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你的營銷做的越好，客戶滿意度越不重要。

• 顧客就是上帝；
• 0差評是最大的鼓勵；
• 一切以用戶為本；
• 唯一KPI就是用戶滿意；
• 以客戶為導向。

這些宣傳語也好，企業文化也罷亦或者是營銷或者產品部的最高KPI設置都讓我看到了相當多的公司或者獨立運營的部門把用戶的滿意度放到的公司經營，部門運營層面的最高層級，這讓我感到相當詫異。

作為一種經營理念，營銷、產品設計都會告知我們從用戶的角度出發看問題是常識。但這并不是說，用戶滿意度的最大化是公司或者獨立運營的部門的目標，你們的目標應該是利潤最大化。無論是營銷層面還是產品設計層面，我們從用戶的角度去看問題并不是因為我們愛用戶，而是因為我們要更好的抓住用戶，這好比為了捕魚而換位思考的漁夫一樣。

為什么用戶不滿意了，卻還要繼續付費？

前段時間，中國大陸首批米其林餐廳落地上海的事情挺火熱，讓我想起一次西餐廳的經歷：

曾經和一個做投行的朋友吃飯，他很神秘的把我帶到了一家西餐廳，跟我說里面菜肴味道一流，并且價廉物美，但是環境很差，問我要不要體驗。好奇心驅使我開啟了一次別樣的西餐之旅。

 

一進門，整間餐廳熱鬧的就像街邊排檔一般，服務員坐在我身邊的位置上幫你點菜，先收錢；接著，刀、叉、湯勺等一股腦扔在桌上，讓我自己擺，環顧四周，卻見顧客們似乎都已經習慣這樣，絲毫沒有抱怨。但當菜肴上來的時候，我明白了其中的緣由，即使盛湯的盤子四周早已傷痕累累，也全然不顧，因為味道果然不同凡響。 更重要的是價格便宜的讓你不敢相信，簡直懷疑是否又回到了大學校園中的食堂。

 

雖然我對他們的服務極為不滿，但是，我依然成為了他們的忠實客戶，之后我經常帶著我身邊出入高級餐廳的朋友來到這家店里吃飯，并且都成為了這里的忠實用戶。

為什么？不用著急下結論，再看：

iPhone 7發布，砍掉了耳機插口，改為無線耳機；之后傳出iPhone7 帥不過3秒的亮黑色、電流噪音持續不斷、關閉飛行模式仍無信號等各種負面因素。

中國的新聞也是相應的報道各種用戶不滿，銷售不火爆，股價受挫等消息。但從幾個大的電商平臺和身邊的果粉與了解到，這些不滿并未降低他們不購買產品的意愿，有可能延遲，但沒打算變更購買計劃。

之前在營銷界進行過一次挺XX的辯論，問：“市場營銷是指要愛客戶還是打擊競爭對手？”也就是說，要愛情還是要戰爭？雙方各抒己見，爭的不亦樂乎，有說要愛情，有說要戰爭，還有說要雙贏。我也是“呵呵”了，實際上有多少公司對用戶、競爭對手、供應商、渠道商都是愛恨交織？這些角色里，哪一個不是希望付出最少，得到最多？這場游戲我們都在玩。

現在有太多的營銷人、產品人看了各種大公司發布的高級軟文，培訓機構發布的高級“干貨”一口一個用戶體驗、客戶至上、保證用戶滿意度等廢話。就是不去自己思考一下：那公司存在的本質是什么？

上面的兩個例子，再想想“客戶滿意度最大化”這個概念，多少有點諷刺。前者的那家餐廳里的管理人員，可能根本還不懂“客戶滿意度”為何物，他們只是按照作了多少年的辦法，走“價廉物美”的路線，卻無意中吸引和保留了大批顧客，當中一定也包括了許多像我一樣對服務非常挑剔的人，但我們心甘情愿地忍受那里惡劣的服務，只為享受那里的美味佳肴。

為何？西餐廳抓住了來這里的顧客的最基本需求 ： 尋求價廉物美的食物。 如果有良好的服務，那是錦上添花；如果沒有，也可以接受。反之，如果在一間服務非常周到，環境也非常優雅，但菜次價高的飯店里，你即使對他們的服務再滿意， 相信再來光顧的機會也不大，因為他們忽略了你來到這里的最根本需求。

學會看清現實

發現用戶真正需求，使他們的滿意度最大化，這并不是營銷的目標。

很簡單，因為用戶的真正需求是：“他們需要的是免費的、更好的產品”。

如果有一天你的用戶真的十分滿意，告訴你說，他永遠就不會去找你的競爭對手，哪怕你的價格翻一番也不去，如果你是營銷負責人或者是運營負責人你會怎么做？既然用戶和么滿意，那就趕緊提價或者收費，對吧？

實際上，我們只需要讓用戶足夠滿意，并且保證他不去找競爭對手的產品就好了；在這個基礎上，沒增加一份滿意度都應該伴隨收費的價格增長，也就是我們的利潤應該增長。

更有趣更真實的是，如果你成功讓你的用戶完全依賴你，并且無處可走額話，那你根本不用考慮什么客戶滿意度了。甚至可能會出現，用戶滿意會成為與你作對的東西。

例如曾經的微軟，作為PC時代的壟斷者，他將來業務的最大競爭對手就是現在的業務。所以如果微軟持續讓現在的用戶滿意度最大化的話，它會失去未來升級業務的機會。這也是為什么word的功能現在越來越全，但是諸如分屏的常用功能找不到了。這也不知道是哪個產品經理做的決定，如果幾年后，這個功能又回來了，我估計還可以說這個是一個創新。

所以，記住：你的營銷做的越好，客戶滿意度越不重要。

公司的價值在哪里？

不管是站在營銷、產品、運營層面，一旦從經營理念出發，不難發現互聯網時代的公司資產價值取決于所擁有的用戶。沒有用戶，公司的賬面價值最多只是虛構的歷史產物罷了，這也是為什么必須要從用戶的角度來經營管理公司，做營銷產品決策，因為這才是唯一重要的事情。在營銷和產品運營中，我們都知道的常識是，擁有好的用戶，才會有好結局。

隨著大多數企業開始關注“客戶滿意度”，這就變成了一個基礎條件，但是大多數公司對于這個基礎條件的理解過于片面?；蛘呤前选翱蛻魸M意度”當做單純的“客戶服務滿意度”，認為提高服務水平，產品用戶體驗，就能吸引用戶，提高營收，前兩年APP火熱的時候各種打著以“用戶體驗”為驅動力的產品，現在都不知道飛哪去了。這就是不能為公司創造效益的“好的”用戶體驗產品的結局。因為你忽略的用戶對于APP的期望值，造成花的成本比競品高，卻在市場上被動挨打。

如同“用戶運營”理念一樣，衡量這些觀念是否真正有市場的唯一標準是看其能否為企業帶來更大效益，提高營收?！翱蛻魸M意度”亦如此。我們談“客戶滿意度”的目的是什么？ 拋開所有脈脈溫情的字眼，根本還是幫助企業提高營收 ：賺錢。我對這一點能力毫不懷疑，只是方法的問題。

很多用戶運營的高層都明白的一個基本道理是：你的每個用戶都需要你去關懷嗎？現在的答案肯定是否定的，因為企業的資源是有限的，每個用戶對企業的貢獻也是不同的，所以我們需要用一種差異化的方式（每類用戶區別對待）去實現用戶運營中以用戶為中心的理念。同樣，談“客戶滿意度”以前，我們也應該先理解我們的客戶來找我們的目的，他們到底想從我這里獲得什么？他們的根本需求是什么？用我們的服務，產品去最大限度地滿足他們的需求，這才有機會能夠獲得與提高企業營收相關的“客戶滿意度”。

上汽通用汽車金融公司的貸款利息比銀行高出了1.1至1.5個百分點?？偨浝砦旱旅髡f：

我們相信，這樣的利率真實地反映了我們服務的價值。我們的目標是把世界一流的服務帶到中國來，我們不期望通過低價達到這個目標。

這是為什么？因為收費才能創造好產品

便宜沒好貨，這是人們對商品性價比最經典的概括。免費服務，事實上等于變相降價。但這不是最關鍵原因。更致命的影響是如果不對服務收費，就沒有壓力迫使企業明確自己的承諾，也絕不會關心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。

我店里有什么衣服就賣什么衣服——這必然只能停留在營銷的最低層面。

我群里面一位高級產品總監買了一部手機，半年修4次，每次維修中心的態度都極好，派人上門取貨、維修期間給代用機。但他發誓說再也不用這個牌子的手機了。這家公司投入了大量的資源做服務，試圖用服務去彌補產品的不足，但他們失敗了。當年這家公司的業績表現證明這位顧客絕不是唯一的逃離者。

制定一個公司的營銷體系時，我們必須認識到的是：服務與產品之間不是一個相互提升價值的關系，而是為顧客創造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關系，而是平行關系。產品的價值須由產品自己來解決，服務的價值須由服務自己來解決。

把服務定位于彌補產品的不足，是一個非?？膳碌挠^念。我接觸過很多公司，這些公司在意識到用戶不滿的同時，高舉起服務的大旗，卻忽略了產品才是戰略的中心，營銷體系的頂層設計中服務和產品是底層的地基。

愛君者，唯君爾

這次分享的主題其實包含兩個觀點：

1. 企業需要用戶滿意度；
2. 企業需要有商業價值的用戶

基于這兩個觀點同時產出了營銷層面的兩種做法：

1. 從客戶角度看問題；
2. 收費才能準確判斷價值。

從用戶角度看問題，做不到是常態。

我有時候經常在群里面調侃一些公司說：你們的公司文化就是說歸說，做歸做，日子照常過。這就跟銀行都是在我們上班后開門，下班前打烊一樣。

很多公司的高管實際上對自己公司的產品時沒有任何真實消費經歷的（注意真實）。因為職位越高你越碰不到消費者實際遇到的事件：付完款貨品遲遲收不到；聯系客服響應事件很慢，電話系統折磨死人，各種售后流程錯綜復雜。這就是你職位越高，就越不需要買自己公司的產品，越不需要自己掏錢付使用費。

杰·亞伯拉罕在《優勢策略營銷》中有個觀點是：

如果你和你的客戶生活咋兩個完全不同的世界，那么你就很難見其所見。

所以，你們發現把這個思路應用的最好的行業是微商和會銷，有一句至理名言叫做：感同身受，體會客戶的痛苦。

我有幸都參與過微商和會銷這兩個行業，而且都是在這兩個行業里不錯的公司做過顧問。所以我切身體會到了什么是真正的企業需要客戶滿意度，而當初我們是這么做的：

1. 看清現實，把自家的產品扒光了在你的內部核心員工面前，一點點的挑錯并改正。
2. 在CRM系統里面找到已經被運營判定為離開的用戶，想辦法聯系上，并讓高層帶著一線員工去與用戶談談。
3. 銷售團隊搭建時，可以建立紅領巾系統（一種銷售的名稱），紅領巾銷售占你整體銷售的20%—30%，這些銷售來自你的用戶。
4. 社群管理，與用戶拉進距離，又自成一格體系，學會用戶管用戶。
5. 做自己公司的客戶。
6. 做競品公司的客戶。

說明：關于第5.6兩點有很多競品體驗的意味，但最后你要成為的是客戶，而不是你們公司運營崗位中的競品分析師。

有商業價值的用戶=用戶是有可變現能力的

目前的互聯網公司之所以都在大量的占領入口，積累用戶數量。是因為公司的經營者都深知公司最后的估值或產值多少很大一部分原因來自于我們的用戶。但在這里我們需要加一個前置條件就是公司需要的是有商業價值的用戶。

無論是初創型公司商業模式的設計，還是成熟型公司營銷體系的搭建，其本質，都在于找到恰當的細分市場，把企業的所有資源用于滿足這一細分市場的客戶需求。成功地執行服務戰略需要同樣如此。

所以判斷用戶的價值我們可以試著從了解用戶、讓用戶了解我們、及時了解哪里需要改進和及時改進自己這四個層面去做。每一個步驟都是運營體系里面的一個重要環節。最后的市場結果應該是：服務不收費，就不會帶來增值，服務沒有增值，就沒有意義。

結語

同樣是米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂園在全球長盛不衰，而迪士尼連鎖零售店卻表現平平，這是為什么？迪士尼樂園收取了高額門票，就不得不創造出獨特、豐富的體驗項目。在迪士尼樂園，每位員工都被稱為“演員”，米老鼠、唐老鴨就是表演道具，員工的任務就是利用這些道具“制造歡樂”。

而零售店不收門票，所以也就不去費心設計有價值的服務。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨，服務沒帶來增值，迪士尼零售店從來都是個平庸的競爭者。

作為企業方，讓用戶滿意是結果，讓企業擁有價值用戶才是目的。

#專欄作家#

木良，微信號：callme4004008，人人都是產品經理專欄作家。七年大型電商平臺操盤經驗。自媒體人里的小學生，以實戰角度分享從公司頂層設計到實際運營、產品、營銷等思維框架。

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