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編輯導語：如今，人人都在做私域。但私域一直做，有的人卻一直落不了地。作者總結了自己過去的項目經驗，分享搭建私域用戶模型的邏輯和思考，并探討私域用戶池的新玩法。我們一起來看看吧。

寫本篇文章的目的：

• 總結過去的項目經驗；
• 分享搭建私域用戶模型的邏輯和思考；
• 探討私域用戶池的新玩法。

一、私域用戶及微信生態的概述

私域用戶：能有效進行觸達兩次及以上的用戶，沉淀在公眾號、社群、微信號、企業微信、小程序、APP等載體。（這是我的定義）微信生態獲客發展到現在，大概分為工具獲客和玩法獲客兩個方向：

1. 工具獲客大概分為以下幾個階段

• 公眾號獲客階段；（訂閱號內容獲客、服務號活動玩法）（2013年~2016年）
• 社群、微信號、朋友圈裂變階段；（2015~2018年）
• 廣點通廣告投放階段；（2016~2021年）
• 企業微信、小程序、視頻號、直播階段；（2020年~現在）

2. 玩法獲客大概分為以下幾個階段

• 內容獲客；（追求10萬+爆文）
• 社群、朋友圈裂變打卡；
• 課程分銷、虛擬物品裂變；
• 助力、砍價、拼團、抽獎等；
• 實物裂變；
• 線下門店獲客；

以上簡單的概述，為了讓大家在合適的階段選擇合適的組合工具及組合玩法。抓住行業的趨勢，順勢而為，不逆勢而動。

二、搭建私域用戶模型，定位要先行

在搭建私域用戶模型前，一定要想清楚一個問題：運營私域用戶，到底為了什么？和公司短期目標、中長期目標到底是什么樣的關系？

想清楚了這個問題，運營私域用戶的各項指標才能明確，內部對運營私域用戶目標才能達成一致，不會偏離目標主航道，過分關注和計較無效指標。有以下幾家公司，思考下怎么給私域用戶池定位：

1. 一個賣電影票的網站；
2. 一個賣書的圖書電商；
3. 一個賣眼鏡的連鎖品牌；
4. 一家賣IT編程課程的公司；

以上四家公司，搭建私域用戶池的時候，最容易把私域用戶池定位為轉化的渠道，設置短期轉化指標，為公司短期增加收入。這樣定位后，運營私域用戶池的操作就變成：

• 建群賣電影票；
• 建群賣書；
• 建群賣眼鏡；
• 建群賣課程；

剛開始有點效果，持續一段時間后，轉化效果下降。公司內部的運營動作開始變形，死磕轉化率。轉化率還是上不來，那么就：

• 增加廣告推送次數；
• 增加運營人員人工干預程度；
• 增加私聊次數；
• 運營人員全員轉銷售；
• 狂打電話、狂推銷；
• ……

這種定位方式只滿足了用戶的購買需求，說簡單就是一錘子買賣，一次購買交付行為。

最后私域用戶池成了一潭死水，食之無味、棄之可惜。這樣的定位，是一個短期行為，沒有從更高的維度來解決問題。這樣的定位后，面對綜合性的平臺（京東、淘寶、拼多多）的擠壓毫無還手之力。

獲取用戶的成本越來越貴，綜合性平臺還能承受更高的獲客成本。那么，我給的搭建私域用戶池有效定位則如下：

1）賣電影票，私域用戶池定位為滿足用戶全生命周期的觀影需求；

2）賣圖書，私域用戶池定位為滿足用戶全生命周期的閱讀需求；

3）賣眼鏡，私域用戶池定位為滿足用戶全生命周期的護眼需求；

4）賣IT課程，私域用戶池定位為滿足用戶全生命周期的編程學習需求。

對私域用戶池進行這樣定位后，運營、營銷、轉化思路瞬間開闊了。朝著定位的方向走下去，既能夠提高用戶粘性，又能讓用戶想起我們，從而得到更多收入，提升用戶LTV（用戶生命周期價值）。為什么要進行這樣的定位？

從用戶的需求角度出發，爭奪用戶的注意力。不再是簡單的一次購買交互行為，而是根據用戶的需求，去占領用戶的心智。

比起其他綜合性平臺，不再是一個單純的電影票網站、圖書電商、眼鏡網站、IT課程網站，提供給用戶獨特的價值，讓用戶進到私域用戶池后，能夠留下來、產生更多的交互行為，建立社交關系、信任關系。

社交關系更有利于商品的傳播，社交信任關系能夠刺激用戶購買需求，幫助用戶快速做購買決策。在定位時，一定要從用戶需求出發，比其他競爭對手更好的滿足用戶需求，或者滿足其他競爭對手滿足不了的需求。

回顧這樣的定位，我們通過私域用戶池構建的社交關系，刺激用戶產生需求（買什么？），幫助用戶決策購買（為什么選我們？），購買后分享交流（社交傳播），持續運營提升復購，形成一個閉環。

同時也滿足用戶生命周期管理——AARRR模。在這個經典模型中，除了一開始的「獲取用戶」環節，剩下的4個環節（激發活躍、提高留存、增加收入、病毒傳播）都可以在私域用戶池里完成。

對用戶進行運營，將用戶帶入成熟期，進而得到更多的復購，用戶的需求得到滿足，我們得到更多的商業收入。

三、搭建私域用戶模型，要內容種草用戶，規?；a內容

根據私域用戶池的定位后，要滿足用戶生命周期的需求，則需要大量的內容來觸達用戶。通過內容種草用戶，增加產品的用戶曝光度，爭奪用戶對產品的注意力，從而讓用戶在進行決策時選擇我們的產品。

目前為止，內容依然是成本夠低、效果夠好的獲客方式。說到要大規模生產內容，很多人的第一反應就是：

• 內容生產成本太高；
• 公司沒有足夠的內容創作者；
• 短時間看不到效果，不知道效果怎么衡量；
• ……

有這樣的顧慮和擔憂是非常正常的一件事，我們僅僅需要思考的是：

• 我們的擔憂是否是必要的？
• 我們的擔憂是否有解決方案？
• 內容種草用戶，是否是目前私域用戶池定位下必不可缺少的？

把以上問題依次想清楚，再思考內容對用戶的影響到底是什么。當下用戶購買的行為主路徑依次是：接受產品信息→產生購買需求→做出購買決策→下單付款從這個購買行為路徑看，內容可以影響到“接受產品信息”、“產生購買需求”、“做出購買決策”三個階段。

這三個階段是用戶購買的過程，下單付款是購買的結果。用內容影響用戶購買的過程，從而達到用戶下單付款的目的，這正是私域用戶池必須要生產內容的本質原因。和過去傳統的目的性購買購物相比，當下社交模式非計劃性購物已經越來越重要，社交行為滲透到用戶的日常生活，并且刺激購買行為大規模爆發。

內容傳播和社交模式非計劃性購物是互相溫和的階段，正是可以抓住和利用機會。明確了內容的重要性，那么我們怎么規?；a內容呢？簡單一句話總結：“調動一切可以調動的力量生產內容”。

這里的力量不僅指公司內部的內容創作者，還應包括合作伙伴、其他平臺的大小V、KOLKOC，簽約作者、已有用戶群體等等。只要能輸出用戶想要的內容,都應納入生產內容的力量。很多人提到內容，自然想到文本形式，然后就開始生成很多文章。

把內容直接和文本劃等號，局限了內容的價值。內容的表現形式，不僅有文本、還包括視頻、音頻、圖片、H5等。

生產的內容形式需要根據目標用戶群體的接受度，選擇合適的內容表現組合形式。

所有生產的內容，根據使用場景打上標簽，存放在內容庫中或者內容中臺。把生產的內容投放到公域平臺、私域用戶池不斷測試效果，最后找到不同渠道、不同場景、不同路徑下內容組合形式，再以圖文、問答、視頻、直播等多種方式聲量種草用戶。所有這些內容只為解決3個問題：

• “用戶為什么需要這類產品”？
• “用戶為什么選擇我們的產品而不是其他的產品”？
• “用戶選擇我們的產品，能得到什么”？

到這里，明確了內容的價值以及怎么規?；a內容及后續測試迭代內容。

四、搭建私域用戶模型，要“公域搶用戶”

“關起門來搞發展是不行的”，現在很多公司搭建私域用戶池，喜歡悶著頭搞，自己悶著頭搞，見效慢、容易錯失機會。要大膽的走出去，找到公域流量池，去到用戶活躍的地方搶用戶，然后將用戶引導到私域池，再進行運營和轉化。

小紅書、美團點評、公眾號、視頻號、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等都是公域流量池，根據目標用戶的特性，選擇在公域流量池建自媒體賬號或者開網店。

在這些用戶活躍的地方自建賬號或者賬號合作制作大量觸點，從而觸達大量用戶。觸達用戶后，再從已構建好的內容庫中選擇內容，通過內容種草，把用戶引導到微信公眾號、企業微信、社群等私域用戶池。

在私域用戶池通過私域用戶運用的方式，把用戶引導到小程序和APP，完成APP下載和用戶下單轉化。在第四步的時候，花了很大的力氣講規?；a內容。現在內容庫的中內容將發揮作用。

公域流量池，從內容庫中選擇準備好的內容去公域平臺分發，引導到私域流量池；私域流量池，從內容庫中選擇準備好的內容通過AI機器人分發到企業微信、社群、公眾號。

下面是某眼鏡店的公域賬號的例子：某眼鏡店短時間內新建合作8000個大眾點評賬號、500多個小紅書賬號、200多個知乎賬號以及約20個抖音賬號。下圖是某圖書電商在公域種草用戶的例子：

五、搭建私域用戶模型，要“私域養用戶”

上面我們講了在公域平臺搶用戶，通過內容種草等方式，引導用戶進到私域用戶池。引導到私域用戶池則需要很好的養用戶。私域養用戶需要以下幾個步驟：

• 設置用戶進私域用戶池路徑；
• 通過內容庫中的內容種草用戶，收據數據，智能化推送；
• 根據智能標簽，設置workflow，精細化運營；
• 多種組合裂變玩法，讓用戶裂變傳播帶來新用戶。

1. 設置用戶進私域用戶池路徑

用戶進私域用戶池時，需要設置一條閉環的用戶路徑。用戶進來需要做什么、接受什么信息、產出什么結果。用當下火熱的企業微信群作為私域用戶池舉例，用戶在進到企業微信群時，有不同的用戶路徑。

我們在實際運營過程中，根據階段目標的不同，設置不同的用戶路徑，或者根據不同的企業微信群設置不同的用戶路徑。

示例1：

進群入會轉化路徑用戶進群入口——用戶掃碼進群——用戶進群鏈路——進群領券——下單轉化。示例2、進群下載APP裂變路徑用戶進群引導——用戶掃碼進群——內容種草——引導下載APP——參與裂變拉新。

2. 通過內容庫中的內容種草用戶，收據數據，智能化推送

用戶進到私域用戶池后，依據不同的目標會設置不同的企業微信群。設置不同的企業微信群后，就把內容庫中準備好的內容分發到社群里，分發的同時做好數據收集工作。

根據社群里用戶對不同內容的點擊、收藏、評論、轉化等行為，給用戶的打上內容標簽。根據社群、企業微信、公眾號的用戶畫像，結合內容畫像給不同的私域用戶池精準推送內容，從而提高社群的活躍度、留存率、轉化率。

在這里需要說明實際操作中的一個誤區，很多人喜歡把社群里的用戶互動作為活躍度指標。進而延伸出用戶互動少的社群沒有活躍度，沒有活躍度的社群沒有價值，也就是通俗所說的“死群”。

社群的活躍度是一個參考指標，不是唯一指標。不活躍的社群，不等于“0”價值。一定要根據不同的社群目的，靈活的調整運營指標。一些官方的消息推送群，定位為消息推送的渠道，并不需要關注群里的用戶互動，更需要關注群內推送消息的打開率，以及推送消息產生的后續結果（下載APP、下單、裂變拉新等結果）。

一些福利活動群，定位為發放福利、活動的渠道，群內互動性雖低，但大家進來就是領福利、參與活動。只要保證產品質量，注意運營流程和策略設計，后續的結果也非常不錯。

在實操過程中，不要為了活躍用戶而活躍用戶，明確運營的目的，考慮投入產出比，尋找最優的運營模式。在這個過程中，一定要透過社群的活躍表象看到社群的數據本質。

在分發內容的同時，也要做好數據收集的工作，用數據指標引導運營。整個內容推送的過程，都由AI機器人來完成，AI機器人根據用戶標簽，從內容庫中選擇推送內容精準推送。

內容種草的過程中，需要建立私域用戶池智能推送系統。這樣可以避免大量的人工操作，既能節省成本，又能提高推送結果的準確性。也利于推送內容的標準化和可復制化。

3. 根據智能標簽，設置自動化workflow，精細化運營

說到精細化運營，每個人都有自己的看法。在這里分享我自己的思考，主要從智能標簽、個性化推送、自動化WorkFlow、標準SOP等方面談談我的思考。

精細化運營的本質是降低內部交易成本。用戶到私域用戶池之前，精細化運營已經開始。這就需要一套完整的智能打標簽系統。上一章我們講到內容種草、智能推送內容，內容種草的過程中，就給用戶打上內容標簽。

除了內容標簽外，還要根據不同的渠道來源、不同的用戶場景、接觸不同的營銷素材、用戶歷史行為（點擊、關注、收藏、加購等）、用戶基本屬性、用戶收入、時間線、是否購買、活躍度等不同維度智能打上標簽。

智能打上標簽，才能做好用戶背后的洞察，達到千人千面的推送。進行智能打標簽后，還能根據標簽智能分群，根據不同的標簽建立不同運營目標的群，制定分群的運營策略。比如消息推送群、轉化群、福利領取群等。

根據用戶的不同階段，我們把用戶打上新用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、付費用戶等標簽。那我們則可以根據用戶不同的階段，有針對性的精細化運營。

在運營過程中建立很多自動化的workflow。Workflow本質就是合適的用戶，在合適的場景下、通過合適的方式、接受到合適的信息。比如為私域用戶池里的新用戶設置一個自動化workflow紅包流程。

首要目標是讓新用戶下單轉化，新用戶轉化為私域用戶的首單轉化首先考慮小程序，因為私域用戶在小程序轉化是最容易的。針對昨日訪問但沒下單、下首單、或者下二單的新用戶，我們要分別用不同的通用券或者APP專享券去精細化運營。

• 通過劵的價值在下單各個階段引導用戶下載APP；
• 二單后的用戶只贈送APP專享劵，加強APP下單轉化；
• 每個階段轉化到APP下單的用戶都可使用PUSH觸達，節省短信成本。

通過類似對不同階段的用戶，設置不同的自動化workflow，能很好的提升運營效率，實現運營目標。對運營環節的節點數據追蹤，通過不同的workflow進行A/B測試，找到合適的運營策略。

在這個過程中，需要時刻關注數據指標的變化。設置好的自動化workflow效果，會在不同的階段出現較大差異。要靈活的調整運營策略，不能死搬硬抄。

一個有效的workflow，對A階段的用戶有效，對B階段的用戶可能無效。這就要求我們在實操過程中，多追蹤數據，及時發現問題，快速調整。

精細化運營過程中，要讓用戶盡可能下載APP，已下載APP的用戶和未下載APP的用戶，在活躍度、付費轉化等數據指標上差異非常大。

小程序新增用戶的次日留存率大多在10%~25%之間，而下載APP的新增用戶次日留存率則能輕松達到30%左右。用戶同時存在私域用戶池和APP上，則能運用各種不同的方式有效觸達用戶。

4. 組合多種裂變玩法，讓用戶裂變傳播帶來新用戶

現在常見的裂變玩法有拼團、打卡、助力、抽獎、紅包、集福、0元免費裂變等玩法。我和其他人交流時，經常聽到拼團沒效果、打卡沒效果、助力沒效果、抽獎沒效果。

用戶確實已經熟悉這些玩法，甚至產生了免疫力，效果相比之前也大打折扣。對此我有不同的看法，我的看法是，這些裂變玩法依然是當下低成本獲取用戶的有效手段。從投入產出比來說，依然是很適用的獲取用戶方法。

我們在做私域用戶池裂變的時候，需要聰明一些，需要靈活一些。結合之前的智能標簽、智能推送，組合不同的裂變玩法，根據不同階段的用戶，推送多種不同的裂變玩法，有策略的鑲嵌在運營流程里。從福利設置、流程設計、用戶體驗等方面，讓用戶感受到我們的價值點。

不要做裂變就是一股腦的拍在用戶臉上，用戶被迫接受信息，好感度大大降低，而且最后的效果也不理想。我們需要把用戶當做真正的個體看待，在運營流程中為用戶設計“Aha moment”，讓用戶有驚喜和滿足感。

不同的活動在不同階段有不同的目的，有時是拉人來下單，有時是拉人來入群，有時是參加某種活動或是做任務，有時為了提高活躍，有時為了收集用戶信息等等。從用戶維度分類，用戶可分為忠實用戶、優質用戶、普通用戶、低頻用戶、流失用戶。

根據劃分類的不同用戶群，就可以把不同的組合玩法有預謀的推送給不同的用戶群，最后根據數據不不斷的優化流程。如下所示，根據用戶維度劃分不同的用戶群，采用不同的運營裂變方法：

（1）0元免費實物裂變

針對加入私域用戶池的新用戶和普通用戶，我們可以多做一些0元免費領實物裂變。比如以圖書作為福利，參與活動的用戶分享邀請多少人就可以免費領取圖書。根據用戶畫像，選一些出版機構合作，做這樣的活動成本很低，新用戶和普通用戶得到福利，出版機構得到免費傳播機會。

（2）訂單紅包裂變

針對已下單的用戶，則設置訂單紅包裂變。當用戶成功購買圖書后，會發送一個現金紅包，需要分享后才能領取。

參與訂單紅包裂變的用戶會得到優惠券，通過下單用戶分享裂變新用戶進來，再發放優惠券，這種裂變方式能提高復購率，還能帶來新用戶。

其他裂變玩法還有抽獎、助力、拼團、砍一刀等，在運營過程中，根據實際需要設置不同的裂變玩法。結合公司實際，挑選成本低、滿足用戶需求的福利，計算好獲客成本及投入產出比。

六、搭建私域用戶模型，需要完善的數據系統和工具支撐

上面介紹了很多搭建私域用戶池表面的東西，這些表面東西大家可以通過看案例、體驗其他產品的流程習得。通過模仿、學習、借鑒，大部分都能做到“形似”。那么怎么做到“神似”？

那么怎么確定我們的效果是我們想要的效果？接下來講的部分是私域用戶池冰山下的東西，這些東西決定了私域用戶運營效果的巨大差異，決定了運營效果是否達標，決定了最后的效果是否有效。

在搭建私域用戶池的時候，涉及多個平臺的用戶數據。這就造成數據采集、分析、關聯的困難，經常出現數據斷裂和數據不準確。在實際的運營中，當某項數據異常，進行數據溯源、追蹤分析時，發現數據斷裂，無法進行深入分析，找不到數據變動的真正原因。

由此引申出更大的問題，團隊內部對運營成果大多是表面判斷，在重要數據指標上和運營策略上無法達成一致，對私域運營效果無法有效評估。更有甚者，只見大力投入，不見有效產出。為了解決這些問題，需要完善的數據系統及工具支撐。私域用戶池涉及的多平臺數據有以下平臺：

• 微信生態：公眾號、小程序、企業微信、H5；
• 自有平臺：APP、web、H5；
• 公域平臺：小紅書、美團點評、公眾號、視頻號、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等；
• 內部系統：ERP、CRM、會員體系、訂單系統

1. 需要打通私域用戶池涉及的多平臺用戶ID體系

這就需要我們有一套統一的用戶ID賬號體系，用統一的用戶ID體系把微信生態的openID、unionID，自有平臺的注冊ID、匿名ID、cookieID，業務系統的會員賬號ID，公域平臺的用戶ID等用戶賬號統一起來。無論哪個渠道來的用戶，都能通過統一的用戶ID識別出來，明確的知道這個用戶是誰。

2. 建立統一的用戶ID賬號體系后，需要全面的采集數據，精確的分析數據

多平臺用戶ID體系打通后，已經解決用戶是誰的問題。接下來需要知道用戶在私域用戶池做了什么行為，以及產生了什么結果。想要知道用戶做了什么，產生了什么結果。就需要全面的采集數據精確的分析數據。

在實際的運營過程中，很多時候業務跑了一段時間，才回頭提數據需求，開始采集數據，補足數據缺失環節。

在采集數據這塊我比較推薦“無埋點”和“代碼埋點”兩種數據埋點方式結合。

“無埋點”方式從產品維度，采集觸達用戶的所有頁面數據及用戶行為數據?！按a埋點”方式從用戶維度，采集用戶的關鍵行為數據、結果數據，及關鍵運營路徑、轉化漏斗模型、裂變漏斗模型等數據。

這種采集數據方式，讓采集數據跑在數據需求之前，可以預判團隊內的數據需求。當需要分析數據時，直接從數據庫拉出數據分析，保證數據的全面性、連續性、有效性、正確性。

3. 用戶行為數據和結果數據關聯，進行智能推薦精準營銷

結合上文提到的，我們在私域用戶池進行用戶打標簽、推送大量種草內容、推送很多產品信息、設置各種裂變流程、引導用戶下單轉化等大量運營動作。在這過程中，我們收集了用戶的大量行為數據和結果數據。

把用戶的行為數據和結果數據關聯后，我們明確知道：某某某用戶，做了什么樣的行為，產生了什么結果。有了明確的用戶數據鏈條，我們可以通過運營策略、玩法設計、產品設計干預用戶的行為，從而達到我們的目標。

也能對用戶的行為數據和結果數據，進行歸因分析，不斷的優化業務數據模型。在業務層面大膽假設、小心求證，通過數據驅動業務的增長。根據這些數據分析結論，則能對用戶進行智能推薦和精準營銷。

4. 數據系統工具及私域用戶池運營工具；

看到這里，估計大家看著都明白，實際上手操作又不會。在這里需要根據公司的實際情況，搭建數據系統。對于大多數的公司，數據系統標準的組合是：內部開發+第三方數據系統工具+多平臺后端數據。

結合我的經驗來說，涉及公司的核心數據、用戶的敏感數據則用公司內部開發的系統，用戶的行為等數據則用第三方數據系統工具。再通過技術打通公眾號、小程序、APP、H5、企業微信、社群等數據，足以支撐整個業務的運營數據分析。在私域用戶池運營的過程中，涉及到大量的社群運營。

在對用戶智能觸達時，就需要有AI機器人自動完成觸達。AI機器人一般情況下是公司自己開發。AI機器人+第三方社群運營工具，足夠滿足智能觸達用戶。

在微信生態運營私域，還有一個比較重要的是二維碼管理功能。二維碼管理功能主要針對社群，群二維碼分“死碼”和“活碼”。

私域用戶池涉及大量的用戶，在承接用戶時，靈活采用“死碼”“活碼”。如果有二維碼管理功能，則推薦多用“死碼”。“死碼”進群比“活碼”少一步，這一步的差別，經常帶來10%~15%的結果差異。

數據化是一個長遠的過程，數據怎么驅動業務，數據怎么提升效率，需要數據系統工具和其他運營工具的支持，也需要我們在實際工作中不斷摸索。數據化的過程就是降低公司內部交易成本的過程。

七、搭建私域用戶模型總結

（1）搭建私域用戶模型，定位要先行

（2）搭建私域用戶模型，要“公域搶用戶”

（3）搭建私域用戶模型，要“私域養用戶”

• 設置用戶進私域用戶池路徑；
• 通過內容庫中的內容種草用戶，收據數據，智能化推送；
• 據智能標簽，設置自動化workflow，精細化運營；
• 組合多種裂變玩法，讓用戶裂變傳播帶來新用戶。

（4）搭建私域用戶模型，需要完善的數據系統和工具支撐

• 需要打通私域用戶池涉及的多平臺用戶ID體系；
• 建立統一的用戶ID賬號體系后，需要全面的采集數據，精確的分析數據；
• 用戶行為數據和結果數據關聯，進行智能推薦精準營銷；
• 數據系統工具及私域用戶池運營工具。

#專欄作家#

老漂，微信公眾號：Tang千行，人人都是產品經理專欄作家。4年用戶增長、互聯網營銷、微信生態探索者。

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