基礎的。
主要包含：
- 獲?。ˋcquisition）：用戶如何發現（并來到）你的產品？
- 活躍（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？
- 留存（Retention）：用戶是否還會回到產品（重復使用）？
- 收入（Retention）：產品怎樣（通過用戶）賺錢？
- 傳播（Refer）：用戶是否愿意告訴其他用戶？
用較多數人認識的拼多多平臺為例，簡單來講就是：
- 聽說拼多多的東西很便宜下載一個看看
- 下載后，看到里面東西確實便宜，被吸引開始瀏覽
- 襪子真便宜，剛好買幾雙（下單）
- 拼多多賺錢了，想要賺更多錢
- 拼多多最為經典的“僅差0.01元可提現”套路
而整個流程也就對應著傳統保險行業中：
“名單積累”—“拜訪、活動”—“促成簽單”—“業務員賺錢”—“轉介紹中心”的流程。
二、Acquisition-獲客
因為在活躍（Activation）、留存（Retention）等方面，傳統保險行業有著非常成熟的客戶經營體系與客戶服務體系，而在與從業者交流過程中，普遍反映的是“完事開頭難”現象，也就是“名單積累”端往往存在較大困難。
過往的保險銷售，最為簡單的模式便是“人情單銷售”，但進入當今保險行業轉型期，再依靠人情銷售已逐漸乏力，又因保險行業擴張期大量的業務員處在知識水平與學習能力較低的層次，想要尋求內發性的提升存在諸多困難。
因此尋找簡易而高效的獲客模式便成為當下保險行業發展的難題，也是業務員個人迫切希望提升的技能點。
Acquisition-獲客，主要由6個模塊組成：
“觸點”、“渠道”、“落地”、“首觸”、“轉化”以及“分發”。
轉化到保險行業來說就是：
- 能接觸到客戶的地方
- 客戶從哪里來
- 與客戶見面
- 如何讓客戶第一次接觸保險（認知）
- 如何讓客戶認同保險并購買（認同）
- 如何讓客戶成成為轉介紹中心（認可）
總體來說也就是“接觸”“經營”“轉化”三個大過程，結合來看就是保險中“名單積累”的過程。
首先是“接觸”，在這個環節最重要的就是了解“觸點”的概念。
觸點，是指能夠直接接觸到用戶，讓用戶能直接感知到產品價值和主張的方式。觸點部署得越多越廣，能觸達的流量也就越多。
【到底什么是觸點？】
這里我特別強調“直接”二字，任何不能直接接觸到用戶的方式都不能稱為觸點。
在保險銷售過程中，經常碰到“朋友說他的朋友想買保險，以后有機會介紹一下?！边@樣的情況，但是空口無憑，因為沒有直接接觸到這個人，就不能算是“觸點”。
這個時候應該做的是不要被動等待，直接要聯系方式或約見面，力求形成與潛在名單的“接觸”。
第二個過程是“經營”，在這個環節，我發現有意思的是“落地”這個概念，在互聯網產品中，我們通常有落地頁的概念。
例如，廣發銀行的“發現精彩”App，新用戶首次下載后打開，都會先默認進入“權益頁”（即落地頁），而不是名義上的“首頁”，因為“權益頁”會為新用戶呈現廣發銀行信用卡的很多服務，如功能、權益、優惠等。
而“落地”往往有一個概念，就是如何“能讓用戶不花錢或者少花錢占到的便宜?！?/p>
進而保證留存，發展成為客戶。而在保險行業中，能夠能讓用戶不花錢或者少花錢占到的便宜的方式有很多，比如業務員自發的禮品遞送、召開個人餐會、以及公司補貼的帶客游活動等等。
但往往業務員帶有很強的簽單目的去拜訪客戶，僅為導致現在依舊人們對“賣保險的”頗有微詞。如何通過恰當的當時實現保險業務員的個人“落地”便是行業現在面臨的主要問題之一。
在最后的玩法轉化中我會有一點思考，這里就不多做贅述了。
在“經營”過程中，還要區分的一個概念是“首觸”。
- 觸點：第一次接觸用戶。（表現不帶目的性）
- 首觸：讓用戶第一次接觸產品。（表現帶有目的性）
最后的“轉化”過程，保險行業有著相對成熟的體系，不過多展開了，因為所有轉化都是“新用戶達成了產品運營制定的轉化目標?！?/p>
三、兩個玩法在保險行業的轉化
針對于上文中提到的許多獲客難的問題，我也做了兩個簡單的小思考，總結成為兩個小玩法，來實現簡單的名單積累和意愿啟動。
1. “交個朋友”玩法——名單積累
像羅永浩老師的“交個朋友直播間”、KEEP的“健身愛好者交流社區”、堆糖的“美好研究所”，他們最開始的定位很清晰“用戶=朋友”，不要直接將用戶看作是客戶，這樣目的性太強往往會適得其反，而先建立融洽的交流氛圍之后，可能用戶才會出現購買產品、購買課程、被安利種草這樣的交易結果。
而在與陌生人交朋友的過程中，最簡單建立關系的方式之一就是“一起薅羊毛”。
當然羊毛出在羊身上，就拿H5小游戲互動+抽獎為例，我個人設置一定的獎勵，通過分享“我發現”（我建立）的活動，讓陌生人簡單的薅到我自己的羊毛，通過禮品跟蹤的方式，促成與陌生人的見面，進而以低成本的模式，獲得可見面的高質量名單。
而這樣一個小活動的觸點就是“H5”的頁面，毫無簽單目的性，容易讓人接受。而“落地頁”便是禮品遞送，完成直接見面的過程。見面之后就有大概率完成“交個朋友”的任務，再之后，通過進一步客戶經營，完成最終簽單轉化。
2.“小循環”玩法——意愿啟動
在保險行業中，業務員對活動參與的積極性，是工作推動的重要因素。如何對業務員進行意愿啟動便成為工作開展的重中之重。傳統保險業務團隊，往往都存在“散漫”的現象，當然其他行業也都會存在這樣的現象，而想要解決這樣的問題便可以從游戲中的跑環任務中進行借鑒，也就是“小循環”玩法。
如：美團外賣找準每天要吃吃飯的節奏，推動天天神券提升客戶留存；如老婆大人找準年輕人每月屯零食的節奏，推出的8號會員88折與18日線上積分兌換。其指導核心都是：“找到合適的節奏”。
“小循環”玩法一般要注意的三點是：
- 根據不同活動個性化定制循環玩法（任務細分）
- 循環玩法要配合獎勵機制（正反饋效應）
- 循環玩法中環節盡量簡單（易操作性）
在保險行業中，也可以借鑒這樣的“小循環”玩法，形成多個小循環的正反饋，最終推動大的項目成功著陸。
同時因為小循環中，業務員能夠簡單直接的感受到項目的好處，興奮度得以提升，進而意愿也在一次次小循環中被不斷強化，讓小循環的模式更容易固化，最終形成正向飛輪效應，推動整體發展。
本文由 @°去偷月亮吧 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
我覺得你沒有真正在保險行業待過，或者說沒有自己真正在線上接觸過用戶，賣給他們過保險，說的都不是重點，皮毛中的皮毛，不是根因，建議親身實踐過再說這些東西