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什么是好的文案？好的文案大概就是能夠直指用戶內(nèi)心痛點(diǎn)，并且在放大產(chǎn)品無限光芒的同時而又不故弄玄虛。

文案，能戳中用戶內(nèi)心的利劍，能讓產(chǎn)品散發(fā)無限光芒的照明燈，更是一步一個腳印經(jīng)過邏輯和認(rèn)真構(gòu)思而成的精致作品。

我們在網(wǎng)上經(jīng)?？吹降摹多]件營銷：郵件打開率點(diǎn)擊率提升80%以上的EDM秘籍》（XX郵件營銷軟文標(biāo)題、《小站長年收入10萬不是夢——我的奮斗歷程》（XX網(wǎng)站培訓(xùn)軟文標(biāo)題）、《蘋果AIR創(chuàng)、新、?。ㄊ郎献畋〉墓P記本電腦）》（蘋果軟文標(biāo)題），都是凝聚了文案人淚與汗的精致作品。

從上面也可以看到不管你的品牌大小，推廣的時候都離不開文案，比如過去一些商務(wù)手機(jī)，會經(jīng)常在商務(wù)雜志上一些推廣軟文；某雜志插入了一個酒廠的軟文，里面講的是酒的歷史，跟雜志本身的調(diào)性很契合，算是不錯的軟文；而你上搜房網(wǎng)等網(wǎng)站去看，那里的文章大多是開發(fā)商軟文，所以要買房子的同學(xué)不要當(dāng)真喔！

用戶是不會拒絕好的軟文的

一篇好的文案，在得到用戶的高度認(rèn)可下，是可以釋放出巨大的能量，為品牌帶來無限大的曝光率與轉(zhuǎn)化度的。

那一篇好的文案是怎么寫出來的呢？有沒什么公式可以套呢？你還別說，還真有，我們在觀眾、電視、電影等媒介上看到的文案都是按套路去制作出來的。今天就給大家講講成功文案的六步曲。

我們分6個步驟去解析：

一、確定目標(biāo)

在你寫一篇軟文之前，你一定要先弄清楚你這個軟文寫出來的目的是什么，你是用這篇軟文做一次推廣呢？以吸引到用戶來注冊你的網(wǎng)站or關(guān)注的公眾號，亦或是下載你家的APP？還是說你用這篇軟文給自家公司的某場活動預(yù)熱？這都是你在寫這篇軟文時必須弄清楚的。

二、找到受眾

在明確知道你的目標(biāo)之后，很多人會急著開始寫文案?？梢赃@樣想，我連自己的受眾在哪里都不知道，他們在想什么都不知道，寫出來的東西給誰看呢？所以這時候我們需要明確我們的目標(biāo)群體是哪類群體？因?yàn)橹挥写_定目標(biāo)用戶之后，你才會知道該寫什么，才能擊中他們的內(nèi)心，才有可能賣出產(chǎn)品，帶來轉(zhuǎn)化或讓用戶為你轉(zhuǎn)發(fā)。那說了這么多，我們應(yīng)該怎么去確定我們的目標(biāo)人群在哪里呢？這里有4個關(guān)于確定目標(biāo)用戶的原則：

1. 我的產(chǎn)品，符合目標(biāo)人群的需求嗎？
2. 我的產(chǎn)品，目標(biāo)人群買的起嗎？
3. 我掌握的推廣渠道，能否覆蓋到我要的這些目標(biāo)人群？
4. 我的產(chǎn)品調(diào)性，與目標(biāo)人群的價值觀相符嗎？

然后按照這4個原則去找出符合這些特點(diǎn)的人群。所以，記??！要記住，千萬要記住，重要的事情說三遍，在寫文案之前，先確定目標(biāo)人群。即使你在大街上、電視上、網(wǎng)絡(luò)上看到別人家文案的時候，也試著先想想別人家的目標(biāo)人群是什么？這不是沒事找事做，這是作為一個文案人必須有的素養(yǎng)，也是訓(xùn)練你的本能，是你超越90%競爭對手的前提。

三、提煉賣點(diǎn)

在提煉賣點(diǎn)的是，應(yīng)該做到“人無我有，人有我精”的原則。這在產(chǎn)品學(xué)里是一條亙古不變的真理，這里的“人有我精”指的也是在原有的基礎(chǔ)上你要研發(fā)出新的東西來，或者能做出很好的產(chǎn)品優(yōu)化。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個現(xiàn)狀，市場上已有的產(chǎn)品大多是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場份額也基本被行業(yè)巨頭霸占，這時候你再做毫無新意的同類型產(chǎn)品，幾乎沒有成功的可能性。

試想一下，你現(xiàn)在要在做一款和微信一樣的社交軟件，或者做一款像百合網(wǎng)一樣的婚戀交友平臺，亦或是像百度外賣、餓了么一樣的外賣平臺，你還有多大的勝算？而360董事長周鴻祎在一次公開演講中說道：“如何找到好的產(chǎn)品，它必須滿足三個條件：剛需、痛點(diǎn)、高頻。”所謂“痛點(diǎn)”就是這里說的稀缺性，你的產(chǎn)品能幫助用戶解決別的產(chǎn)品無法解決的問題，它就是有賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

賣點(diǎn)不需要多，一個就夠。產(chǎn)品賣點(diǎn)是一個產(chǎn)品的核心價值，既是核心價值，一個也就足夠了。

通常情況下，我們在市場上見到那些設(shè)計復(fù)雜，功能繁多的產(chǎn)品，無人問津，而功能簡單明確，有主打特色的產(chǎn)品卻有很好的銷量就是這個道理。比如我們知道，小米在推出自己的筆記本時，市場上已經(jīng)有千千萬萬的筆記本電腦巨頭，弘基、聯(lián)想、華碩，當(dāng)然還有蘋果，在這么強(qiáng)手如云的市場領(lǐng)域，怎么才能做到差異化營銷呢？小米的宣傳海報上就寫著這樣一句：像一本雜志一樣薄。并在旁邊放在一本雜志，一個很形象的比喻，也突出小米筆記本的賣點(diǎn)就是“薄”，這樣就跟市場上很多筆記本區(qū)別開來。

小米筆記本

四、選擇渠道

我們要根據(jù)渠道的特性，來決定文案的開頭，這也是人們往往忽略的。隨著用戶閱讀習(xí)慣的逐漸改變和碎片化閱讀逐漸成為主流，同時，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。

比如，我們在高速上看到的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時間1-5秒，這么短的時間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒有任何效果，適合什么呢？品牌廣告最佳。

而在高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產(chǎn)品。

而微博呢，一般一條有效瀏覽時間為1-3秒，同時受限于140個字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶注意，用戶可能才會打開繼續(xù)閱讀。

所以說，算出有效時間后，可以幫助你確定某一渠道的文案要寫什么。那怎么能盡快在有效時間內(nèi)吸引對方呢？

有兩種方法——

1.說出他們的“名字”，用戶群，特征。

例如——目標(biāo)用戶：即將畢業(yè)的大學(xué)生

第一句話：“應(yīng)屆生必看”、“大四學(xué)生必看”

2.說出他們迫切想要解決的問題

例如：第一句話：“面試機(jī)會少，簡歷沒人看？”——直接說出問題

“讓面試率提高到90%”——正面解決問題

在這個注意力都成為珍稀物的時代，根據(jù)渠道的特性去寫對應(yīng)的文案，吸引到目標(biāo)用戶的關(guān)注，是文案人必須有的意識。

五、文案的套路

在確定我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)之后，就要開始進(jìn)入文案撰寫的準(zhǔn)備階段了，那文案的套路是什么呢？沒錯，你應(yīng)該多多少少都會聽過，就是要給用戶講故事，引起用戶的共鳴。

比如褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；

王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，好處還不止于此。

這樣的講故事營銷在互聯(lián)網(wǎng)有很多，效果也屢試不爽！

那應(yīng)該講什么樣的故事？

很多講故事達(dá)人都給品牌故事分過類，看著有點(diǎn)凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒什么普適性，比如有位老師提到的“專家肯定型”、“祖?zhèn)髅胤叫汀惫适?，?lián)想到產(chǎn)品，真心不想約啊。在這里我就總結(jié)3文案故事型套路。

1、前世今生型：講述品牌創(chuàng)立的前前后后，從無到有，或創(chuàng)始人的心路歷程，像傳記一樣。這種講故事的方法比較傳統(tǒng)，基本上體現(xiàn)不出創(chuàng)意上的亮點(diǎn)，不過比較容易塑造企業(yè)或品牌穩(wěn)重、老誠的形象，是幫助人們了解品牌比較直接有效的方法。

2、突出賣點(diǎn)型：如果一個產(chǎn)品的特點(diǎn)能搭上消費(fèi)者最關(guān)心的那根線，那就是賣點(diǎn)了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費(fèi)者對基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭取消費(fèi)者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。

大家都聽過這樣的故事，肯德基會銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮；海爾的張瑞敏曾怒砸26臺不合格冰箱。這都是典型的拋賣點(diǎn)的故事，雖然顯得有點(diǎn)“剛猛、粗暴”，甚至還曾遭到非議，但是相信大家不會那么天真，以為一個故事可以覆蓋產(chǎn)品所有的好。一個故事能把一個點(diǎn)說亮，就已經(jīng)達(dá)到目的。

3、情懷雞湯型：這個型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。

故事講得好，能引起讀者的共鳴，就不怕沒人關(guān)注！

六、修飾文案

當(dāng)一篇初稿的文案確定之后，往往需要經(jīng)過修飾，讓文案更加能激發(fā)用戶的興趣。

那應(yīng)該怎么樣去修飾文案呢？我給出一些我自己的建議！

1.先搞清楚我們的產(chǎn)品是大品牌（在市場用戶已經(jīng)對我們的品牌有足夠的認(rèn)知），還是初創(chuàng)品牌（用戶壓根就不知道你是誰）。

這個很重要，有些文案人一天到晚都在模仿大公司的營銷文案海報，比如杜蕾斯、寶馬、王老吉等一眾的大品牌，這些品牌已經(jīng)在人們心中有清晰的品牌定位，如果我們是小公司產(chǎn)品，在我們還沒學(xué)會走之前就去學(xué)跑步，那我們會死得很慘。

所以在搞清楚我們的產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，我們就應(yīng)該有針對性的對我們的產(chǎn)品修改不同風(fēng)格的文案。舉兩個栗子，大家就會一目了然了。

知名品牌：

世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象——陌陌

不知名的品牌：

學(xué)鋼琴的孩子不會變壞——某鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

總結(jié)：打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個“周一見”，就會引發(fā)媒體的瘋狂報道；初創(chuàng)品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發(fā)一個“周一見”，觀眾壓根看不見。所以如果你的產(chǎn)品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個“品牌塑造”的過程，切入了一塊相對空白市場，那么你首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費(fèi)者對這個品類的消費(fèi)動機(jī)。

2.不用使用過多的形容詞。

形容詞堆砌起來的廣告語，留給讀者的感覺是空洞無力。缺少對項目特點(diǎn)的詮釋及客戶心理需求的呼應(yīng)。形容詞催生不了好文案的主要原因是因?yàn)樾稳菰~缺少信任。對于文學(xué)創(chuàng)作，形容詞不可少。對于產(chǎn)品文案，太多的形容詞，容易給人造成粉飾、虛假的感覺。

比如：XXX音響，聽覺的極致盛宴。

極致，是一個很虛的詞，無法給人一個可以落地想象的感覺，很難體會；屬于王婆賣瓜自賣自夸，夸的太狠了就會有些過猶不及，適得其反。

好的文案不是故弄玄虛，無中生有，而是經(jīng)過策劃，有故事性的作品，直白點(diǎn)就是：創(chuàng)意+套路=好的文案。

作者：藝林小宇，運(yùn)營總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯(lián)網(wǎng)時事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營、策劃、BD合作等領(lǐng)域，微信：藝林小宇（cs-jy8）

本文由 @藝林小宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。