洗衣機立硬幣事件，對于策劃事件營銷有哪些啟示？

最近看了一個年輕人在高速運轉的洗衣機上用硬幣擺起了造型的視頻，這個年輕人就是人稱“力學哥”的網紅，看罷視頻當時我就震驚了，厲害了力學哥！

（一）

一個是網紅力學哥，一個是海爾洗衣機，看過視頻之后就發現這明顯是有“預謀”的事件營銷??！不過這種用事件與產品結合巧妙的案例，還是很值得剖析一下，我們簡單回顧一下力學哥在海爾洗衣機上立硬幣的事件過程。

1、視頻引爆

力學哥在高速運轉的洗衣機上搭起了凱旋門的視頻分享到騰訊、優酷、愛奇藝、秒拍等平臺；

2、發起話題

海爾洗衣機微博發了力學哥視頻后，緊接著發起了#硬幣達人挑戰賽#活動話題；

3、新聞發酵

《洗衣機上擺硬幣造型 “力學哥”挑戰新難度》、《力學哥重出江湖……》等等新聞登上各大媒體熱門頭條；

4、微信傳播

在海爾洗衣機微信公眾號，以及一些微信大號中看到相關話題；

5、知乎科普

在知乎上回答網友問題《高難度立硬幣是一種什么體驗？》，在知乎專欄中科普《生活力學冷知識，老少皆宜通俗易懂》。

（二）

這個視頻發布之后3天幾個視頻平臺累計觀看200萬人次，為何會有這么多人關注呢？

1、紅人引爆

“力學哥”是浙江大學的一名力學系學生，可謂是名副其實的力學哥了，2011年從人人網上走紅，用硬幣搭起各種建筑。之前僅靠圖片傳播，在2016年11月各大網站再次出現力學哥玩立硬幣，而且提高難度是在運轉的洗衣機上，這真是讓人尖叫。

2、全民參與

海爾洗衣機借勢發起了#硬幣達人挑戰賽#活動，邀請全民參與挑戰“力學哥”。其實我看過視頻之后也想挑戰的，無奈自家的洗衣機實在是震的厲害，再者就算是在桌子上立硬幣也不是那么容易，不過高手在民間，據說來了個“平衡哥”在洗衣機上擺出了“小蠻腰”造型，著實厲害了。

（三）

為什么力學哥與海爾洗衣機在一起搞出一個大事件呢？

很多人看視頻是在看熱鬧，但除了驚呼力學哥的高超技藝之外，對那臺洗衣機也不由得贊嘆，好了，就是這個“點”！

產品與事件

這個產品與事件的結合是相當的緊密，視頻中大家先看到的是力學哥在搭硬幣造型，之后鏡頭拉開全景，原來是一臺洗衣機，而且還是一個高速運轉的洗衣機。

直接引出用戶的疑問：

1. 這是哪個品牌的洗衣機？
2. 這個洗衣機為什么沒有聲音？
3. 為什么洗衣機這么穩，沒有震動？

視頻中露出海爾洗衣機LOGO，之后品牌官微、各大媒體新聞傳播，從事件引到產品性能，比如實現洗衣機運行過程中的安靜平穩，海爾洗衣機不斷創新，率先引進并采用直驅電機，取代傳統電機以皮帶驅動內筒轉動的方式，最大程度降低噪音。通過事件讓用戶直接感受到“安靜洗”的體驗，沖擊力、代入感很強。

產品與用戶

一個產品的性能如何，或者說你有什么高超的技術能力，用戶在購買決策發起前很難感知，但是通過一個事件引發用戶的想象、參與，進而將產品“安靜、平衡”的性能則很容易讓用戶認可。

對于洗衣機產品來講，從基礎的洗得干凈之外，你會發現洗衣機的噪音問題成為亟待解決的用戶痛點。

還有哪些“產品與事件”、“產品與用戶”結合不錯的事件營銷案例呢？

1、Blendtec攪拌機與攪碎iPhone6Plus

一個大叔用攪拌機把全新的iPhone6Plus攪得粉碎，大家在可惜手機之外，也不由得為這個攪拌機的能力叫好！這個視頻的傳播力不得了！

2、小米MAX與無聊直播

2016年上半年，小米發布了MAX大屏手機，之后就在B站做了一場無聊直播，持續了19天，這場直播意義在哪里？第一是體現了這款手機的續航能力、超長待機，第二是在B站的用戶群與這個手機目標用戶完全吻合。

（四）

洗衣機立硬幣事件，對于策劃事件營銷有哪些啟示？

1、找對點

有時企業策劃事件營銷，最怕就是找不準點，策劃出來的事件事與愿違，比如這個海爾洗衣機主打安靜、平穩，用什么去表現更極致，更有效果，從功能特點上到“立硬幣”成功關鍵點上是直接契合，產品向用戶傳達安靜、平穩，被搭起來的硬幣也需要“安靜平穩”的環境。

找對點就是把用戶痛點與產品賣點釋放為用戶的興奮點，而這興奮點就是透過視頻被激發出來。

2、選對人

看到這個“洗衣機立硬幣”從策劃角度來看，這個“力學哥”網紅的選擇是很關鍵的一步，本身就很有料，用硬幣搭出的建筑物本就有影響力，屬于自帶粉絲及關注力的紅人。

這個關鍵人物與產品性能表現上又恰如其分的十分契合，這一點很重要，不是做一個事件營銷，隨便選個美女網紅做做直播就可以，那不是與產品結合，那是在做事件擴散，但是就產品性能詮釋及事件效果來講，顯然沒有這樣有著專業標簽氣質的網紅給力。

3、做對事

關鍵人物選對之后，就是要“做對事”，這個事件就是在“運轉的洗衣機上立硬幣”，這是事件的表現形式，事件的核心是體現洗衣機的性能，事件的傳播方式是用短視頻擴散，社交引爆。

4、用對媒體

從這個事件引發到全民參與，短視頻（視頻網站）、微博、新聞門戶、微信、知乎等媒體在不同階段承載了不同作用。媒體不是簡單的組合，要發揮每個媒體的專有特色能力，比如微博在話題和全民參與上很有優勢。

各個階段傳播的點要統一，可以由淺入深，有單一線索，到多維展現。

“找對點、選對人、做對事、用對媒體”是策劃產品型事件營銷的四個關鍵點，很多人僅僅做了后兩部分，你會發現事件可能火了，但是大家沒有記住產品，這樣的例子不勝枚舉。

所以，我們還是要給這個事件鼓個掌，厲害了力學哥！厲害了洗衣機！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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