編輯導語：基金電商無疑具有一定發展前景，那么，在了解了基金代銷的平臺概況等問題之后，基金行業代銷平臺應該如何實現做好產品、吸引用戶、搭建好運營策略？本篇文章里，作者從產品、運營和渠道等多個方面總結了基金電商的突圍策略，一起來看一下。

上篇（《基金電商的突圍之道（上）：你以為在做金融業，其實是在做農業》）對基金代銷的三方平臺概況和主要玩家進行了分析，下篇就進入到更核心的內容，從產品、運營和渠道等幾個方面仔細拆分解法了。話不多說，現在進入正題——

一、我能有啥解法？

在整個大資管行業里，公募基金算是各品類中發展最快的一個分支了，眼前已經超過了20萬億的規模。隨著凈值化、存款搬家、移動互聯網發展、大批新投資者涌入、養老資金管理需求增強等各方因素的影響，公募基金的發展空間顯然還非常巨大。

當然，很多時候大機會是留給大平臺的，頭部公募機構和頭部代銷平臺肯定是啖頭湯、吃第一只螃蟹的，這種事情非人力所能改變。但是對于中小平臺來說，只要不作妖、活下去，也可以找到自己的突圍之路，活出自己的特色。

這么多年的觀察和實踐，我總結了基金行業三方代銷平臺突圍之路的思考，下面我們一項項展開說說。

二、流量：在人多的地方搭個攤子

除了上文提到的底層邏輯及對應的打法，其實能做的還有很多。

首先是流量建設。

要能夠走出去，在用戶看得到的地方刷存在感，在熱點主題上刷存在感。不少公司內心的執念很強，全套打法都是建立在自主平臺的基礎上，不管是外部渠道建設和流量引入，還是產品能力建設，最終都是指向自己的APP。

可問題是現在每個用戶手機上平均裝了有60幾個APP，試問你有什么自信，讓用戶在自己的手機第三屏甚至第四屏里裝上你的產品呢？退一萬步說，即便裝了，還要去綁卡、選產品、交易，這中間的轉化難度又有多大？

最好的情況，可能就是用戶偶然下載之后，就一直忘了打開。直到某一天，你的APP給用戶發了一條PUSH，內容是什么不重要。這時用戶看到了PUSH，想起竟然還裝了這么一個APP，真是太意外了——于是長按刪除，結束這場意外。

這就是一款三方代銷平臺APP的一生。

所以，關鍵還是要能走出去，把自己的主場建在外面。抖音、B站、小紅書，用戶在哪你就在哪，建個賬號運營起來。畢竟是涉及到錢的事兒，你起碼得先讓用戶看見你、喜歡你，進而才有信任你和給你投錢對不對？

所以，星辰大海，整個互聯網都是你的主場，你要做的，只是在人多的地方搭個攤子，輸出自己的價值就好。有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場。要不，你覺得為啥羅翔要到B站做法律教育？

有了這個前提，用戶自己會上趕著來找你的。

然后是引進來。

拋掉對自家APP的執念。只要是你的粉絲，他就是你的用戶，無論他表現為你公眾號的粉絲，微信群的群友，還是喜馬拉雅課程的訂閱用戶、B站的關注者，甚至是代銷平臺APP用戶，都可以。

這中間有一個邏輯演化的過程——

曾經大家只看重客戶，只有交易了才是我的人。

后來大家都說用戶，只要使用了我的產品就算是我的人。

現在需要看粉絲，只要關注了我的內容就是我的人。

只要用戶記住你、喜歡你，他們會自己串起完整的交易鏈路的。

三、產品：跳出死循環

其次是產品建設。

早先很多小平臺是沒有用戶產品的概念的，他們只認識貨架：搭個APP，然后給產品分個類，在貨架上展示出來就可以了。如果更進一步，還能支持篩選和搜索，就已經感覺很牛叉了。

其實差得遠了。

后來開始陸續接入組合、增加直播、私募、保險等各種內容，但本質上，還是貨架。

既然是貨架，那就得乖乖按照電商的邏輯來玩，在“多快好省”這四個維度上競爭。

① 多

全市場140多家基金公司、7000多只基金，能上榜的三方平臺基本都覆蓋了。其實即便只覆蓋了前40家公司的產品也就基本夠用了，用戶其實沒有太強的預期和感知的。PASS！

② 快

體驗上，要看頁面加載的速度、登錄綁卡的速度；交易上，要看付款的速度、買入賣出份額確認的速度、轉出資金到賬的速度、轉換的速度等。這部分看的是長期持續的投入，都是細碎的小點，可積攢多了，就是質的差別，但需要數年計的過程，忒慢。PASS！

③ 好

公募基金是標準化的金融產品，產品之間確實是有表現的高下之分，但作為三方代銷平臺，別人能接你也能接，所以單品的好壞沒有差異。如果平臺自身具有投研選品能力，可能在一定的策略容量內控制回撤和追求收益，但空間依舊是非常有限，這一點你從螞蟻、理財通的表現就可以看出來。PASS！

④ 省

這是被“劇場效應”摧毀的一個競爭維度。自從第一家公司做了一折費率，導致其他家都不得不跟進。就像《葵花寶典》，如果這本秘籍在江湖上被公開后，你就沒有了選擇練還是不練的自由：練才有機會活，不練就必死。此外，監管的口徑也愈發收緊，各種理財紅包從發放到核銷都做了很嚴格的限定，你想幫用戶省本金促交易的路子也被堵死了。PASS！

所以肯定不能做貨架。

那么該做什么？簡單說兩點——

1）做用戶產品。

要做好用戶產品，抓住兩個要點就可以了：橫向做用戶分群和分層，提供千人多面的產品和服務；縱向抓用戶路徑，緊扣轉化漏斗。

我在此前的文章《偶爾治愈，經常緩解，總是安慰——億級用戶平臺產品的設計之道（下）》中，曾經演示過人群分層的思路：

在用戶劃分這件事情上，沒有通用解，一家公司有一家的情況，甚至一家公司在不同階段也不一樣。不過吧，首先你得有，不然其他的就可以免談了。

用戶核心路徑搭建和打磨這件事，做起來沒有盡頭，但是當你看著每個轉化節點的CTR或CVR數據一點一點提高時，相信內心會充溢著滿足感的。

總之，做好用戶產品，目的就是解決兩個問題：用戶來了可以接得住，接住的用戶還能留得住。

2）產品投顧化。

做好了用戶產品的建設，就可以讓合適的用戶看到合適的產品，并且讓用戶在一定的場景或是服務中卷入進來。

俄國作家契訶夫有一句名言：

不要直接告訴我月亮在閃耀，讓我看到玻璃碎片上的閃光。

這句話放在這里特別應景，借用一下句式就是：不要直接告訴我你在賣什么產品，讓我看到如果要賺錢我該怎么做。

于是在搭建了用戶產品的基礎上，你就要在“投前-投中-投后”三個場景中，以投顧的視角整合產品、權益、服務和內容，讓用戶那個模糊的賺錢期望，變成一個又一個具體的操作步驟。

也只有這么做，才能真正從根本上跳出拼收益/拼營銷預算/拼流量的死循環。

上圖中，就以從自選到持倉的驚險一跳為例。打開支付寶你可以看到，在基金自選頁中，對于用戶已經感興趣的產品提供標簽監控和引導，透出“季季正收益/連漲5天/首購推薦”等標簽，幫助用戶踢出購買前的臨門一腳。

類似的產品和服務還有很多，比如從品質和平臺背書切入的支付寶“金選”、理財通每周優選，從選品和投研能力切入的“?；鳂I”等。

此外，在贖回場景下，對于才買入不久的的基金，會彈窗提示費率損失；對于特定類型的產品（比如上圖這種的債基），也會結合行情作出合理的挽留提示。

在用戶視角下那些零零散散的功能點，其實都是以投顧思維整合起來的一套服務體系。

“形散神不散”是也。

此前我在《智能投顧的局（2）：即插即用，潤物無聲》中也說過，不要盲目追求所謂的智能投顧，咱能不能先不說智能不智能。先搞好產品的投顧化，覆蓋好用戶的主要交易鏈路和節點，然后再討論投顧的智能化，可能才是一條更可行的路。

四、運營：不妨把自己當作MCN

最后是運營建設。

在這里主要包括三個核心構件：活動運營、渠道運營和用戶運營。有關互金運營我在之前的文章里說過很多多多多多多多多多多多多多多多多多多了，在此就一筆帶過，說下要點就好。

1. 活動運營

活動運營是一切業務啟動時，最快捷的增長手段，不知你是否有影響，早年的百團大戰、后來的滴滴快的之戰、千家P2P混戰、共享單車之戰，等等，都是從各種活動補貼開始的。

在電商領域的極致是淘系。早先的天貓（淘寶商城）通過雙11打出了區別于淘寶的心智，并由此拉動了商家接入、系統建設、交易規模的整體提升，終于成就中國電商B2C一哥的江湖地位。

某寶的理財業務，也是通過一輪又一輪的營銷活動，充分觸達和轉化用戶，實現了質的飛躍。目前已經形成日常在線的營銷活動、月度活動、年度S級大促的整套體系。一個活動出來，就可以形成天量的轉化用戶數和交易規模。而回望若干年前，當時也僅僅是卷入百萬級用戶，從最簡單的點個按鈕抽發獎起步而已。

那么，營銷活動為什么重要？

早先我們經常說的一個詞是“降維”。何為降維？其實就是將復雜的的產品和專業的知識，打平，抽象出若干個重要的維度，然后經由玩法包裝，推給用戶。

這種形式，無論是專業用戶還是初階用戶都會感興趣。試問誰不想輕松地玩一玩？誰不想在過年抽一個好手氣？誰又不想拿個紅包在手，管他用不用？

2018年開市的點擊按鈕抽紅包，2019年/2020年的財運節節高，將投資者教育/用戶投資進階引導與喜慶的點燈籠結合，2021年的理財節將討彩頭與直播投教/優質產品體驗相結合——活動的復雜度和資源投入都是直線飆升，但內核始終不變：通過玩法卷入用戶，通過降維的方式實現用戶的快轉化。

一輪輪活動下來，新用戶不斷涌入，老用戶不斷成長，于是就長成了今年你看到的樣子。

活動運營這件事情，能認識到它的重要性并決定要做活動，本身就很難；決定要做了，還真能做成，考驗的是組織和資源調度能力，也很難；做了一次兩次，還能持續做下去，乃至做到逢節必過、人工造節就更難了，這需要對政策和監管深度敬畏，同時又保留積極探索的動力，考驗的是整個團隊甚至整個公司的戰略決心和意志。尤其難。

但從結果看，是真香。

2. 渠道運營

對于基金公司來說，三方平臺其實就是它們的“渠道”；但對于三方平臺來說，要想突圍，就必須布局和運作好自己的渠道。不妨把自己當作一個MCN，條件好的就自己孵化出一個又一個的大小網紅，條件差一點的就跟“網紅”合作推自己。

基于上文提到的“走出去-引進來”方法，在走出去時覆蓋的那些渠道，需要建立好一整套組織/考核/資源配套的體系，在最短時間內找到最匹配和產出最高的渠道，最好半年內徹底打透出成果。

3. 用戶運營

簡言之，基于上文提到的用戶分層，做好用戶的分層運營和生命周期管理。

之前有一句老話，叫做“麻雀雖小五臟俱全”，其實用在這里也是一樣的。

且不說這么做能帶來多大的業務產出（其實小廠初期都是商務或是行情、產品驅動，但中后期用戶分層運營作用巨大），用戶分不分層、有沒有分層運營對結果沒有太大影響。但這件事又必須做，因為它能夠建立和統一整個團隊甚至公司的對業務的認知，后續的所有商務、財務、產品和運營策略，都是在此基礎上徐徐展開的。

將來所有經驗、數據和技術的沉淀，也都以此為根本的業務基礎。

至于生命周期管理和運營，別的我就不說了，總不能連一個小餐館都比不過吧。前幾天到一樓外賣架拿東西時，我看到了小票上備注了“老客/已收藏店鋪”這幾個字，內心震動了一下。

很多時候我們都是業務導向，向著短期KPI一路狂奔，手中有貨，心中無人，但如果沒抓住人，最后的結果終究難免“人財兩空”。

不管是傳統的用戶生命周期模型，還是后來的AARRR模型，拿一個用起來吧。

補充一句，用戶運營的這兩個手段對用戶規模依賴很大，如果沒有到百萬級用戶，收效往往是不那么顯著的。這一點心里要有提前的預期。

五、尾聲

小平臺生存不易。

因為信息不對稱和巨頭覆蓋能力的有限，小平臺總會有一些自己的用戶。就像一場暴雨過后，雨水會聚集到大大小小的小水洼里，有些地勢低、面大地深的坑能多積一些水，坑小又淺的只能積很少的一些水。

我們不能決定何時下雨，也不能決定雨量大小、持續多久，但是可以有所作為的地方是，在地勢低洼的地方，把坑挖大一點、深一點，最好還能多挖幾條溝，把別處的水引進來。這樣只要雨水來了，你就能成為這個山坡最靚的坑。

無論旱澇。

上文說的那么多策略和方法，無非就是讓你好好挖坑、好好掘溝而已。

早說了嘛，金融行業的本質就是農業。

加油！

附1各渠道公募基金銷售保有規模占比

數據來源：中基協網站

附2銷售機構公募基金銷售保有規模

數據來源：中基協網站

#專欄作家#

張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產品經理專欄作家。目前任職于螞蟻財富，前公募基金互聯網金融部總監兼信息技術總監、平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人，專研（互聯網+金融）逾15年。

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