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榮耀標識從增長黑客到流量地圖，關于增長的4個核心思維（四）
編輯導語：近來互聯網的系列動作，如微信開放外部鏈接跳轉等，意味著互聯網又迎來了一個更富有競爭力的階段。在這樣的環境下，運營人員應當如何做好流量運營，進而推動用戶增長？本篇文章里，作者從用戶全生命周期、產品生命周期兩大維度對流量運營進行了總結，一起來看一下。
最近有一個重磅的政策信號：9月9日，工信部提出有關即時通信軟件的合規標準，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽。政策剛下發，QQ、微信就率先開放了打開/跳轉外部鏈接的限制。這對互聯網公司來說意味著更開放的競爭環境，而對于運營人來說，這意味著“流量井噴”的再次到來。
就好比：之前手機上的這些超級APP就像一個個擁有龐大私域流量的“孤島”，現在開放外部跳轉后，就仿佛在各“孤島”之前構筑了一個個連接的“橋梁”，讓私域間的流量得以更便捷更快速的流動。這對于做增長業務的運營同行來說，絕對是一個難得的福音。
在這波紅利來臨之際，我們需要準備好什么樣的“糧草”，才能讓我們在增長的競賽中實現彎道超車呢？
我認為掌握4個增長核心思維十分重要，即：用戶運營思維、活動營銷思維、數據思維和流量思維。
前面三篇文章分別講了用戶運營思維、數據思維和活動營銷思維，感興趣的可以看看我往期寫的文章。本篇文章重點要講的是關于增長的第四個核心：流量思維。
為何要將流量思維作為增長的核心思維放在最后講呢？
- 一是流量思維是運營的一個全局思維，必須建立在用戶、數據和營銷之上；
- 二是因為流量思維是運營的一個高階思維，需要運營人先具備全棧的運營基礎能力，才能從整體去做流量策略。
對于流量的運營，抽象出來看，就是對產品供給和用戶需求之間實現平衡發展的“藝術”。產品供給不足，就會導致流量過剩；用戶獲取不足，就會出現流量缺口。所以流量運營往往和公司的商業決策、發展規模有著內在的聯系，一個優秀的高階的運營者往往是公司實現業務平穩快速發展的“核心股”。
但對于我們“打工人”角色的普通運營人來說，不必上升到公司戰略決策層的思維高度，只需要先構筑好我們對用戶流量運營的基礎性認知即可。
一、從用戶的全生命周期運營，看流量運營
從用戶側狹義來看，流量運營的工作即是對用戶的全生命周期運營。
從用戶的生命周期來看，一共可以分為6個周期：潛客期、新手期、活躍期、價值貢獻期、流失召回期、續費期。
具有一定規模的平臺都會將這6個周期安排專業的運營來獨立負責相關的工作，將這用戶的生命周期分這么細，原因在于要從整體流量盤活的角度去思考問題。
1. 潛客——新手期
只做新客獲取，不管新客進來后的教育培養和激活，新客次日和7天的流失率是驚人的。凡是做過用戶拉新的運營人應該都深有體會，好不容易花大筆預算拉進來了用戶，在沒有很好的交互體驗或者激活策略背景下，結果發現次周留存率“腰斬”，這不僅造成了成本上的浪費，還會形成市場的負向口碑。所以新手期的開源很重要，用戶的激活轉化也一樣重要！
2. 活躍期
用戶的活躍根據產品消費頻次的不同，會有不同的周期性。比如娛樂類、內容類的APP占據的是用戶碎片化時間，活躍頻次上可以看日活；而一些工具類或者電商類的APP，用戶的及時性需求和消費周期都是有一定時間間隔的，需要以周活甚至是月活來衡量。所以日活并不是考核活躍的唯一指標。
在整體活躍率提升之余，需要做進一步的升級策略，即“提頻”，比如支付寶的“螞蟻森林”系列公益游戲，就是為了“提頻”而生的。
3. 價值貢獻期
用戶的價值貢獻期，講一個核心原則，這個原則就是“變現”的及時性，通俗來講就是快速鎖客。沒有任何一個交易性的產品，越早實現成交轉化越能將流量的價值發揮到最大。開門做生意，從來沒有聽說過顧客招攬來了，讓客人一直等著的。結合國人這些年一直在接受“優惠券”的洗禮，所以有效的促銷活動策略是必不可少的。
汽車行業在流量變現方面，就將變現的及時性發揮到極致。只要是新品發布會開完，甚至是在汽車量產還有半年之前，就開始以購車福利條件引導潛客付定金了。
4. 流失召回期
實際上，對于任何一個行業的運營人來說，用戶流失都是一個每天都在發生且十分苦惱的事情。面對平臺上每日沉默流失掉的活躍用戶，通常大家會有一種束手無策的感覺。
跳出用戶流失來看流量，其實你能發現流量思維的核心始終是圍繞著流量獲取、流量變現、流量流失這三個關鍵點展開的，對于一個流量運營人來說，全部的工作就是圍繞著這三個方向，不斷循環往復地做策略優化。
任何用戶都不是和你的產品沒有“從屬”關系，不可能用一個“圈”來鎖定你來之不易的用戶，用戶流失是一種常態，對于運營者來說，需要反思的是用戶流失背后的真正原因是什么？我的產品體驗好不好？以及有什么樣的預警機制或者運營策略能夠降低用戶的流失量。
比如新社交軟件Soul在流失用戶的召回上就用到了社交關系召回的策略，在用戶長時間不訪問或卸載APP后，就會給用戶推送這樣的文案短信“附近的一位好友訪問了你的瞬間，快去看看吧”。
5. 用戶續費期
只要是涉及到商業化的產品，就會有交易周期。電商行業是指用戶復購，付費內容行業是指用戶的續訂，企業服務行業是指服務續費?？傊?，不管是什么行業，對于老用戶，尤其是付費老用戶的續費問題都是重中之重，這會涉及到平臺上付費用戶的ARPU值提升。
周期性的續費，需要站在用戶的角度思考問題，一是我的新/延伸需求是否能被很好滿足，這就需要新產品/新工具的持續推出了，諸如淘寶、京東不斷的瘋狂夸張SKU就是為了滿足用戶多樣化的購物需求。
二是我現在續費是否能夠吸引人優惠政策，讓我心甘情愿地再次為你“買單”，汽車行業推出的舊車置換政策就是典型的讓用戶再次下單的經典案例。
如果這兩點滿足了，用戶的續費率自然就不會差，也能避免企業因熱銷產品周期性迭代導致業務增長出現“斷崖式下跌”的問題，在某種意義上來講，做好用戶續費就是在在未企業帶來第二增長曲線。
關于用戶全生命周期運營的策略和案例，我在之前寫的《流量地圖》這本書里，已經系統性地講述了。另外一個思考的角度是圍繞著渠道、成本、效率、?策略四個要素去展開，這里就不詳細論述了。
流量思維建立的另外一個角度，是從產品生命周期的角度來看流量運營。這個角度是從純業務的思維抽離出來，更多的從產品層面思考如何做增長的問題。
二、從產品生命周期，看流量運營
產品生命周期的流量策略應該是需要分階段來制定的。不論公司規模大小，任何的互聯網產品都要遵循從需求驗證到產品孵化再到上市推廣的必經階段，每一個環節都必不可少。
如果一個未經需求驗證直接花費大量開發資源“造”出來的產品，將面臨很大的風險，這個風險不單單來自于產品本身，更多的是來自于市場是否買單。所以，對于運營人來說，從產品角度建立流量思維，也是極其重要的。
1. 新產品——驗證期
在新產品正式公開上市前的階段，都可以理解為需求驗證和產品打磨階段。這個階段的產品特征是：這個產品還未到理想形態，僅是對某個細分市場的需求的滿足。
這個時期，運營人核心的工作就是需要找到內部和外部對此有需求的測試用戶，通過對“測試者”進行真實的反饋和數據表現，向產品團隊輸出事實結論。這個工作看似簡單不那么重要的工作，確是新產品驗證這個階段不可或缺的，
只有用戶和數據會講實話。運營人應該糾正“做流量只做新用戶規?！钡乃枷胝`區，好大喜功的心態不適合在產品驗證初期出現。
小米在正式推出第一版MIUI系統之前，已經在那些社區論壇里形成了自己的核心種子用戶，并將當時市面上用戶所面臨的安卓系統痛點基本琢磨透了。滴滴創業初期，在北京推出的第一版司機版接單應用（外包版）也是在一家出租車司機和內部員工的測試驗證下，才有了后來的網約車行業巨頭的故事。
2. 新產品——上市期
任何一個新產品在正式推向市場時，都是面臨著極大的挑戰和風險的，這個挑戰一方面來自于對手及行業競爭環境，另外一方面則來自于用戶口碑。
有很多過往的案例，證明了產品上市初期用戶的口碑是多么的重要。你幾乎在各行各業里都能找到“口碑”型產品，你再仔細研究一下：為何這幾個產品能夠得到市場瘋狂的追捧？看看這個產品上市前和上市初期，做的一系列粉絲用戶運營的策略，答案就很清晰了。
在汽車行業，蔚來汽車就塑造了一個典型案例，在蔚來量產的第一臺車ES8之初，就已經在首批訂車用戶中建立了超強的口碑，這個口碑一方面是產品力貢獻的，而作為運營視角去觀察，更為重要的是首批的蔚來粉絲用戶都被運營“特殊化”招待了，賦予這類粉絲用戶一系列的專屬權益，至今還在蔚來APP社區給這批粉絲車主“創世版車主”專屬標簽，從產品初期就有的“用戶口碑”思維貫穿至了蔚來產品的整個生命周期。
這給企業帶來的益處，從蔚來車主自費包機去參加NIO day品牌活動，即可見一斑。
3. 成熟產品——推廣期/擴張期
成熟產品推廣期和擴張期的流量運營策略，核心圍繞著“快速上量”這個關鍵詞展開。不管是做圈層用戶的滲透還是做市場規模，對于運營人核心要用到的流量策略都集中到了流量獲取上。
流量獲取的方法有很多，我在《流量地圖》里系統性的寫過，翻閱之前我分享的文章也能略知一二，這里就不展開了。
以上談到的從用戶生命周期和產品生命周期，建立流量思維，只是運營人最常用的兩個方向。比如還有從渠道角度建立流量思維，從數據角度建立流量思維等等。
不用拘泥于這一篇文章的內容結構和形式，應該結合《從增長黑客到流量地圖，關于增長的4個核心思維》前三期整體來看。
#專欄作家#
一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領過從0到1的增長項目，長期關注網約車、汽車、電商零售、在線教育等行業。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06