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榮耀標識今日頭條為何非要做一個高端版？
編輯導語：據(jù)說今日頭條正在開發(fā)一款高端版的今日頭條，內(nèi)容只聚焦商業(yè)、歷史、文化和財經(jīng)。但市場上聚焦這幾塊內(nèi)容的APP不在少數(shù)，并且已經(jīng)有了成熟的用戶基礎。面對這樣的挑戰(zhàn)，它的獲客會有阻礙嗎？此外，從大眾跨入高端，是一件比獲客引流更難十倍的事。今日頭條高端版能成功嗎？
據(jù)《晚點 LatePost》披露的消息，字節(jié)跳動正在開發(fā)一款高端版今日頭條，內(nèi)容只聚焦商業(yè)、歷史、文化和財經(jīng)。
相信今日頭條的忠實用戶第一眼看到“高端版”三個字，心里是不爽的，這不正變相說自己低端嗎？
高端版或許只是個暫時的稱謂，待產(chǎn)品真正問世才能知道名字，頭條應該不至于傻到真的冠之以“高端”二字。
作為一款平均日活過億的資訊APP，今日頭條當初的橫空出世其實具備一定稀有性，畢竟很少有內(nèi)容平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，只做搬運工的。
今天的今日頭條其實已經(jīng)發(fā)生了很多變化，譬如為財經(jīng)類等具有專門門檻的內(nèi)容設置了更加嚴格的審核標準，原創(chuàng)內(nèi)容能夠獲得的激勵機制在所有內(nèi)容平臺中相對完善優(yōu)越，在視頻方陣的加持下，今日頭條的競爭力是不容忽視的。
即便如此，今日頭條覺得自己還是需要一個高端版，就像抖音和西瓜視頻要引進知識類博主一樣。
可是抖音沒有單獨做一個所謂的高端版出來，因為抖音的算法已經(jīng)可以千人千面，真正好的內(nèi)容其實不容易被埋沒。
圖文終究不同于視頻，運營過今日頭條的應該都有這樣的印象，越是看重算法的平臺，越容易埋沒好內(nèi)容。
那些石沉大海的文章和視頻，需要有一個新的平臺去重新估值。今日頭條曾經(jīng)沒能吸引的“高端”用戶，也需要作為新的增量吸納進來。
倘若能夠不完全依賴算法，高端版今日頭條倒真的是一個值得期待的產(chǎn)品。
一、理想和現(xiàn)實的差距
市面上聚焦財經(jīng)和商業(yè)的內(nèi)容平臺不算少，研究文化社科的也有，既做財經(jīng)又研究文史的還真沒什么。
今日頭條高端版的定位，一定程度上具有稀缺性。用戶群體中喜歡縱論國際形勢、經(jīng)濟民生的一群人，大約就缺一個專屬陣地。
我們早已進入了一個信息過載的時代，受眾的注意力逐漸成為稀缺資源，信息傳播也從大眾化向社群化轉(zhuǎn)移。
今日頭條幾乎是一路見證著碎片化、信息過載時代的興起爆發(fā)，也承受著后真相時代帶來的陣痛。由于參與太深，如今已開始有被信息洪流淹沒的恐慌。
人們習慣用情緒化的表達去構建事實，對真相只進行淺層次挖掘，將所有真假摻半的信息放到社交媒體上狂歡。
深度和事實讓位于情緒化片面的表達，今日頭條越來越依賴于算法和流量，為了更好地攫取用戶時長，微頭條和社交模塊應運而生。
理想中，今日頭條通過這些年的進化和添磚加瓦，應該成為一個人人皆媒體的表達平臺。
現(xiàn)實里，這種自由表達和難辨真假的信息爆炸，卻只讓頭條成為了謠言的溫床。
2018年，今日頭條推出謠零零反謠言計劃；2019年，今日頭條發(fā)布《2018-2019年度今日頭條資訊打假報告》，報告顯示，2018年至2019年年度，今日頭條月攔截謠言文章超過11萬篇，年度總攔截數(shù)量超百萬篇，平均每周對超過1000個謠言事件進行全站回溯。
2020年疫情期間，今日頭條部分賬號被網(wǎng)信辦約談，TikTok上也變成了新冠病毒謠言的傳播地。越是離奇沒有邏輯的言論，越是在這些平臺得以恣意生長。
這種情況的確不止今日頭條一個平臺存在，但今日頭條已經(jīng)成為一個典型代表，這種印象很難在短時間內(nèi)完全消除。
客觀來說，今日頭條絕非一無是處，算法和龐大的流量都是它的優(yōu)勢，只是這把雙刃劍在發(fā)揮的過程中，負面效益也在一直加劇。
社交模塊在為今日頭條增加吸引力的同時，也在為造謠者推波助瀾。國際上，YouTube、Snapchat、Reddit 等多家國際社交媒體也從未從謠言中脫身，這就是現(xiàn)實。
創(chuàng)作門檻在降低，意味著公信力在流失。
頭條需要一個高端版，卻不僅僅是為了具有說服力。
二、高端頭條的的市場需求
新媒體領域的垂直內(nèi)容主要分為內(nèi)容原創(chuàng)型和內(nèi)容聚合型號，多數(shù)平臺二者兼有或者在兼有的同時偏向聚合或原創(chuàng)。
市面上專門針對商業(yè)、財經(jīng)或歷史文化的APP不在少數(shù)，尤其是商業(yè)、財經(jīng)類，36氪、虎嗅或者新浪財經(jīng)等，都有相對不錯的用戶基礎。
這些APP本身的流量并不如騰訊新聞、今日頭條或搜狐、網(wǎng)易那么大。老牌門戶網(wǎng)站本身具備非常專業(yè)的垂類分區(qū)，論專業(yè)性并不比所謂號稱2B的資訊平臺弱。
移動端時代新冒出來的競爭者們，在時尚簡潔方面又占據(jù)了一定優(yōu)勢。
通過幾年的競爭，今日頭條和騰訊新聞一度并駕齊驅(qū)，每五個人中就可能有一位屬于今日頭條或騰訊新聞用戶。
除了今日頭條和騰訊新聞，在移動端時代實現(xiàn)咸魚翻身的百度APP的MAU也達億量級別。滲透率方面，百度APP還要領先于今日頭條和騰訊新聞。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2020年，新媒體資訊行業(yè)的MAU分別在疫情和畢業(yè)季兩個時間段處于波峰，截止12月，行業(yè)月活維持在6億，全網(wǎng)滲透率接近80%。
毫無疑問，新聞資訊平臺早已成為了多數(shù)用戶獲取信息的主要渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介形式升級，APP的用戶引流呈現(xiàn)多元化趨勢。傳統(tǒng)的應用商店推廣、手機預裝等方式依然存在，但激勵、社交裂變等方式也逐漸進入開發(fā)者的視野。
長短視頻和直播的入侵，也給新聞資訊平臺帶來了一定的挑戰(zhàn)和機遇。眼下的咨詢平臺，沒有視頻內(nèi)容的平臺已經(jīng)很難找到。
視頻或直播相較于圖文是一種更加直觀、簡潔的內(nèi)容輸出形式，爆款孵化也相對容易。
尤其對于商業(yè)、財經(jīng)或其他偏深度的人文歷史內(nèi)容來說，視頻還可以降低受眾門檻。巫師財經(jīng)、回形針（被封）等知識科普類視頻創(chuàng)作者的大火，就要得益于視頻的普及。
西瓜視頻、B站的定位升級與知識科普類視頻更是脫不了干系。
有了深度視頻的內(nèi)容加持，今日頭條的內(nèi)容布局已經(jīng)十分完善。
然而即便是經(jīng)過了視頻內(nèi)容的一輪流量激活，內(nèi)容市場依然是一個存量市場，尤其是對于今日頭條這樣一個已經(jīng)具備相對龐大流量的應用來說。
越是頭部，納新越難。
今日頭條不可能沒有意識到這種變化，雖然它的市場滲透率一直維持在20%左右，但過去5年肉眼可見地在下降，被原本稍微落后于它的騰訊新聞趕超了少許。
今日頭條需要新的流量，更需要新的品牌形象。2020年，今日頭條將用了多年了slogan“你關心的就是頭條”改為了“看見更大的世界”。
單從字面意識上理解，slogan從唯算法推薦走向了信息獲取。
細觀整個字節(jié)系產(chǎn)品，其實都有唯算法推薦的傾向，這也是抖音和頭條總是備受爭議的原因之一。哪怕今日頭條比起以前已經(jīng)實現(xiàn)了不少進化，很多人對今日頭條的印象還是停留于標題黨。
抖音由于泛娛樂的定位，很難“高端”起來，今日頭條不同，它還有機會走向“高端”，一改外界對頭條的印象。
此外更現(xiàn)實的意義在于，與深度內(nèi)容掛鉤的是更具粘性的廣告受眾。高端版今日頭條完全可以為字節(jié)打開一個“高端”的廣告營銷市場。
因此無論從內(nèi)容引流還是營銷的角度講，高端版今日頭條對于字節(jié)來說都是一個劃算的買賣，只是它需要改一個名字，新名字最好不帶“頭條”。
三、一件比獲客引流更難十倍的事
有人在網(wǎng)上提問，每天逛知乎、B站和每天逛今日頭條、抖音的人有什么區(qū)別？
贊數(shù)比較多的一條回答為：逛知乎、B站，往往是一種主動的信息收集和獲取。逛今日頭條、抖音，往往容易陷入被動的信息流中。
這樣的回答有些片面，因為無論是知乎還是B站，其實都存在算法推薦的機制，只是它給用戶帶來的成癮性體驗并不明顯。
同樣的，抖音、今日頭條，也不乏有人會主動搜索自己想要的東西。
大眾會對這些軟件有如此印象，是長期積累下來的，就像人們習慣了去B站看知識科普，而不會第一時間就想到去西瓜視頻搜索。
盡管現(xiàn)在市面上的很多軟件都趨于同質(zhì)化，一個內(nèi)容創(chuàng)作者很少只會將內(nèi)容同步單一渠道。通常一篇文章、一個視頻，全渠道分發(fā)的情況比較普遍。
大家在爭相模仿的同時，差距也在縮小。
今日頭條更多的時候也只是被當成一個媒體分發(fā)渠道，而分原創(chuàng)首發(fā)平臺。為此，今日頭條對創(chuàng)作者特意開通了原創(chuàng)首發(fā)獎勵。
難道是今日頭條自身特點不明顯？所以只能一直扮演媒介同步和信息抓取的角色？
除了微信公眾號和微博，還沒有哪個內(nèi)容平臺（社區(qū)）被人們提起時，腦海里能夠立刻有一套標簽，比如接地氣，比如博眼球。
這些標簽未必都是好的標簽，但比起很多毫無存在感、空有流量的平臺已經(jīng)算一種優(yōu)勢。
回想最早百家號誕生時廣受詬病的遭遇，今日頭條的情況已經(jīng)好了許多。
起碼大家能夠搞明白今日頭條的推薦機制，這對創(chuàng)作者來說尤為重要。
而且隨著平臺內(nèi)容的逐漸豐富，用戶主動獲取信息的習慣開始養(yǎng)成，這一點在疫情期間尤其明顯。
今天的今日頭條，早已不是之前那個在外界看來十分下沉的資訊平臺。不斷增強的社交屬性寄托著字節(jié)一直以來的社交夢。
微頭條的拓展使得頭條具備了微博似的社區(qū)屬性，人人都是自媒體的特點愈發(fā)明顯。
為了吸引大V，字節(jié)和騰訊的公關也曾一度在朋友圈互懟，頭條和百家號的明爭暗斗大家都有目共睹。
多方面的改變雖然給今日頭條帶來了一些負面效益，比如審核難度加大等，也帶來了不少好處，讓今日頭條里可循環(huán)的創(chuàng)造生態(tài)近了一步。
2020年今日頭條的用戶畫像資料顯示，男性占比高，31歲以上用戶和一線城市TGI都比較高。
盡管數(shù)據(jù)上看起來，今日頭條已經(jīng)不那么下沉，可是今日頭條依然離高端很遠，這是整個字節(jié)系產(chǎn)品都在焦灼的定位。
大眾市場自有其龐大流量可圖，但人們做任何行業(yè)的生意，總是希望品牌往上。一個只有流量的企業(yè)不會被人記得，一個只有質(zhì)量沒有流量的企業(yè)又容易活不下去。
用戶和流量統(tǒng)統(tǒng)不缺，今日頭條只差一個更好看的門面。一個好的門面，不僅可以為頭條帶去新的增長，也能讓外界對字節(jié)的造物能力刮目相看。
可是從大眾跨入高端，是一件比獲客引流更難十倍的事。
本文由 @科技復聯(lián)汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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正常人往往都十分厭惡真相，越是謠言反而傳播越快。