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編輯導(dǎo)讀：K12教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，企業(yè)紛紛準備轉(zhuǎn)型。但是，轉(zhuǎn)型做什么呢？如何轉(zhuǎn)型呢？本文作者認為，做IP是個好去處，并根據(jù)自身工作經(jīng)驗，對此進行了分析，與你分享。

在k12行業(yè)如此這般之后，大家發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的兩個去處：一個，是去做IP，另一個，還是去做IP。

這一系列的復(fù)盤文章，就是要讓所有看到這個案例復(fù)盤的人，能夠?qū)W會并且復(fù)制到自己的工作領(lǐng)域，算是筆者用對教育行業(yè)的熱愛，在這個行業(yè)寒冬，發(fā)出一點微弱的，也許還有些溫暖的光吧。

一、少廢話，先看數(shù)據(jù)

這個項目從抖音賬號上傳第一條素材，到第1.5w粉，用了9天。

第9天，也就是6月24號開始直播變現(xiàn)，銷售額突破65w用了一周，其中連續(xù)兩天單日過20w。

也就是說，我們這一個IP已經(jīng)實現(xiàn)了年流水近億，也就是說，一個IP估值就要上10億。

【就是這張圖】

正當我猶豫，這個爆款到底算不算是行業(yè)爆款的時候，很多運營名師IP的MCN機構(gòu)，已經(jīng)開始抄我們的素材了，毫無疑問，我應(yīng)該自信一點了。

我之所以稱之為爆款，不僅是數(shù)據(jù)好，還從商業(yè)模式上解決了以下幾個問題：

1）MCN變現(xiàn)問題

粉絲起量時間長，變現(xiàn)周期慢【我們后面IP實現(xiàn)了0粉直播變現(xiàn)】

清北IP的變現(xiàn)賬號孵化難度高【我們9天破萬粉】

2）教育行業(yè)的盈利問題

客單價過低【我們5600單價，15節(jié)錄播課】

首單不盈利【我們首單利潤40%】

3）MCN和教育沒辦法深度融合的問題

這是我今天重點要講的，我的爆款，不是一個SKU，也不是一個IP，而是一個商業(yè)模式。

這個商業(yè)模式的成功一共分為四個模塊：生態(tài)篇也就是公域獲客，需求篇也就是產(chǎn)品設(shè)計，運營篇也就是用戶體系，增長篇也就是私域增長。

這里講第一篇：在抖音的生態(tài)里，為什么同樣是名師IP，我們能迅速大量變現(xiàn)。

將會分為兩個部分，第一個部分詳細拆解我們這個爆款成功的原因，第二個部分講清楚“生態(tài)”的概念，把這個模式復(fù)制到其他IP身上，其他平臺生態(tài)上。也就是把這個爆款完整的底層邏輯和方法論，展示出來，并且能復(fù)制下去。

二、為什么這次我行：要把產(chǎn)品種在抖音生態(tài)里

不要把抖音理解成流量池，也不要用廣告投放的概念去做抖音IP，如果只是展示廣告，那么就完全沒有利用好抖音的生態(tài)力量。

1. 抖音生態(tài)的利用——你的抖音我的抖音，好像不一樣？

1）抖音生態(tài)是什么？

抖音為什么有底氣提“興趣電商”，是因為抖音從底層內(nèi)容和用戶的關(guān)系解決了一個問題：人找貨，變成了貨找人。

在這個生態(tài)里面，用戶經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)抖音推薦的內(nèi)容，比我自己找的，還是我自己想要的。

這個就是生態(tài)的力量，他讓用戶潛意識里覺得，推薦過來的內(nèi)容，就是我自己想要，但是卻找也找不到的，所以用戶會容易相信?！旧鷳B(tài)的力量是動態(tài)的，不過解釋起來比較復(fù)雜，比如兩年或者五年后，這個抖音生態(tài)大概率就沒有這個感覺了，或者是用戶膩了，也就是信任感降低了】

我們打造IP的路徑，一定要順著抖音的生態(tài)，來養(yǎng)成一個IP。

2）抖音的用戶喜歡什么？

抖音培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，和整個生態(tài)的內(nèi)容氛圍有關(guān)系，橫豎突出一個“懶”字。

也就是說我們要盡快在短時間內(nèi)，交付給用戶一個場景外加一個情緒，比如：我有錢，他厲害，我們高興，腿長，歌好聽，減肥有效，戀愛甜，能致富。

這是短視頻生態(tài)帶給用戶的體驗沖擊，是文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容遠遠給不到的。所以要充分沿著短視頻生態(tài)的規(guī)律，盡可能讓用戶快速得到他想要的。

所以我們的IP要比他生活中接觸到的老師更快接觸更好提分，也要比抖音上其他的老師更快接觸更好提分。

這里有一個術(shù)語，叫做搶標簽：就是在抖音生態(tài)內(nèi)容不多的時候，牢牢地占住某個細分標簽，比如“理科大神”、“提分大神”等等。

抖音的用戶喜歡最神的那個人，不是講課最細，不是履歷最牛，不是其他的，就是“這個人，就這個標簽到頭了，關(guān)注你就夠了”。

還是懶。

3）教育用戶在抖音想要什么？

這個“懶”，放到教育IP上，就是你給用戶的一定不是你有的（課），而是用戶需要的想看的并且是你擅長的（提分）。

k12領(lǐng)域，這個沒什么好說的，大家都知道提分，我又具體細化了需求：幫你提分。“幫你”是場景，“提分”是情緒。

否則沒有場景，就是這個IP厲害，跟我沒關(guān)系；或者沒有情緒，就算你很熱心，課很便宜，但幫不到我提分。

這里要提出一個做教育IP的核心點：價值。

大長腿、劇情號、搞笑的內(nèi)容都不需要有價值。IP提供的價值，就是后面用戶付費的導(dǎo)火索。這就是為什么一個好的教育IP，粉絲價值都非常高，因為已經(jīng)交付一部分價值了，后面變現(xiàn)容易。

4）我們的產(chǎn)品能給抖音的教育標簽的用戶什么？

基于以上三點，我們就知道：

• 我們?yōu)槭裁床话b機構(gòu)IP？用戶不相信機構(gòu)IP是他想要的，會覺得這是營銷。
• 我們?yōu)槭裁床婚L篇大論講課？用戶不想在抖音學(xué)習(xí)，用戶想知道最終的效果。
• 我們?yōu)槭裁床缓鷣y做IP矩陣？因為我們知道我們的產(chǎn)品要包裝一個符合抖音生態(tài)的點，切入到抖音生態(tài)里——實現(xiàn)公域獲客。【重點：幾乎零成本，所以首單盈利，并且極高客單價】

我們的產(chǎn)品，甚至是我們整個商業(yè)路徑上，每一個跟用戶的觸點，給用戶的都是：基于抖音生態(tài)的，讓用戶相信IP能幫助他們提分的，價值感。

價值，就是解決用戶需求，也就到了復(fù)盤的第二個框架：對用戶核心需求的把握。

2. 核心需求把握——提不提分不重要，覺得可以提分很重要

1）相信提分

為了解決這個問題，我們先捋一捋，一個人學(xué)習(xí)不好，到底有多少個不相信：從家長，到孩子本身，不相信孩子能上211，不相信自己能考班級第一，不相信正常智商打600分完全沒問題等等等等。

為什么要解決“不相信”，因為只有相信之后，用戶才有下一步的動作，也就是購買解決提分的產(chǎn)品。

而我們努力讓用戶相信的過程和內(nèi)容，就是我們的產(chǎn)品在抖音的生態(tài)里埋下的一顆種子：抖音的生態(tài)容易讓用戶相信，那我們就順著生態(tài)讓用戶相信能提分。

生態(tài)越有力量，就越是能讓你的產(chǎn)品的種子，快速的生根發(fā)芽，這就是我們?yōu)槭裁催x擇抖音這個生態(tài)，天時地利人和。

2）相信ip能“幫你提分”

從直播到短視頻，兩套不同的推薦算法，都在解決“幫你提分”這個問題，核心的內(nèi)容分為三個部分：案例+人設(shè)+課設(shè)。

什么是案例：就是“當年勇”。都說好漢不提當年勇，但是，我們可以提今年的勇，用最新鮮的案例，當年的高考成績，半年提升小兩百分，直接送進清華北大，直指人心。

什么是人設(shè)：就是“我們不一樣”。如果你是不稀缺，你是和別人一樣的，你的價值何在？你的高客單價如何支撐？用戶為什么相信你能提分呢？

什么是課設(shè)：就是“拉出來遛遛”。把所有交付出去的信任感，用可視化的產(chǎn)品方案，交付給用戶，也就是，我們增加了什么環(huán)節(jié)，來保證你提分。

3）相信服務(wù)能“幫你提分”

這里沒什么多說的，不需要復(fù)盤也不需要方法論，因為：你一定比任何人都了解，你的產(chǎn)品，怎么落實，才是良心產(chǎn)品。如果你保證不了你的產(chǎn)品是良心產(chǎn)品，那么所有的“術(shù)”，都會讓不正的“道”，快速滅亡。

我們做的就是，以學(xué)習(xí)為根本，以提分為關(guān)鍵。

如何匹配優(yōu)質(zhì)的師資、教輔、助教等等，如何完善的設(shè)計用戶的體驗流程，也就是第三個模塊：全路徑的用戶體驗優(yōu)化。

3. 全路徑體驗優(yōu)化——爆款一定建立在，我真行的基礎(chǔ)上

什么是用戶體驗：從用戶第一眼接觸到你的商品的時候，用戶體驗就開始了，哪怕是一個廣告，哪怕是一個轉(zhuǎn)介紹的描述。

在此我們圍繞產(chǎn)品核心價值，設(shè)計了兩個模塊的交付內(nèi)容。截止復(fù)盤當天，喜人的續(xù)費率更是從側(cè)面驗證了這兩塊交付內(nèi)容的成功之處?！旧婕暗胶诵臉I(yè)務(wù)交付，說太細，就是另外的價錢了】

• 提分漏斗：圍繞提分這件事，拆解關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)每一步的產(chǎn)品交付，保證用戶一點點真的發(fā)生提分這樣的改變?！菊归_講其實可以講講游戲化設(shè)計】
• 相信你可以提分的會員服務(wù)：這其實是控制系統(tǒng)里面的自動控制模塊，通過反饋單元，控制目標不斷回到提分的漏斗里去?！菊归_其實可以講講項目管理如何抽象成一個自動控制系統(tǒng)】

4. 案例回顧 · 生態(tài)篇

所有脫離用戶生態(tài)的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。MVP的從零到一，爆款的從零到一，更是這樣。

這個爆款之所以有代表意義，是因為實現(xiàn)了從公域生態(tài)切入，讓自己的產(chǎn)品在公域生根發(fā)芽，然后在私域開花結(jié)果。循環(huán)往復(fù)，如此才能實現(xiàn)爆款的可復(fù)制化增長，而不是在一個單獨的生態(tài)內(nèi)自循環(huán)。

重要的是，這個公域不一定是抖音，這才是我要復(fù)盤這個案例的核心原因。

因為一年前我還同時操盤過幾個項目，和這次的爆款底層邏輯完全一樣，從生態(tài)切入，實現(xiàn)了MVP盈利【實現(xiàn)日流水上萬】，但是都是由于疫情，徹底沒辦法繼續(xù)下去。

之所以沒寫，是因為，現(xiàn)在有了成功的案例，成功案例這個生態(tài)下，才更有話語權(quán)。

對我來說，案例拆解非常簡單，分析出底層邏輯，很考驗人。如何落實到另外一個項目上，就是一個好的操盤手要具備的能力了，也就是我下面要做的事：我要找一個不相干的行業(yè)，用上面的邏輯，出一套適用于這個行業(yè)的爆款打法。

三、下次如何你行：借助生態(tài)重構(gòu)商業(yè)模式

【親子瑜伽墊舉例】

如果我賣的是一套親子瑜伽墊，如何借助一個生態(tài)，打造一個爆款。接下來的三個模塊，就是打造爆款的底層方法論。

1. 平臺生態(tài)分析

關(guān)鍵詞：舉一反三

一個平臺不行可以多個平臺，小紅書，微信小程序，抖音，流量渠道等等。注意，每一個渠道的生態(tài)都不一樣。

小紅書的生態(tài)是什么樣的，決定了要找什么IP：顏值、性別、年齡；要做什么內(nèi)容：風(fēng)格、題材、表現(xiàn)形式。

流量渠道是什么樣的：母嬰薅羊毛的渠道？做團購的渠道？做孕產(chǎn)知識的渠道？有深度運營和沒有深度運營的渠道？不同渠道的生態(tài)里，什么樣的內(nèi)容形式深受歡迎？

抖音生態(tài)更不用說，已經(jīng)分析過了。

把產(chǎn)品價值，在這些生態(tài)的環(huán)境里，順勢而為，種植到生態(tài)中，這就是對生態(tài)價值的利用，而不是單純的用“廣告投放”這樣的惰性思維。

接著，把產(chǎn)品價值和用戶需求進行匹配。

2. 用戶需求分析

親子瑜伽墊能解決什么痛點？可能不像學(xué)科類教育，沒有一個核心痛點，那就細分出多個痛點。

比如：利用瑜伽墊交付親子關(guān)系，像是親子瑜伽課程，親子游戲課程。

在這個產(chǎn)品價值以及用戶需求下，小紅書的種草文怎么寫，抖音的短視頻怎么拍，是不是有畫面了？

再比如：利用瑜伽墊交付產(chǎn)后瘦身。

這個時候的平臺生態(tài)怎么利用，私域增長怎么設(shè)計，這個痛點的用戶關(guān)心的，以及這個用戶本身帶來的價值如何利用，是不是也有畫面了？

又比如：利用瑜伽墊交付長高課，或者兒童減肥課。

小女孩會不會因為這個瑜伽墊的課程變得腿更直，長得更高？小男孩太胖會不會影響發(fā)育？這些痛點怎么在抖音、在母嬰社群，用什么KOL、KOC表現(xiàn)，如何承接產(chǎn)品售賣？一目了然。

然后，就開始設(shè)計交付路徑。

3. 全路徑交付優(yōu)化

這里提兩點：

• 產(chǎn)品如何設(shè)計：包括落地頁、課程打磨、品控手冊、甚至實物標準等等
• 用戶如何運營：包括轉(zhuǎn)化漏斗，提分漏斗，也就是產(chǎn)品價值如何在用戶身上落實。

這兩點，都是后面復(fù)盤的時候要詳細展開講的，這一篇，就不展開分析了。

你懂我意思吧？

作者：一株是棗樹（微信號：Morningtree1），燎原星火 用戶產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @一株是棗樹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議