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編輯導(dǎo)語：過去做“增長”不是件難事，可如今流量紅利時(shí)代已經(jīng)見頂，競爭加劇，用戶運(yùn)營也就越來越難做了。在這種情況下，以“人”為核心的全鏈路精細(xì)化運(yùn)營成為行業(yè)趨勢。作者總結(jié)了京東的GOAL方法，并隨著營銷的迭代更新進(jìn)行不斷優(yōu)化，我們一起來看看吧。

“用戶運(yùn)營”越來越難做了。

過去做“增長”可能不是什么難事，投點(diǎn)廣告、找好渠道、買點(diǎn)流量，簡單快速就能完成一波用戶“收割”。

但如今已時(shí)過境遷，之前大家在渠道簡單的流量紅利時(shí)代，用單一的流量思維就能“玩轉(zhuǎn)”。

如今流量紅利見頂競爭加劇、用戶行為碎片化、營銷觸點(diǎn)嚴(yán)重分散，這導(dǎo)致獲客成本越來越高，流量難以留存，用戶動(dòng)不動(dòng)就“流失”掉，再加上留存用戶難以二次轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)，顯然“用戶運(yùn)營”成為當(dāng)下品牌解決問題的重要手段。

不過，知道“用戶運(yùn)營”是解決問題方法之一，不意味著能夠做好“用戶運(yùn)營”。而就在不久前，不少品牌利用一套方法論在京東實(shí)現(xiàn)了增長。如伊利植選利用這套方法論實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成交人數(shù)環(huán)比增幅165%；新客成本下降55%；老客復(fù)購提高232%。

那這套方法論到底是什么？

一、一套以用戶價(jià)值為底層邏輯的方法論

這套方法論其實(shí)是京東營銷360推出的一個(gè)以用戶價(jià)值為底層邏輯的運(yùn)營方法論：“京東品牌用戶增長方法論GOAL”。

2020年京東營銷360就推出了京東GOAL方法論，并在此后的時(shí)間里（經(jīng)歷過雙11和618大促節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證），不斷優(yōu)化和品牌深度共建，在積累了大量成功的實(shí)踐案例后，在今年京東618前正式發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》，與業(yè)界分享用戶增長的新路徑。

“我們做京東GOAL的出發(fā)點(diǎn)是，品牌在京東平臺(tái)做用戶增長有大量痛點(diǎn)，面對這些痛點(diǎn)，品牌要如何在京東獲得生意增長。但我們也不可能憑空想象一套方法論，因此京東與大量品牌做了共建，去實(shí)踐應(yīng)用，才最終搭建了京東GOAL。同時(shí)搭建后，不斷優(yōu)化直到現(xiàn)在開放應(yīng)用”，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷售部負(fù)責(zé)人李捷說道。

且反過來看，生意是雙向的，提供一款好的營銷產(chǎn)品既能為品牌提供服務(wù)抓手，同樣也能提高京東本身的生意增長。

“經(jīng)過與內(nèi)部大量營銷人員、數(shù)據(jù)人員，一起討論總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后才確定了‘人群定義’、‘滲透率定義’、‘價(jià)值定義’和‘忠誠度定義’，這4個(gè)在用戶精細(xì)化運(yùn)營過程中的關(guān)鍵指標(biāo)。為了讓這套方法論可被記憶，我們把它定義為GOAL”，李捷分享道。

因此，京東GOAL方法論主要分為這4步：

1. G（靶向人群），就是我們所說的目標(biāo)人群，這些人群主要分為了十大靶向人群，如都市Z時(shí)代、銀發(fā)一族……
2. O（滲透增長），即“潛客/新客/老客”的品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提升，同時(shí)在靶向人群中，擴(kuò)大品牌4A和4A總量。其中，4A理論，是早前京東推出的消費(fèi)者資產(chǎn)模型，主要圍繞“認(rèn)知-吸引-行動(dòng)-擁護(hù)”做用戶精細(xì)化管理，進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)表現(xiàn)分析、增長策略、激活、回流的積累鏈路打通等。
3. A（價(jià)值增長），主要用來評估用戶的中長期價(jià)值，并通過持續(xù)的運(yùn)營提高用戶價(jià)值。具體操作是結(jié)合靶向人群，從靶向人群中找出這些高價(jià)值人群。
4. L（忠誠增長），即提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，做品牌會(huì)員的招募與運(yùn)營等。

這四個(gè)理論最終形成了一個(gè)閉環(huán)：“誰買我-來買我-多買我-只買我”。

李捷認(rèn)為，GOAL方法論可以非常顆?；业狡放七\(yùn)營上的問題，并解決問題?！八且粋€(gè)用戶運(yùn)營工具，用戶增長是結(jié)果，在得到結(jié)果前，品牌可以利用工具做很多投放的關(guān)鍵參考，如，去提升消費(fèi)者的質(zhì)量，做品牌滲透率、品牌復(fù)購率、找回流失人群等?！?/p>

二、明確營銷目標(biāo)，再做投放

但正所謂不同品牌有不同痛點(diǎn)，所需的解決方案也不同，在此情況下，品牌應(yīng)該如何利用這套方法論做好用戶運(yùn)營？

初步了解京東GOAL方法論后，品牌可以根據(jù)自身不同的發(fā)展情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，將G作為用戶增長的起點(diǎn)，與O、A、L進(jìn)行協(xié)同，靈活使用方法論。

落到具體的操作方式，可以將新銳品牌和成熟品牌分開來解析。

從需求來看，新品牌更關(guān)注找到目標(biāo)人群做用戶資產(chǎn)沉淀，以及提高品牌知名度，也就是G（靶向人群）和O（滲透率）。需要注意的是，這里所謂的新品牌主要代指初入京東渠道的品牌。

以2020年底才入駐京東的玫珂菲為例，因?yàn)槟壳捌放朴脩舴e累主要靠自然流量，所以它現(xiàn)階段的營銷核心目的是識(shí)別目標(biāo)人群并轉(zhuǎn)化，促進(jìn)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀。

對此，首先，玫珂菲從品牌獲得流量和轉(zhuǎn)化能力的角度，篩選出核心靶群；然后，疊加偏好標(biāo)簽等進(jìn)行廣告投放。最終品牌瞄準(zhǔn)的這些人群，整體CVR提升1倍，ROI提高27%。

來源：《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》

再看成熟品牌，主要是在存量中尋求增長，做資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、做拉新和復(fù)購，更聚焦于A（價(jià)值增長）和L（忠誠增長）。

營養(yǎng)品牌Swisse就是如此，其品牌用戶中未購買會(huì)員的消費(fèi)者占比高，所以為了提高用戶對品牌的忠誠度，Swisse做了會(huì)員精細(xì)化分層運(yùn)營。

第一步，Swisse對自家已購會(huì)員特征進(jìn)行分析的同時(shí)，結(jié)合會(huì)員流失原因，對未購會(huì)員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

第二步，按照老客活躍度、消費(fèi)平均值、購買頻次，再結(jié)合購買會(huì)員的用戶興趣偏好和渠道組合、營銷觸點(diǎn)，針對不同的會(huì)員老客進(jìn)行專屬的溝通文案與觸達(dá)，吸引會(huì)員老客復(fù)購。

據(jù)悉，相比上一年Swisse新入會(huì)會(huì)員、首購會(huì)員均翻倍，會(huì)員活躍人數(shù)增長近3倍。

來源：《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》

目前，在品牌高價(jià)值流量的識(shí)別和獲取、品牌滲透率提升、消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀與管理、提高品牌用戶活躍度、會(huì)員忠誠度提高等品牌營銷問題上，京東已有不少品牌經(jīng)過驗(yàn)證后的成功案例。

李捷告訴Morketing，經(jīng)過京東與品牌的驗(yàn)證后，在精準(zhǔn)識(shí)別用戶和獲取用戶這一問題上，有3個(gè)策略可復(fù)制。

其一，在十大靶群基礎(chǔ)上，疊加類目標(biāo)簽與品牌策略相關(guān)指標(biāo)（這里主要指的是細(xì)分品類，如“食品飲料”、“美妝”、“母嬰”，再加上用戶標(biāo)簽）；

其二，在十大靶群基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌策略，來疊加品牌自定義用戶標(biāo)簽（品牌經(jīng)過分析已購人群得出用戶特征，自行定義用戶標(biāo)簽）；

其三，在十大靶群基礎(chǔ)上，識(shí)別并疊加特定場景標(biāo)簽（什么場景下的人群會(huì)購買這款商品，舉例，正在裝修的人群可能會(huì)購買冰箱）。

總結(jié)下來，就是在大的人群包基礎(chǔ)上，選擇不同維度的標(biāo)簽，可進(jìn)行疊加，最終找到精準(zhǔn)人群、高潛力人群。

如此來看，這套方法論可以協(xié)同、組合使用的方式“不可勝舉 ”。因此應(yīng)用的過程，還是要根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，不同品牌發(fā)展階段，以及不同品牌的預(yù)算和增長目標(biāo)來制定專屬解決方案。

具體流程，品牌可以先明確自身的營銷目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，再利用京東方法論，做小規(guī)模測試后再大規(guī)模投放，當(dāng)然有預(yù)算的頭部商家也可以直接做大規(guī)模投放。

三、京東GOAL方法論的特點(diǎn)

對京東GOAL方法論規(guī)則與實(shí)際投放的過程有更深了解后，Morketing帶大家進(jìn)一步來透析一下這套模型的底層邏輯。

如上文所訴，不同于媒體投放用戶觸達(dá)邏輯，京東GOAL方法論是從用戶價(jià)值邏輯出發(fā)的一套“終身價(jià)值模型”。

何為終身價(jià)值模型？“它對每個(gè)用戶購物行為以及用戶特征等進(jìn)行建模調(diào)優(yōu)分析 ，對他在未來一年在品類中對品牌、對平臺(tái)貢獻(xiàn)的GMV總體價(jià)值做預(yù)測 ，從而判斷真正的高價(jià)值用戶”，李捷對Morketing說道。

我們獲悉，在京東GOAL方法論中，引入了CLV模型，該模型能夠基于200多個(gè)用戶特征，通過機(jī)器學(xué)習(xí)回歸算法，對消費(fèi)者未來一年在京東平臺(tái)貢獻(xiàn)的長期價(jià)值預(yù)測。

具體來說，品牌可以根據(jù)自身中長期高價(jià)值的用戶特征，從中獲取品牌高價(jià)值人群的標(biāo)簽和用戶特征，更精準(zhǔn)的觸達(dá)到高價(jià)值用戶。

且品牌也能以用戶價(jià)值為指標(biāo)，進(jìn)行專屬的營銷活動(dòng)，比如一些用戶長期對品牌的貢獻(xiàn)值較低，這意味著，品牌需要出一些新品跟這些用戶互動(dòng)交互。

拋開用戶終身價(jià)值這點(diǎn)，京東GOAL方法論主打“可復(fù)制性的解決方案”。

“京東GOAL方法論是與大量品牌共建產(chǎn)生的結(jié)果，我們是用方法論幫助品牌做流量，更接近實(shí)效?！?/p>

四、結(jié)語

京東近年基于本身的用戶規(guī)模以及各種類目的做營銷活動(dòng)后沉淀的數(shù)據(jù)，做了大量的樣本分析，從中找到關(guān)鍵要素，去反復(fù)優(yōu)化和迭代后，推出了現(xiàn)在的京東GOAL方法論，并已經(jīng)開放了應(yīng)用。

這套方法論是以用戶生命周期價(jià)值為核心搭建的，做全鏈路的精細(xì)化用戶運(yùn)營。事實(shí)上，進(jìn)入存量時(shí)代后，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深度溝通，高效利用，成為大量品牌在營銷過程中的剛需。

這種情況下，以“人”為核心的全鏈路精細(xì)化運(yùn)營成為行業(yè)趨勢。

“營銷這件事情一直遞進(jìn)、一直在迭代優(yōu)化，同時(shí)用戶運(yùn)營方式也還在不停演進(jìn)，根據(jù)這些變化，GOAL方法論同樣也會(huì)不斷優(yōu)化，幫助品牌做更好的運(yùn)營。”李捷說。

作者：Rita Zeng，微信公眾號(hào)：Morketing

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