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榮耀標識復盤：在線教育業務的電商板塊的運營與發展
編輯導語：在進行某個模塊或某項業務的運營設計時，運營人員需要在不同階段，針對用戶的特點，結合一定流量渠道和數據分析來搭建相應的運營方案。本篇文章里，作者結合其電商板塊的運營實踐，從思路設計、過程搭建、經驗教訓等方面進行了總結，一起來看一下。
2019年我加入一家在線早教公司，負責電商板塊的整體運營。本文梳理了電商板塊的 0-1 的發展過程。
電商業務成立后不久，我就加入了團隊。最初負責板塊內的 UGC 活動，后續負責電商板塊內的所有營收活動，并參與產品前臺、后臺工具共建，直到 2020 年離開項目。
本文梳理了板塊運營過程中的相關流程與心得體會。
一、整體思路
公司的主業務是在線早教，類似于傳統在線教育的獲客模式。通過微信公眾號裂變等方式，獲取低價體驗課學員，然后通過社群的方式，引導轉化正價課，正價課分為半年卡、年卡、三年卡，都需要通過 App 完成內容學習。
根據 App 的使用數據統計，正價課付費用戶 App 的使用頻次和使用時長都比較理想，而且最初的項目目標，也是提升付費用戶的 LTV (客戶終生價值），所以暫時不需要外部獲客，集中于內部流量的導流即可。
電商的三要素是人、貨、場。人搞定了，賣什么呢？我們選擇了玩具，有幾個原因：
- 玩具不受尺碼和顏色限制，后期可以減少換貨、退貨的成本；
- 玩具售賣不需要辦理額外的證件（例如：售賣食品需要食品經營許可證，售賣圖書需要圖書經營許可證），可以更快地啟動；
- 玩具是兒童成長環節中必不可少的一個環節，購買頻次、單價都非?？捎^；
- 玩具可以很好與主業務進行教育理念的融合，也符合用戶對品牌的期望。
人和貨都搞定了，具體應該怎么賣呢？我們在家長群內調研了寶媽的購物習慣，發現公眾號帶貨仍然是他們主要的購物渠道。在影響購買決策的因素中，第一是推文內容，也就是玩具會不會對孩子的成長有幫助；第二才是價格。
所以，在初期板塊功能設計時，就奠定了內容帶貨的基調。
二、前期搭建
開始推進后，要解決的第一個問題便是：市面上的玩具這么多，我們應該如何選出適合平臺的品類呢？
我們把這個問題交給了用戶。在項目的 1.0 版本，我們上線了類似于小紅書筆記的 UGC 平臺，用戶可以在平臺發布玩具測評內容，用圖文混排的形式展現寶寶喜歡的玩具，其他用戶可以對 UGC 內容進行點贊、評論、轉發等互動。
在通過前期幾次的 UGC 內容活動后，用戶的發帖數量以及互動數，均初見成效。我們通過后臺導出了高贊高評的精選 UGC 內容，將其中的玩具組合成一個清單，交由采購部門去談合作。
除了 UGC 內容，清單中的所有玩具，我們都會申請樣品，然后在公司內部組織評審團進行點評，再由我們的編輯整理成 PGC 內容，形成了以 PGC 為主 UGC 為輔的商品推薦模式。
流量來源的話，在 1.0 版本我們是和早教主業務并列的一個 Tab，后續隨著主頁的改版，我們固定成為金剛區的 5 個 icon 之一，流量從主頁到電商板塊的轉化，大約在 20% – 30% 左右。
另外，電商活動也要有固定的節奏，這樣也是為了培養用戶的習慣。我們將每周的一、三、五定為上新日、每次上新更新 4-5 款商品，售賣周期為 2 天（主打價格的稀缺性）。這樣的話，每月大概是 12 場活動，加上一些爆款商品的返場復用，每月的選品數量可以控制在 50 個以內，這也是考慮了人力因素的限制。
首月試運營下來，GMV 做到了近 100w，客單價 80 塊，人員轉化率做到了 15%。
三、中期演化
在固定的模式運營 3 個月后，GMV 維持比較穩定，也沒有明顯的增長，我們開始探索新的增長點。
首先嘗試的就是「秒殺」。
考慮以秒殺為切入點的原因，第一是因為原有的營銷活動中，選品的價格帶都控制在 70元 – 300 元這個區間，目的也是為了維持「精品」的調性，所以在不傷害調性的情況下，要做低價格帶的售賣，最好的方式就是控量，也就是秒殺；第二個原因，也是因為秒殺可以基于現有的運營工具 + 文案測試效果，最大化地節省開發成本。
第一期的秒殺商品，是跟隨周三上新日一起上線的。但其實我們并沒有做運營工具的二次開發，只是通過文案+視覺引導，強調商品屬于秒殺品、限量、低價、賣完就完了的特性，強調用戶對這個秒殺品的認知。
活動結束后，第一款秒殺品以 29.9 的價格銷售了近 3000 件，并帶動當期上新 GMV 上漲 50%，效果顯著。
既然秒殺工具驗證有效，那就開發秒殺模塊，包括運營后臺配置 + 前端效果呈現。秒殺活動要提供預熱、催付款、限購以及獨特的視覺風格，另外還要為當期的上新活動提供曝光。
其次，在「秒殺」的基礎上，我們又嘗試了「一元秒殺」。
活動邏輯很簡單，就是設置低庫存、高單價的商品，秒殺價為 1 元，并充分預熱。目的則是為了提高板塊流量，提高商品曝光。
初期活動，我們上線了 1 元秒殺原價 80 元的商品，共 3 個名額，結果吸引了超 2 萬人的預約和搶購，造成線上服務宕機。
這里要分享一個小提示，不知道大家有沒有看過支付寶首期集五?；顒拥陌咐?，首期五?；顒又歇劦娜藬岛苌?，但是參與的人數很多，這就導致了絕大部分人是「乘興而來，敗興而歸」的，一次兩次還可以，長久以往的話，只會讓用戶對活動、對產品失去信心。
于是又做了改進，當用戶進到活動頁但秒殺已經結束后，會自動展示：「活動已結束，為你準備了專屬優惠」，然后推薦 3 個優惠商品，用視覺效果 + 文案突出價格的稀缺感和專屬感，引導用戶轉化指定商品。
后續，我們又推出了「一元抽獎」，拉長了「一元秒殺」的時間周期。
活動規則為：用戶參與抽獎，參與中獎的人數達到一定標準后即可開獎，若中獎可支付 1 元帶走指定商品，若未中獎，則可以領取優惠券購買商品。
設置參與中獎的人數標準，目的是延長活動周期，促進用戶回流和分享；向未中獎的用戶發放優惠券，則是促進轉化。
無論活動形式如何演變，我們都要重視活動的周期性。
前邊說過，我們的目的是提升站內付費用戶的 LTV，所能用的宣傳資源非常有限，并且有的時候還會和其他的業務宣傳“撞車”。我們就要用有限的資源，讓用戶養成「自己來逛」的習慣。
我選擇的方式，就是在活動名稱上，反復地加上時間元素。比如：“周三秒殺日”、“一三五上新節”、“周五幸運抽獎”，增強用戶對活動日期的觀念，這樣節省下來的宣傳資源，就可以為某個爆款、新品或者其他的活動做宣傳，把每個資源位的價值都發揮到最大。
四、長期發展
經歷了中期的活動迭代，GMV 平均增長了 50%，開始進入了穩定期。
穩定期的目標，是節省已經成型的活動的運營人力，探索新的增長方向。我們的決策是將歷史活動中銷量較好的商品和內容，做了一個二次分類，上線了長期售賣的形式。
這里面又要面臨一個困難：長期售賣的商品，分銷價格依然要受供應商的管控（是的，我們一直不是自建倉庫，都是分銷形式）。沒有了價格優勢的我們，如何保證長期售賣板塊的銷售額？
我們選擇和社群、學習板塊做了結合。社群方面，在完成指定的打卡活動后，可以獲得玩具的無門檻優惠券；在學習板塊加入成就系統、任務系統，并以免費玩具、優惠券等作為獎勵，都取得了不錯的轉化。優惠券是促銷的一個非常有效的形式，但仍然要注意優惠券獲取的門檻不要太低，否則會降低用戶的積極性。
除了探索更有效的轉化形式，我們還開始了拓展品類，因為已經獲得了出版物經營許可證，我們選擇了兒童繪本這個方向，后續又逐步拓展到母嬰用品；后續也開始嘗試直播帶貨、自有品牌的形式，都初有成效。
五、總結
說完以上案例，我想在最后總結一下這其中踩過的坑與經驗。
1）板塊流量十分依賴于主業務的流量增長
這導致板塊自身很難找到增長點，我們在主要的業務流程都結合了電商變現的邏輯，但是增長效果甚微。觀察同期主業務的增長，也不盡理想。
曾經尋求過電商板塊的獨立投放，但因為本身是分銷的形式，毛利率不高，咨詢過公司專業的增長部門，測算后如果投放，很大可能是虧本買賣，遂放棄。
2）錯過了可以踏入公域流量的機會
這里要說到我們嘗試的直播帶貨。前期的直播帶貨是使用「看點」或者「小程序直播」這種工具，面向社群直播，并沒有公域流量的進入，把直播帶貨當成了提高轉化率的手段。
后續使用快手、抖音直播后，因為也沒有成熟的賬號，新號的權重低，直播間的流量也比較少，直播帶貨此時是我們獲取流量的形式，但由于缺少內容的積累，流量獲取的難度也很大。
3）錯過了視頻號的風口
視頻號獨特的點贊推薦形式，主業務又已經積累了大量的社群用戶，其實非常適合在社群內做內容的冷啟動。視頻號可以掛商品，也可以掛公眾號的文章鏈接。
通過在社群內引導用戶點贊視頻號的內容，可以形成內容的二次傳播，擴大商品的曝光，可惜最初因為缺少視頻媒體運營方面的人力，暫時錯過了這個方向。
4）要建立穩定可靠的運營數據看板
以商品角度，要有商品的曝光量、點擊 PV、點擊 UV、加購率與支付轉化率等數據；以板塊角度，頁面訪問的PV、UV 以及流量的流向等數據……
但前期因為開發人力限制，數據看板搭建得并不完善，也有很多數據誤差。很多情況下會通過已有數據和經驗猜測，來得出最后結論，總會可能出現偏差。
5）沒有搭建內部的客服系統
對于電商來說，只有圖片、視頻介紹，難以滿足用戶對商品的了解需求，用戶總會有各種千奇百怪的問題來咨詢，如果沒有及時解決用戶的這些問題，會降低用戶的下單意愿。下單的用戶收貨之后，發現商品不盡如人意，也會造成退貨率的增高。
本文由@白說運營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議。
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