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編輯導讀：為什么有些品牌或者企業在一段時期火了之后，瘋狂增長，但是逐漸悄無聲息了呢？如果將增長比作一場比賽，即使前半程跑得飛快，如果后半程沒有正確發力，也有可能會落后。本文作者分析如何在后半程正確地發力，才能持續獲得增長，希望對你有幫助。

東京奧運會上，蘇炳添在半決賽里跑出了9秒83的亞洲記錄。有人統計了蘇炳添的9秒83和博爾特9秒58的世界記錄。發現蘇炳添前60米耗時6秒29，比博爾特快了0.02秒。

換句話說，如果田徑比賽只有60米，那么蘇炳添有可能贏偉大的博爾特。

如果把企業增長看成一場田徑比賽，我們必須明白一件事：前半程和后半程不是一種競技方式。蘇神前半程的領跑，會被后半程發力的博爾特超越；企業的前半程的領先，也會被后半程的無知所摧毀。

今天我們來聊聊，如何在后半程正確地發力，才能持續獲得增長。

01 增長的前半程 VS 增長的后半程

增長的前半程靠什么？增長的前半程靠兩樣東西：一個叫“大勢至”，一個叫“加速度”。

2020這特殊的一年，為網服行業帶來了增長契機。一來，大家都在居家隔離，網民數量爆發式地增長。僅僅2020年上半年，新增網民數就超過了2019年一整年；二來，因為不出門，大家越發依賴網絡服務解決生活問題。

受疫情沖擊，大部分企業都沒錢投廣告了，而網服客戶增加廣告預算，單單婚戀交友類APP的廣告消耗就增長了2.4倍。

這一年之于網服行業，稱得上“大勢”?！按髣荨眮碜阅哪兀恳话銇碜杂趦蓚€方面：

一是，大的技術革命。

比如，移動端的發展讓互聯網行業重新洗牌；新能源的發展將會催生電動車行業；未來5G的發展將會催生“元宇宙”創業。

二是，大的國家政策。

比如，中國在“十四五規劃”里，沒有提出明確的增長目標，卻滲透出對經濟質量的關心。于是，我們看到國家重拳打擊壟斷、整肅娛樂行業不良之風、澆滅資本助推的在線教育虛火。

所謂的“大勢至”，就是在巨大的趨勢下，某些行業會爆發出巨大的“自然增量”，只要把握住這個大勢，企業就抓住了“躺贏”的契機。

但有時候，即便等到“大勢至”也沒用，還要看我們能不能搶先一步占住風口。所以，貝索斯在《2008年致股東信》里寫道：“速度，在商業領域就是一切。”

今日資本創始人徐新曾經在一次演講里，講過美團布局外賣賽道，成為后起之秀的故事。

美團進入外賣賽道的時機不算早，但當美團研究透了外賣生意模式時，美團干了一件事。

美團在暑期招了一千個人，集中培訓一個月后，派到了一百個城市。當時整個外賣行業的市場滲透率還不高，當美團一下子占領百余個城市后，這場下沉戰爭就結束了。

美團之所以能后發制人、從大盤子里搶走一大塊蛋糕，就是在大勢面前，美團做到了“加速度”。

為什么“加速度”對增長如此重要？我想用王興的一個觀點來解答：一切互聯網市場都會遵循“721格局”。第一名將占有70%市場份額，第二名占有20%市場份額，其余玩家分享剩下那10%。不僅團購市場，我們看搜索市場、短視頻市場、社交市場都不約而同地遵循“721格局”。

也許你只比第一名慢了一個身位，但只要你位列第二，你就只剩20%的市場份額可以吃。

速度不僅決定名次，速度決定的是市場份額！

很多人把增長的前半程稱之為“粗放式增長”，我覺得這個說法看低了增長的前半程。因為唯有在前半程里，企業才能實現指數級增長。

在增長前半程里，企業比拼的其實是發現機會和把握機會的能力，是對“機會占有率”爭奪！

而進入增長的后半程，又會發生什么呢？

首先是大勢會消失。大勢消失意味著自然增量就沒了。比如，2021年5月，中國移動用戶增速出現了負增長！所以，現在我們很少看到APP創業者，大家都在往新消費領域扎堆。

當增量消失之后，我們就進入了存量競爭時代。狼多肉少時，大家自然就會吃不飽。

那么，增長的后半程，企業是如何謀求增長的呢？一般有兩種思路：一個對內、一個對外。對內叫“產品擴容”，對外叫“從存量找增量”。

大家發現沒有？這兩年，很多網服客戶都在從「單一型服務平臺」向「綜合型服務平臺」轉型。

你現在打開滴滴打車APP，底部有各式各樣的生活服務按鈕。比如，買菜的橙心優選，首單價只要幾塊錢就能買走大包的生活用品。滴滴原本就是一個出行服務平臺，現在以出行為用戶入口，試圖搶奪更多的生活服務業務。

去年，餓了么開始大改版，提升了團購、非餐飲型玩樂和同城零售業務的入口級別，品牌定位從“送餐“到“送萬物”。

這就是“產品擴容”。相當于之前只賣10件東西，現在賣100件了，當可售賣的SKU增加了，增長自然就有了。

但是“產品擴容”可能帶來虛假繁榮，不斷延伸的產品線會不會成為拖累？企業的戰略資源會不會分散？組織架構是不是支撐這種調整？這些都可能導致“產品擴容”失敗。

對內調整牽一發而動全身，很難在當下就判斷出是對是錯。更常見的思路是對外調整，從存量找增量。

02 如何從存量找增量？用戶經營思維的三個變遷

在增長的后半程，“從存量找增量”是大家的共識。但是具體如何找法，大家的做法卻各不相同。

具體而言，從最早的概率思維、超級用戶思維、到如今的LTV思維，用戶經營思維發生了三次大的變遷。

1. 增長的概率思維

我拿梁將軍這個公眾號來舉例。假如我想提高公眾號的閱讀量，我能怎么做？

第一種方式是提高粉絲數量。粉絲量更多的公眾號，文章閱讀量自然會更大一點。就算梁將軍的文章寫的再好，如果我的粉絲數不到100萬，文章的平均閱讀量也很難做到10萬。

第二種方式是提高文章打開率。比如，用標題黨來吸引讀者點擊、建立免費社群推送文章等，這些手段都可以提高文章打開率。

如果用一個公式來表達這個時期的增長思維，那就是：

增長=用戶規?！赁D化率

進入增長的后半程，用戶規模已經沒法增長。我們只能想辦法提高轉化率。

但大家很快就發現這種增長思維的弊端，那就是：它只能通過一些運營優化手段，微小提高增長幅度。比如，提升外層廣告素材的質量、優化落地頁的排版布局，這些都可以提升轉化率，但只是杯水車薪。

所以，這種概率型的增長思維就逐漸被拋棄了，大家開始倡導“超級用戶思維”。

2.?增長的超級用戶思維

如果想理解超級用戶思維，我們只要看看B站、Keep這樣的APP是如何崛起的，就明白其中的原理的。

B站和Keep都是先切入了一個亞文化圈層，培育了一眾超級粉絲。再憑借超級粉絲的口碑擴散、多次復購能力和文化聚合效應，最終破圈上位。

超級用戶思維對比概率思維有什么好處呢？超級用戶思維可以大幅降低品牌的增長成本。

從拉活角度看，超級用戶是品牌的死忠粉，會高頻地到訪、互動、消費，企業只要適時地制造一些運營活動，就能讓超級用戶尖叫。根本不用采買外部流量，來做老客的喚醒。

從拉新角度看，超級用戶因為太過熱愛品牌，會主動宣傳你的品牌，帶來用戶的自然裂變。

而且，超級用戶會形成一個穩定的流量池，穩定的用戶流帶來了穩定的現金流，成為業務的定海神針，抵抗市場的波動和資金風險。

超級用戶思維下，增長的公式是這樣的：

增長=（超級用戶數×變現力）×裂變力

但是超級用戶思維也有它的問題。首先是，超級用戶思維并非適合所有類型的客戶。比如，淘寶這種綜合型的電商平臺，就很難利用超級用戶思維做增長。

其次是，用超級用戶思維做增長有明顯的天花板。因為超級用戶總是少量的，企業增長到一定階段，戰略焦點就必須從超級用戶身上轉移到全局用戶上，這個時候超級用戶的利益和全局用戶利益會產生沖突，企業需要打通這個關節，實現跳躍式增長。

顯然，我們需要更系統的用戶經營思維，來解決長期的增長問題。于是LTV（life time value），即用戶全生命周期思維就誕生了。

3.?增長的LTV思維

以網服類APP為例，如果用LTV思維看待一個用戶，我們該如何定義他？

以前，我們只是把用戶分成新客和老客。現在，我們會按時間周期來定義一個用戶的身份，最常見的劃分是：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

每一個周期下，企業會采用不同的運營手法和用戶溝通。比如：成長期的客戶，會用游戲化的運營手法，增加用戶的到訪次數；流失期的用戶，會嘗試用社交關系或者賬戶福利來挽留。

用LTV思維做增長，有兩個突破：

一是，我們終于認識到了用戶的多面性

同一個用戶在不同的時間周期內，他的需求是不一樣的，企業要采取的增長方式也應該不一樣才對。

就像兩個人談戀愛，男人身邊都是同一個女人，但是在初戀、熱戀、結婚、離婚、復婚這五個情感階段里，女人的情感訴求是完全不同的。男人不能在初戀時，就和女人談婚論嫁；也不能在離婚時，認為女人還像熱戀時那么愛你。

二是，LTV是用長期主義視角看待用戶經營

在長期視角下，很多短期不利于增長的事情，可能會變得無比正確。

比如，數據中臺的搭建。只有擁有強大的數據運算能力，才能精確識別出一個用戶到底處在哪個周期。但如果用季度財報來衡量數據中臺對增長的作用，數據中臺就是個賠錢貨。

但LTV思維也有它的局限。因為LTV也只是從時間維度把用戶需求進行拆解，其實用戶的需求可以從更多的維度、進行更多層面的挖掘。

比如，場景、身份、時間……如果把這些維度綜合在一起，可以搭建出更多元的“用戶結構模型”。

從概率思維、超級用戶思維、到如今的LTV思維，我們可以看出一個明顯的現象：用戶運營的顆粒度越來越細。

• 概率思維還是把用戶當成一個整體，是面狀經營；
• 超級用戶思維，已經把用戶分成兩部分，核心用戶和非核心用戶，是塊狀經營；
• LTV是把用戶分成不同的生命周期，是點狀經營。
• 而未來，點狀經營也不夠，我們還要經營一個點的不同面。

從面到塊、從塊到點，從點到一個點的不同面。用戶經營的大趨勢就是：誰能挖掘出用戶更多元的需求，誰就能獲得更大的增長。

我們來設定一下未來的增長公式：增長=用戶數量×用戶需求?

增長的后半程，就是挖掘用戶需求的多面性。

03?如何挖掘用戶需求的多面性？

增長=用戶數量×用戶需求?

用戶需求?，就是我們要從一個用戶身上，創造出不同維度的需求。比如，微信的用戶量早就碰到了天花板，早就進入了增長的后半程，它不斷實現增長的方式就是挖掘用戶需求的多面性。

微信用戶的需求=即時通信+內容娛樂+快捷支付+電商購物+O2O服務……

增長=用戶數量×用戶需求?。在這個公式里，N代表了需求發生的場景數量。

比如，“快捷支付”是微信的一個用戶需求點，但是快捷支付發生的場景是多元的，比如打車支付、吃飯支付、購物支付。不同的發生場景，會冪次放大同一個需求點的增長效果。

以往，大家認為“從存量找增量”的意思是：讓老客拉新客，并讓老客多次復購。

但我認為，“從存量找增量”真正的內涵是：挖掘同一個用戶，不同層面的需求。

挖掘用戶需求的多面性，其實是把用戶做千人千面的分類，構建顆粒度更細的用戶分層體系。

有些企業圍繞場景來做用戶分層，有些企業按生命周期來做用戶分層，有些企業仍然按照興趣標簽來做用戶分層……

但更有可能的是：我們都將綜合所有因素做用戶分層，搭建屬于自己的用戶結構模型，這種思維可以被稱之為“用戶建?！?。

比如，騰訊廣告圍繞六大典型場景，給網服類客戶做了一次“用戶建?！薄?/p>

• 常規拉新用戶：從未安裝過APP
• 破圈拉新用戶：非行業用戶
• 預裝未激活用戶：廠商預裝APP
• 卸載用戶：已卸載APP
• 沉睡用戶：裝載了APP、但未啟動
• 次日拉活用戶：昨日激活，次日喚醒

但想要利用“用戶建?！睂崿F用戶的分層運營，實現“拉新拉活”，還有兩個關鍵痛點要解決：數據安全和技術對接。

數據安全：用戶分層運營的“眼”

想要識別用戶的分層，我們首先得能識別出用戶需求。用戶處在哪個生命周期？當下會觸發什么類型的需求？這個時候，我們就需要大數據來幫忙。

但是在大數據的利用上，行業一直有個痛點，就是數據安全。之前，客戶會把“一方數據”共享給媒體，媒體再結合自己的大數據做用戶拉新。但這種“一方數據”是死數據，因為考慮到數據安全，企業不敢開放更多數據權限給媒體。

美團在做拉新時，曾解決過這個問題。美團和騰訊廣告共建了「聯合專區」。這種大數據的「聯合專區」有點像大數據的私域池，品牌擁有自己的數據接入通道、獨立的云空間和自主的數據分析工具。

美團會在「聯合專區」上傳自己的“一方數據”作為用戶建模的樣本，然后對這些用戶數據做分級、關聯、打分、回傳，形成自己的“高價值用戶模型”，讓拉新更精準。

技術對接：用戶分層運營的“手”

當大數據有效識別出不同層次的用戶后，下一步就是依靠技術來“實時”進行廣告優選。

比如，騰訊廣告平臺針對不同層次的拉活人群，可以設定不同的出價。如果某個分類人群的轉化意愿最高，那么平臺就可以給到更高的價格權重，提高廣告出價。

理論有點枯燥，舉個例子解釋一下：

以前，客戶甲做競價廣告時，只會針對不同的廣告位來出價。

甲（全部用戶）：廣告位A，10塊；廣告位B，12塊；廣告位C，6塊。

現在，客戶甲把自己的用戶分成了不同層級，不同層級的用戶都有不同的出價標準。

甲1（高權重用戶）：廣告位A，10塊；廣告位B，12塊；廣告位C，6塊。

甲2（中權重用戶）：廣告位A，8塊；廣告位B，9塊；廣告位C，6塊。

甲3（低權重用戶）：廣告位A，4塊；廣告位B，7塊；廣告位C，5塊。

這種技術叫“RTA”，全稱叫Real Time API。準確點說，就是一種實現用戶分層拉活拉新的實時競價系統，目前是網服行業拉新拉活的首選之一。

“用戶建?！彼季S是用戶分層運營的“腦”，“數據安全”是用戶分層運營的“眼”，“技術對接”用戶分層運營的“手”。三種方式相互影響，共同挖掘出用戶需求的多面性。

04 結語

增長的本質就是創造需求，我們能創造多大的需求量，就能創造出多大的增長。

增長的前半程，是創造更多的用戶。而增長的后半程，是挖掘用戶的多面性。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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