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編輯導語：目前市面上的會員種類有很多，不論是線下的還是線上的，都會有儲值卡會員。但偏偏，就是西貝留下了不一樣的記憶。作者分享了自己辦理西貝會員卡的體驗，并分析其背后的運營邏輯，我們一起來看看吧。

我辦過很多企業的「會員」，不論是線上商城、知識付費、視頻網站的「權益型會員」，還是線下餐飲、美容美發、健身房的「儲值卡會員」。其中我最喜歡的餐廳之一，西貝的會員讓我印象最「深刻」。

去年，我和四個朋友約在西貝吃飯，一共消費600多（這客單價其實不算太貴）。吃完正準備掃碼結賬，服務員推薦辦「299年費會員」，說結賬能便宜不少，可以用一年。

便宜誰不想占？所以就讓店員簡單介紹下，劃算的話我就辦?？赡軝嘁嫘枰忉尩奶?，而這位店員描述不清，導致我理解有所偏差。辦了之后，又當場退了（為那名店員點贊，本來是不能退的，但還是給退了）。

西貝會員卡權益

一、西貝會員的問題剖析

1. 定位

西貝會員的到店優惠券和線上商城券，分別指向兩個場景：到店、到家。但不論哪個場景，都不太具有吸引力。

所以設計會員的目的，到底是提高復購還是到店？抑或本身就是為了增加營收？這一點在設計之前，應該沒有想清楚。

2. 權益設計

好的會員權益，必須滿足絕大多數用戶的需求，不論是顯性還是隱性的。

肯德基大神卡，其中一項核心權益是堂食早餐六折，外送則免配送費。直接了當戳中用戶折扣需求的痛點。去年疫情期間，東航推出隨心飛，一次付費解決全年出行，結果被一搶而空。

而西貝會員無法滿足大多數用戶需求。如菜品會員價權益，原價129元的「小鍋牛肉」會員價為119元；原價189元「烤羊腿」會員價為179元。大部分單品優惠力度根據單價不同平均可以節省3-10元。這真有足夠吸引力嗎？

3. 定價

并且，299的定價略顯尷尬，不高也不低。高一些，可以把權益做得更有吸引力，低一些，則可以增加轉化，同時還提升了顧客復購和轉介紹，挖掘更多價值。

4. 拉新場景

假如我是店長，一定安排員工，在顧客點餐時進行「會員」銷售。因為點完餐，顧客注意力勢必分散，比如聊天、琢磨一會做什么、照看孩子等。任你再用力銷售，效果也大打折扣。所以點餐的時候，才是掌控顧客注意力最好的時機。

后來疫情期間，西貝推翻了299年費會員，變成了儲值卡模式。我猜原因有兩個：

1. 299的權益會員，表現低于預期。
2. 疫情讓西貝現金流壓力巨大，儲值卡可以降低現金流的壓力。

不論何種原因，儲值卡會員也只是治標不治本的權宜之計。推出儲值卡，相當于西貝做了一個選擇，私域運營不成功，而走回老路子。

難道，真的沒有辦法了嗎？

二、餐飲業應該怎么設計會員

對餐飲業來說，「會員」是手段，目的是提升顧客「復購」和「轉介紹」。

這個大前提，很多企業設計會員之前容易忽略。恰恰這才是最關鍵的一步，是地基。否則權益的設計和后續運營，都會失去意義。不過定位，其實沒有統一標準，就看企業的模式、產品，以及最終想要的是什么。

美國零售巨頭「costco」賣的「會員」就是為了賺取會費。因此，他們設計了準入門檻——非「會員」無法進場消費。相對的，costco也給了顧客幾乎無法拒絕辦理的理由：

• 商品價格比市價低10%-20%的基礎上，貨物品質有保障。定期的大牌超值優惠，如愛馬仕、茅臺、五糧液、SK2等等。
• 一人辦卡全家共享，同時可以攜帶2個朋友。
• 飲料免費無限續杯?？倦u、披薩等熟食價格便宜并且量大。
• 會員卡有效期內隨時可全款退。特殊商品除外都可以退貨，且不限門店。

是不是很想辦一張。實話說，我也想辦。各位應該還記得2019年上海costco開店時，大爺大媽搶會員上熱搜的場景。

不得不說，costco的會員同時做到了定位清晰、權益吸引力足夠、并且定價合理。他們把賣貨利潤縮減到維持運營的程度，靠「會員」賺錢。最終續費和到店率高的驚人。每年從每位顧客手里穩穩賺走299，沒有幾個商超可以做到。

所以，「西貝」應窮盡一切辦法，先提升會員的轉化，再通過復購賺錢。這樣留住老客，讓老客轉化新客，形成正向循環。

三、怎樣設計直擊人性的權益

方法論我總結為四字訣，即「多、專、省、賺」。

「多」讓用戶購買前，被如此之多的權益吸引。本質是形成視覺沖擊力。

「?！怪鳈嘁婷鞔_清晰，直擊痛點，避免雞肋。

「省」為用戶省錢、省心、省時間。

「賺」超出用戶預期，感覺占到便宜，縮短決策周期。

四、我為西貝設計會員權益

下面我從「顧客需求」「權益設計」「銷售場景」「定價策略」四方面展開來談。有會員的企業，不妨也基于這幾點，重新思考下自己的產品。

1. 先評估「用戶需求」再設計「權益」

討論前，我想先談談價格的敏感度。所有人其實都對價格敏感，但這是相對的。比如一條褲子，耐克賣500-800，用戶覺得還可以，但賣1000-2000，用戶就不接受了。

對西貝來說，因為賣的是食材和烹飪，因此目標群體對品質要求較高。所以定位并不是大眾平價餐廳。因此，價格只要在這群人可接受的區間，上下浮動并不是核心問題。這點我相信「西貝」也有大量一手數據可以印證。

因此主權益索性繞開「不痛不癢」的優惠。集中資源提升會員的「身份感和體驗」上，也就是服務。比如創造更多有吸引力的專享菜品，打造「專屬用餐區」。

「優惠」則可以作為附屬權益，選擇在客流最少的一天辦會員日，吸引會員到店，對應的當天專享菜品折扣力度可大一些。除了提升復購，還多了一個展示機會給非會員。

附屬權益還可以提供「協助照看寶寶」、「提供免費茶水濕巾」。在稱呼上和普通顧客最好也作區分，如「會員您好」。這對店員的素質要求較高。

2. 設置「銷售場景」

店內的轉化場景，文章開頭已有論述。此處僅對線上補充幾點。

權益頁面清晰明確，替顧客算一筆賬，即權益會員一年可以為顧客省下多少錢。

打通各個外賣平臺，權益綁定用戶而不是平臺。

3. 「定價策略」

準確的答案，需要有數據支撐，因此無法立即給出，不過還有兩個方向性建議：

餐飲業會員，就是「入口級」的產品，定價不宜過高，99、199都可以，根據客均價來定，最好低于一頓飯的價格。為的是讓顧客迅速決策，同時限定有效期，給日后的迭代升級留出余地。

儲值卡可以搞，但儲值卡不是權益會員。儲值卡與會員權益綁定，先賣權益會員，權益會員才有儲值資格。這樣形成一個漏斗，儲值卡的轉化率和續費率必定顯著高于傳統的撒網模式。

作者：易濤

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