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編輯導語：面對著用戶增長困難的現(xiàn)狀，做好精細化運營，提高用戶留存也成為一個拉動產品持續(xù)增長、實現(xiàn)復利的重要步驟，與此同時，用戶留存也在一定程度上與產品口碑等方面有相應聯(lián)系。本篇文章里，作者就用戶留存做了相應總結，一起來看一下。

引言：本文將從提升留存對產品的價值、不同階段用戶留存的基本目標、提高留存的具體實操方法一一給大家拆解AARRR模型中用戶留存的內容，希望對大家能有啟發(fā)。

一、提高留存有什么價值？為什么要想破腦袋做用戶留存

經常在業(yè)內聽到一句話“不留存就去死，一個沒有好留存的產品相當于在走慢性自殺的道路！”可見，提升留存對產品有著極其重要的作用。

“哈佛商業(yè)評論”研究了用戶留存的價值，發(fā)現(xiàn)：

• 70%的公司的共識是：讓現(xiàn)有用戶留存下來比重新獲取一個用戶更便宜；
• 一個新用戶的和獲客成本CAC比留存一個老用戶貴5倍以上；
• 用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會高25~95個百分點。

一個高留存率的產品就能夠帶來復利效應的，產品留住用戶的時間越長，從用戶身上獲得的利益就越大。

高留存率的另外一個好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果，用戶使用產品的時間越長，他們談論、甚至像朋友和其他人推薦它的可能性就越大。

可見，提升用戶留存具有極其重要的價值，沒有留存就沒有產品的發(fā)展。

二、留存的階段目標和方向

可根據用戶使用和熟悉產品的情況，將用戶留存分成4個階段：初期、中期和長期和用戶流失階段，不同留存階段采用的策略也不盡相同。

1. 留存初期

這個階段很重要，將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產品或服務，還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產品粘性的一個指標。

留存初期沒有一個統(tǒng)一的時間長度，對運動APP來說留存初期可能是一天，對于社交網絡來說可能是一周或者兩周。

留存初期有一個優(yōu)勢，這個階段用戶從產品中獲得的價值越大，他們長期使用產品的可能性就越大，所以這一階段的主要目標是幫助新用戶上手，快速發(fā)現(xiàn)產品價值，達到AHa時刻。

2. 留存中期

一旦跨過留存初期，用戶就進入了留存中期階段，這時，產品帶來的新鮮感開始退出。

要留住中期用戶，增長團隊的核心任務是讓使用產品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感，這樣無需鼓動用戶也會繼續(xù)使用你的產品或服務。接下來關于留存的具體實操中，將會給大家一一拆解讓用戶養(yǎng)成習慣的秘訣。

3. 長期留存

在這一階段，增長團隊的作用是確保產品繼續(xù)為用戶帶來更大價值。

團隊必須實驗各種方法不斷完善產品，幫助產品開發(fā)團隊決定升級現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時機，這一階段的主要目標是讓用戶經?；貋硎褂卯a品，感受到產品的核心價值，避免用戶流失。

4. 流失用戶階段

這一階段主要是針對已經流失的用戶，主要目標是讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產品價值，喚回用戶。

三、提高留存的具體實操方法論

上面的內容已經在強調留存對一個產品到底有多重要，以及不同留存階段的具體目標和方向，那提升留存的過程中，有哪些具體實操的方法論，接下來的內容將一一給大家拆解不同階段的實操法則。

1. 確認留存指標，激活新用戶

1）確定留存指標——發(fā)現(xiàn)用戶的天然使用周期

說到留存，我們可能想到的是次日留存、3日留存、七日留存等，但其實每個產品都有自己的天然使用周期，所以找留存指標也需要找到一個合適的周期，太短不現(xiàn)實，太長不足夠。

選擇恰當的基準對于準確判斷留存情況至關重要。

如何找到自家產品的天然使用周期？可以從兩個角度入手：

1. 與同行或者競爭對手比較：在設計留存指標時，需要將你的計算結果與市場調研得出的同類產品或服務的最高留存率進行比較，或者與成功的競爭對手的留存率進行比較。
2. 從自己的數據中找答案：可以找一個較長的時間段，比如60天，然后找到一組至少進行了關鍵行為2次以上的用戶，然后看看大部分的用戶兩次關鍵行為之間的間隔是多少，這就是你的用戶的天然使用周期。

2）確定并跟蹤群組

確定留存的衡量指標后，下一步就是更細致地篩查留存數據，可以利用群組分析方法來確定不同用戶群的留存率。

可以將用戶細分不同類型的群組，最基本的做法是按照獲客時間進行劃分，比如，把8月、9月獲取的新用戶進行不同的群組，比較他們3日、7日、10日、20日的留存情況。

還可以創(chuàng)建其他類型的群組。

按獲客渠道的不同，比如，可以劃分為：Facebook的用戶、谷歌用戶等。

了解你的活躍用戶在產品里都做什么，能夠幫助你了解他們從產品中得到的價值，因為不同的人可能在用不同的方法使用你的產品，他們得到的價值也可能是不一樣的。

所以也可按用戶行為不同，劃分不同的群組，比如：電子商務可按第一個月內使用APP下單一次、下單2次、下單3次的群組，團隊可能發(fā)現(xiàn)，每月下單3次及以上的群組留存率遠遠高于其他群組，所以，完成注冊后第一個月內購買三次就是一個拐點，團隊將來的中心就放在增加用戶注冊后第一個月內的購物次數上。

利用群組分析便于增長團隊觀察問題的苗頭和發(fā)現(xiàn)問題。

3）破解初期留存

通過不斷優(yōu)化新用戶體驗，讓用戶盡可能快地體驗到產品核心價值是這一階段最重要的兩個策略，關于新用戶激活方面，我將專門用一篇完整的文章給大家拆解。

2. 留存后，與用戶長相廝守的技巧

1）讓用戶養(yǎng)成使用產品的習慣

留存中期的核心目標是讓用戶養(yǎng)成使用產品的習慣，從而鞏固用戶對產品的忠誠度。

這意味著讓用戶習慣每天或者每周使用產品，讓用戶在想買或者使用某一類產品或服務時，他們會第一個想到你而不是你的競爭對手，換句話說，他們是忠誠于你的。

① BJ Fogg的行為模型

在分析如何讓用戶養(yǎng)成某個習慣之前，我們先來認識一下完成關鍵行為：BJ Fogg的行為模型。

行為模型的公式：B=MAT，BJ Fogg的行為模型認為：行為的發(fā)生與否受動力、能力和觸發(fā)三個因素的影響。

行為=動力*能力*觸發(fā)，具體到一個產品上，可以這么理解：

• 行為：我們想讓用戶采取的行動；
• 動力：用戶有多想要完成這個行動；
• 能力：這個行動對于用戶來說有多容易；
• 觸發(fā)：提醒用戶采取行動。

② 習慣養(yǎng)成的黃金公式

一個成功的產品不僅需要讓用戶完成關鍵行為，還需要讓他們不止一次地重復這個關鍵行為，達到一定頻率，直至成為一種習慣。

用戶養(yǎng)成習慣的幾個要點：

1. 給用戶的單次行為提供一個“獎勵”，并且這個獎勵是不固定的，每次都不一樣，讓用戶期待著下次回來可能會得到一個驚喜；
2. 要求用戶在產品中投入一點努力，而這一點努力可以增加用戶在產品里儲藏的價值；
3. 外在的觸發(fā)和用戶的內在觸發(fā)相結合，打造一個參與閉環(huán)，讓用戶的一個行為可以帶來更多的行為。

2）打造參與閉環(huán)：讓行為帶來更多行為

參與閉環(huán)：就是一種能夠把“行為”放大的良性循環(huán)，一個行為可以帶來另一個行為，從而使得每一個“行為”的價值都提升了。

• 從產品的角度來看，要找到有效的“鉤子”，通過有效地觸發(fā)讓用戶完成行為；
• 從用戶的角度來看，產品的設計要和用戶的內在動力相一致，并且要在用戶行動后給予反饋和獎勵，以激勵用戶進行下一次行動。

參與閉環(huán)可劃分為單人模式參與閉環(huán)和多人模式參與閉環(huán)。

① 單人模式參與閉環(huán)

就是用戶A的一次行為能夠帶來他的下一次行為。比如，F(xiàn)aceboook會在一年 后顯示用戶在一年前的今天發(fā)送的照片，并提示用戶”重新“分享”這個回憶。

單人模式參與閉環(huán)可細分為：

a.品牌大使計劃

這類計劃通常結合了社會回報和實際回報，通過授予用戶高級用戶的稱號來給用戶提供社會認可以及其他的實際好處。

比如，信用卡的黑卡持有者，因為黑卡發(fā)行量有限，往往會象征一種身份和地位。

b.認可用戶成就

所有用戶都看重來自公司的認可，哪怕只是很小的認可。

對用戶表達認可的最佳方式是肯定他們的某種成就或行為，或者使用營銷圈中的“行為郵件”。

行為郵件：當用戶完成了一個里程碑事件時就給他們發(fā)祝賀郵件。

這些推送也可能是告知其你,其他用戶采取了一些可作為你個人成就的行為，比如領英會給用戶發(fā)送郵件告訴他們有人認可了他們的技能。比如當你在小紅書發(fā)布的作品為被人點贊和收藏了之后，小紅書會發(fā)推送對應的消息給創(chuàng)造者。

c.客戶關系個性化

通過機器算法和學習，依據用戶特征和喜好給用戶做個性化推送和服務，比如抖音就經常給用戶。

② 多人模式參與閉環(huán)

用戶A的行為能夠帶來用戶B的行為，有了社交關系的支撐，一個用戶的行為瞬間有可能影響到他所在的整個社交生態(tài)系統(tǒng)的能力；好友、聯(lián)系人、粉絲等。

比如，脈脈的“誰看了你的履歷”功能推送，用戶會基于好奇心，打開APP，從而達到了用戶激活的目的。

3）控制發(fā)版節(jié)奏

向用戶承諾新功能即將上市是一個很強大的留存誘餌，告訴用戶馬上會有新功能或者新產品以及這些能給他們帶來什么好處，可以有效地誘導用戶一直使用產品。

但是，如果對用戶承諾很快就會有很棒的產品更新，卻讓他們一等再等，就可能惹怒用戶。

蘋果公司在這一塊就是典型的例子，每年一次的推出iPhone，讓用戶迫不及待地等著公司推出最驚艷的新產品，讓果粉心里能有所期待。

4）持續(xù)引導，提升留存

增加新功能并且越來越了解最活躍最滿意的用戶如何使用產品后，你需要持續(xù)引導用戶，讓他們了解可以從產品中獲得怎樣的價值。

持續(xù)的用戶引導過程中，首先完成容易實現(xiàn)的小目標，然后逐漸提高熟練程度，循序漸進地給用戶推送和引導用戶使用產品的功能。

具體內容可分解為：

• 鼓勵用戶正確使用產品的行為；
• 提高用戶使用產品的頻率；
• 增加同一用戶使用不同產品功能的數量；
• 讓用戶使用多個客戶端；
• 在合適的時刻像用戶介紹新功能。

3. 復活僵尸用戶

1）找到用戶流失的原因

復活僵尸用戶其實也就是流失用戶的召回，召回流失用戶之前，最重要的首先是找到用戶流失的原因。

一般而言，用戶流失的原因主要有以下幾點：

• 市場上出現(xiàn)了競爭產品，競爭對手推出了新功能、啟動宣傳從而搶走了用戶；
• 用戶流失還有一個關鍵的原因：公司沒有采用最佳的溝通方式與用戶溝通，比如，沒有傳達正確信息，沒有把握好傳達頻率，導致用戶不能馬上想到使用APP而最終被競爭對手搶走，還有可能沒有把握好建立用戶忠誠的機會，沒能讓用戶養(yǎng)成規(guī)律的習慣或者讓他們強烈感到自己受到重視并得到理解。

當然，找到用戶流失最簡單的做法是采訪那些取消或者不再使用產品的用戶，直接詢問他們離開的原因。

2）找到流失原因后進行工作量評估，并及時采取行動

找到流失原因后，接下來就需要對接下來的優(yōu)化內容進行評估，比如，用戶流失的原因是因為某個隱藏的BUG，這個時候就應該采取行動立即修復，提高用戶體驗。

好了，今天的分享就這了，感謝觀看~

本文由 @麥琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議