編輯導語：企業在做私域運營時，沒有什么特別的途徑，靠的是日積月累的沉淀。作者分享了數字化運營架構的搭建方法，用3個基建和2個錦囊助力你沉淀，也希望企業在數字化運營的基礎上，能穩扎穩打，一路成長。

前兩天在一個語音直播平臺上做了一場分享，和其他的嘉賓溝通時，我們有一個統一的認知：企業做私域運營的過程中，沒有點石成金的手段，只有日積月累的沉淀。

一、企業的轉型

《中國企業數字化轉型研究報告2020》中顯示：企業數字化轉型目前應用較多的行業在：遠程辦公和加速數字化系統開發及上線應用。分別占到了98.0%和96.0%。

（《中國企業數字化轉型研究報告（2020）》是由清華大學全球產業研究院主編。研究了包括高端裝備制造、汽車、能源、教育、房地產等十余個行業、五十余家企業的數字化轉型實踐）

此次報告中，批發和零售業排在第三，是覺醒意識比較早的行業，零售行業的信息化基礎較好，所以在數字化轉型時會有優勢。

在2020年，全行業實現數字化升級，國家從政策層面也在推動企業數字化升級轉型。

那么，對實體零售行業來說，企業數字化轉型的核心是哪些？

我們認為是數字化運營。

數字化運營是企業從信息化圍繞任務流程和管理目標，重心調整到了以用戶為中心，以數據為驅動，線上線下一體化精細化運營體系。

前段時間DTC品牌的運營火爆，私域運營的流行等，都是在向用戶端的運營調整；

那么，數字化運營對企業來說，是否能有立竿見影的運營效果？低垂的果實紅利期是否還在存在？企業如何搭建好數字化運營體系呢？

之前看劉潤老師公號分享過三個企業在疫情期間通過企業微信和線上小程序實現了業績的持續增長，可惜的是，這三個企業也并不是點石成金，都是扎扎實實的在積累，提前2、3年做了私域用戶的沉淀，所以才能在疫情期間實現業績的轉化。

我需要給很多企業敲響一個警鐘：有些基礎的準備工作現在再不做，后面會步步被甩開。

現在非常多的數據分析工具例如神策，或者新出圈的火山引擎等，都是基于企業的數據基礎來做運營，如果一個企業自己的數據基礎都沒有，后期連乙方的服務公司都不會將您作為服務的對象；

后期的競爭根本不是靠錢來砸，而是靠時間的積累來拉開差距的，想到這里，企業還不行動起來嗎？

我認為一個企業數字化運營的架構中，3個基礎的數字化建設是必須要有的：

二、3個數字化運營基建

1. 數據基建-獲取數據的基礎建設

企業CRM和ERP屬于信息化系統，企業如果在第三方平臺上的推廣，則屬于投放渠道；地推屬于地推渠道；門店屬于線下門店自然客流渠道，不同渠道的數據是否有承接的方案?是數字化的核心步驟。

企業數字化升級有一個通用痛點：數據丟失和數據孤島。第一個是沒有有意識的設計用戶數據收集點，另一個是多種系統，多種渠道的數據無法匯總統一識別，導致大量的數據無法發揮其價值。

數據基建包括兩部分 ：數據收集工具，數據存儲工具。

將不同渠道的數據分門別類存儲下來，但是僅僅存儲數據還遠遠不夠，必須同時提供好的用戶體驗和用戶互動方式做承接，運營要有效果。

我們圍繞電梯廣告的場景來分析，數字化基建如何搭建。

之前有一家企業在門店附近社區的電梯廣告投放，希望用戶去門店轉化；做了非常漂亮的海報，讓大家去門店里領取免費的保暖水杯。這個海報僅放了禮品和品牌介紹，但是并沒有留“鉤子”，即用戶看到你的廣告時，一定要有一個轉化的理由先讓他和你建立連接。

如果輸數據基建的搭建，需要有渠道二維碼系統，通過不同的渠道獲取到的用戶數據，通過掃描可以直接記錄來源渠道；并且掃碼后可以留取本人的相關信息；這個節點一細分，我們可以獲取用戶的詳細數據：

用戶的屬性標簽： 來源渠道（姓名，電話，來源渠道-小區甚至是哪個電梯-哪個海報）

用戶的行為標簽： 掃碼用戶，掃碼報名用戶，掃碼領取用戶。

這是數據基建帶來的效果；不同的渠道用同一份基礎，存儲的數據放在一起，徹底解決了1、數據丟失 和2、數據孤島的問題。

另外，除了二維碼基礎的收集，最常見的，比如你的線上商城，你的私域直播，你的社區圈子，你的活動工具，你的CRM系統。這是你的私域數據基建。

以及你在各大平臺上的賬號。

抖音上的用戶，小紅書上的用戶，淘寶天貓京東平臺上的用戶。凡是品牌和用戶發生交互產生數據的工具或平臺都是你的數據基建。

你的數據基建搭建的怎么樣了？

2. 對話通道

對話通道，是用戶營銷的基礎。我們要和用戶建立對話通道，可即時觸達到用戶，才可能做轉化。

我們接收到的APP彈窗，就是各家大平臺和我們的溝通通道。我們每次在大的購物平臺如京東，淘寶，美團等，每次收到的彈窗，都是一個大的運營團隊，設計了復雜的運營策略，通過彈窗的形式推送給我們。

這個彈窗的目的就是為了讓我們打開APP，去瀏覽，去消費，去轉化，提升留存，提升ROI。

私域運營時，我們和用戶的通道有微信一對一，企業微信，公眾號，短信；在之前的文章我分享過，通道轉化的效果：一對一>群>公眾號>短信。

所以我們在做數據基礎時，就要和用戶建立對話通道。

即，用戶看到廣告后，想辦法讓他掃碼，或者是加你的企業微信，或者是讓他關注公眾號，最不濟，也需要他提交一個報名的信息表單。這樣你的投放目的就非常明確，KPI可以定的非常清楚，就是做對應的轉化。

對話通道有了，接下來就是我們要和用戶做互動了。

3. 互動策略

精準推送這個概念大家都不陌生。在合適的時間，給合適的人推送合適的信息。這個是耳熟能詳的理念。但是道理都懂，如何真正的在實際商業環境下進行應用？這是很多企業在做落地時遇到的問題。

殊不知，推送測量有非常多的成熟的方法論。例如RFM模型的分層，例如購買后跟隨，例如沉睡用戶激活等等?；谄髽I不同的目標和策略，可以有非常多的解決方案。這些成熟的方法論在C端紅利時代，已經被大平臺的數據運營證實有效，直接可以拿來用。

但是這些策略，是否可以我直接打包成工具，我拿來之后，直接用呢？

這就是MA(營銷自動化）的好處。

購買后跟隨，是用戶在購買了產品后的那一刻立即推送一個關聯產品或優惠券；我們在微信支付的時候，自己也應該領取過很多類似的紅包或優惠券；

我們買過手機后，會推送手機殼，我們自己也應該收到過類似的推送；這些都是營銷自動化的應用案例。我們都是被數據和算法設計的營銷對象。

反過來，我們可以利用成熟的策略和方法對我們的客戶進行營銷，做轉化。

如果你的數字化運營體系還沒有搭建數據基建，沒有運營體系，沒有那么在下一階段數字化的競爭路上，你已經和其他的企業差了一個時代。

但是有了以上運營的“基礎建設”，也還是要牢記：營銷成果沒有一蹴而就，需要扎實的做好運營基礎。在運營時候，再分享2個“運營錦囊”提效閉坑。

三、2個運營錦囊

1. 運營前置的運營思路

運營前置指的是一種運營的設計思路，他是一種設計小技巧，比如我們在做一場直播活動的時候，我通過一篇干貨文章把直播的內容外露出來，提前讓你對我的直播內容感興趣。

比如我在做一個會員卡轉化頁面的時候，我把會員卡里的權益價值提前暴露出來，引導你去到我的詳情頁里面，看我更多的權益。

運營前置類似于劇透，把最高潮的劇情提前告訴你，引起你的興趣，引導后續的轉換。很多交互設計師在設計頁面的時候可以用到這個小技巧，我們再去策劃一場活動的時候，也可以利用這個技巧。

比如某平臺的會員卡轉化頁面，一開始僅在個人中心上提供一個會員卡的入口，后續的優化增長方案呢，是把會員權益的價值外露露出來，結果他的一個轉化率提升了5%。這就是運營前置的轉化效果。

比如一個私域平臺的自媒體的公眾號，內容講了非常多的干貨，提前報了出來，目的就是為了推當個周末的直播，這種運營方式也為一些老師去推崇。這種效果是非常好。

（1）“低垂的果實”?

企業私域運營體系的搭建。如果還沒有做，剛開始做的時候，他能夠得到非常好的效果，我稱之為低垂的果實。收獲低垂的果實的方法非常簡單，通過流量收割計劃可以很方便快捷有效果的，把所有沉淀的老客戶收割到你的私域平臺上來。

有了第1波的種子，客戶后續做增長的時候，我們就有了杠桿。

但可惜的是很多企業不明白這個道理，沒有去行動。

我們在跟很多企業做私域運營，流量收割的時候一開始效果都非常好，因為它有一個非常好的基礎，只需要去做一兩個動作，數據就會非常好看。

相對于低垂的果實，持續的增長才是企業的最終目的。

如何能摘到高處更飽滿的果實呢。

那就引出了第2個運營錦囊-閉環思維。

（2）閉環思維

閉環思維指的是我們做運營的時候，要有目標，有路徑，有關鍵節點，有最終結果。

不要做短線行為，要長遠考慮，不要亂拳出擊，要有序搭建。

比如社群運營一定是基于你的商業模式來搭建的，并不是為了建群而建群。

比如GDP平臺的搭建，一定是為了數據的應用或企業決策而設計的。不是為了做平臺而做平臺。

比如一場活動一定是為了特定的目標來去策劃的一個活動，后續要考慮品牌的長久信任力的積累，考慮不同維度用戶的轉化要求。

現在企業都已經在開始沉淀企業的數據資產，國家已經把數據資產作為了評價企業競爭力的關鍵指標。

運營前置的設計思路，可以提高運營效果；閉環思維有助于設計長效方案。希望企業在數字化運營的基礎上，能穩扎穩打，一路成長。

#專欄作家#

邊亞南，微信公眾號：邊亞南，人人都是產品經理專欄作家。華秉科技產品合伙人，IT東方會副秘書長，北京理工研究生，《數字突圍》第二作者。專注實體企業數字化升級方案設計和私域流量運營體系搭建，擅長為企業提供全鏈路數字化升級解決方案，以及私域流量運營方案。

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