編輯導語：當用戶對產品的忠誠度足夠高時，則能在一定程度上保證用戶留存與轉化，拉動增長。那么，要如何引導用戶提升活躍度以及忠誠度？本篇文章里，作者總結了引導提升用戶忠誠度的相應運營策略，一起來看一下。

通過提高產品的用戶體驗來提高用戶忠誠度和活躍度，這背后的邏輯是遵循用戶滿意度模型的，即用戶從無忠誠到忠誠有5步，從無忠誠到習慣、到滿意、再到有感情，最終走到忠誠。那么要引導用戶完成這5步，我們應該制定怎樣的運營策略呢？

一、用戶的忠誠度模型

圖1：忠誠度二維模型

忠誠度即，用戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。根據用戶的行為忠誠和態度忠誠的深度，我們建立一個二維模型（見上圖）。

1. 不忠誠

購買/使用頻次低，記不清品牌名。

2. 慣性型忠誠

因用戶方便與習慣，導致對產品產生較高的行為忠誠，重復地使用/購買，但用戶不會為品牌帶來口碑傳播。這好比你家樓下的包子鋪，你天天路過都去吃，但是你并不知道這家店的名字也不會推薦給朋友。

3. 雇傭型忠誠

產品向用戶支付/返還一些利益，以獲得用戶的重復使用或購買，屬于低態度忠誠、高行為忠誠的維度。

舉個例子，A銀行信用卡每消費15元就送1積分可兌換商品，但是，有一天當你發現B銀行只需消費10元就能獲得同等價值的積分且商品更“便宜”，那么你可能馬上放棄原來A行卡轉移辦理B行的了。

這里并不是否定雇傭型忠誠度，只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以通過更高價值的贈品和低價來搶走用戶。

4. 潛在忠誠

用戶只吆喝但是不買。這是目前一些互聯網產品普遍遇到的窘況，用戶活躍度高，留存率高，但是付費轉化低。

舉個例子，小米的MIUI作為免費產品，在前期積累了大量態度忠誠的粉絲，但當時小米并沒有付費產品來轉化這些潛在忠誠用戶。而當小米手機上市，這批用戶瘋狂轉化成堅定和狂熱的粉絲，同時產生強大的口碑效應，小米就“飛”起來了。

5. 堅定型忠誠

用戶與產品或品牌已建立起牢固的情感態度，同時用戶在做出購買選擇時也會優先選擇和持續重復購買的狀態。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，用戶也不會輕易改變購買策略。

6. 狂熱型忠誠

狂熱型忠誠是用戶忠誠度當中的最高境界，用戶不僅會對產品進行重復購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的“小廣播”，持續為他身邊的朋友傳播你的品牌。

事實上，我們在進行產品的用戶運營和用戶忠誠度建設，就是一個不斷地提升用戶行為忠誠和態度忠誠的過程。想要用戶忠誠，一定要不斷提高用戶的拋棄成本，也就是增加用戶與產品的聯系，并引導其更多的投入。

二、要如何提升用戶的忠誠度呢？

1. 提升行為忠誠：錢能解決的都不是問題

行為忠誠度是用戶忠誠的具體表現與落地點，但是單純的行為忠誠是不牢固的，用戶可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。

1）提升用戶滿意度

用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值

影響忠誠度的基礎指標是用戶滿意度，提升滿意度關鍵在于提升產品給用戶帶來的價值，即產品能夠滿足用戶的多種需求，比如，航空公司的高級會員，不僅滿足了他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們在機場體面的休息和就餐的需求，滿足了某些用戶的自尊心，從而有效提升了用戶滿意度。

除了提升產品給用戶帶來的價值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經濟成本，還包括時間成本和使用成本。降低用戶的經濟成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，比如：電商的返利機制，京豆/唯品幣都可用于下次購物抵現，有助于提升用戶的復購行為。

而降低用戶的使用成本則是忠誠度維護的高級玩法，如滴滴的大數據算法能夠根據你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少用戶的操作成本。

2）用錢“砸”出忠誠度

雖然用戶態度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。建立獎勵體系是互聯網產品的常見玩法，比如支付返現/返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經濟利益讓渡給一部分用戶，刺激他們完成某些與培養忠誠度有關的規定動作。

2. 行為忠誠與態度忠誠的同步提升

1）精細化運營

通過為每位用戶提供個性化的產品和服務，提升客戶滿意度，進而達到提升用戶忠誠度的目的，面對海量用戶的產品，精細化運營的第一步就是用戶分層。

按照用戶的生命周期，按照用戶本身屬性，按照用戶在產品上的行為屬性，根據用戶的付費習慣進行分類，總之將用戶細分運營，讓不同屬性的用戶都能感受到產品在說自己的語言和推介自己喜歡的內容，讓用戶感受到產品是懂我的，從而有效提升用戶對產品的滿意度。

圖2：諸葛io教育培訓DEMO數據之用戶分群

比如：對于教育培訓類產品來說，可以將新增后1天內，查看課程詳情超過10次的用戶定義為“新增高質量用戶”，如果針對這些用戶查看的課程在其新增后的24小時內（即用戶猶豫不決的時刻）發送一張優惠券（給用戶一個現在就下單的理由），那么將有極大可能將該用戶轉化為付費客戶。

此外，小紅書、唯品會等產品貌似比用戶自己還了解用戶，每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預算，這都得益于推介引擎的主動發現用戶當前或潛在需求，根據用戶的行為數據和購買偏好，深度挖掘用戶的喜好，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的產品/服務/資訊。

2）與用戶真誠互動

“以用戶為中心”是互聯網思維的核心觀點，讓用戶更多地參加到產品的設計與運營中來，能夠有效地提升用戶忠誠度，隨著我們與用戶接觸的觸點越來越多，雙微一抖、論壇直播彈幕等雙向渠道，更多的親密接觸讓用戶變成產品的“自己人”，最終成為產品最狂熱的粉絲。

3）品牌也要為“悅己者容”

用戶使用某個品牌的產品，很多時候是因為使用這款產品就代表了用戶自己的身份，也算是俗稱的“撐門面”吧，比如：奔馳寶馬就是很多成功企業家的首選座駕，證明自己身份的同時，也使他們在生意場上獲得更高的社交地位。

因此，用戶忠誠度建設不止是用戶運營的事情，品牌部門在制作市場推廣物料時，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內的任務包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。

在日趨激烈的市場競爭中，客戶已成為一項十分重要的資源。誰擁有了客戶，誰就能占領市場：誰擁有大批忠誠的客戶，誰就為未來的持續發展儲備了無盡的資源。

首先，忠誠客戶的培育是一個雙向的互動過程，彼此越了解越容易打造穩定的互動關系，其次，客戶的忠誠度與我們為客戶創造的價值成正比，當我們為客戶所提供的價值超越競爭對手時，客戶就會選擇不斷重復購買行為，并愿意與我們建立某種形式上的長期業務聯系。

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