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榮耀標(biāo)識(shí)為何明明很努力，卻還是做不好內(nèi)容
“克制就是一種美好，一種力量，其實(shí)做產(chǎn)品也是一樣”
從3月份papi醬的融資到近日同道大叔的2億人民幣變現(xiàn)，或許其中存在不愉快和瑕疵（比如8個(gè)月后papi醬和羅輯思維的分手），但對(duì)很多人來說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是擁有無限的可能。另外，各個(gè)領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品也在紛紛憑借流量的優(yōu)勢(shì)也發(fā)力內(nèi)容，都希望借助內(nèi)容提升產(chǎn)品粘性和轉(zhuǎn)化率，比如淘寶做了淘寶頭條，京東推了京東發(fā)現(xiàn)，百度怒推了百家號(hào)。
內(nèi)容的火熱是這篇文章背景，其實(shí)想寫這篇文章的最初動(dòng)因是看了今年5月份刷屏朋友圈的《克制的力量-Tony談產(chǎn)品人的信仰》，雖然全文聊的是產(chǎn)品經(jīng)理不克制的問題，但是在閱讀的過程中卻時(shí)不時(shí)的能夠聯(lián)想到內(nèi)容在運(yùn)營做的那些不克制的事情，努力得在做傷害產(chǎn)品、傷害用戶、傷害自己的事。
內(nèi)容的不克制表現(xiàn)
早期的內(nèi)容除了那些掙快錢的營銷號(hào)在用無底線內(nèi)容做引流，基本整體還算正常，但隨著內(nèi)容的價(jià)值被大家挖掘，接踵而至的問題是內(nèi)容的運(yùn)營開始不克制。具體的內(nèi)容不克制表現(xiàn)從淺到深分以下三個(gè)（可能還有更多，歡迎大家補(bǔ)充）
內(nèi)容不克制表現(xiàn)一：為了流量做內(nèi)容
活動(dòng)講究事前的預(yù)熱，內(nèi)容則主要靠事后的傳播，內(nèi)容本身具有引流屬性，尤其是那些結(jié)合熱點(diǎn)做出來的內(nèi)容。
運(yùn)營在做內(nèi)容時(shí)用跟進(jìn)熱點(diǎn)的策略不是什么壞事，但是為了蹭熱點(diǎn)流量而發(fā)布一些和產(chǎn)品定位不相符的內(nèi)容卻不是什么好事。這種表面上的流量繁榮，卻會(huì)讓自己離深層次競(jìng)爭(zhēng)力漸行漸遠(yuǎn)（事實(shí)證明不會(huì)漲粉）。
就拿我現(xiàn)在做的公眾號(hào)來說，它本身的定位為運(yùn)營從業(yè)者提供在工作和生活品質(zhì)上有幫助的信息服務(wù)，受眾偏小眾閱讀量基本不高，所以做這些內(nèi)容過程容易把持不住高閱讀量的誘惑而去跟一些娛樂熱點(diǎn)。
運(yùn)營社用戶針對(duì)不符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容吐槽
舉自己的這個(gè)失敗案例，主要是為了闡明做內(nèi)容不能為了閱讀量盲目借勢(shì)，需要根據(jù)自己目標(biāo)人群和服務(wù)定位來選擇適合自己跟進(jìn)的熱點(diǎn)。這樣做的結(jié)果雖然會(huì)是可供借勢(shì)的熱點(diǎn)只是圈內(nèi)小范圍的事兒，但是相比于大眾娛樂百搭熱點(diǎn)，它能夠給你更有價(jià)值的流量和更高的用戶忠誠度。
內(nèi)容不克制表現(xiàn)二：為了渠道做內(nèi)容
相比于媒體做內(nèi)容講究的短期鋪光量，一直覺得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說內(nèi)容是件厚積薄發(fā)的事情。初期的枯燥和乏味、精細(xì)的內(nèi)容工作是為了后面大流量階段做用戶留存準(zhǔn)備。
所以對(duì)于早期產(chǎn)品做內(nèi)容，我一般會(huì)給到的建議是集中優(yōu)勢(shì)運(yùn)營資源先做好產(chǎn)品最需要的基礎(chǔ)內(nèi)容，然后再考慮根據(jù)不同渠道對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)加工。
基于產(chǎn)品做內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容重點(diǎn)清晰
但自己見到的大部分想用通過內(nèi)容來做用戶的產(chǎn)品，它們的真實(shí)的情況往往卻是經(jīng)不住優(yōu)化，哪個(gè)渠道有閱讀量就按照哪個(gè)渠道的內(nèi)容要求來做，用渠道的內(nèi)容需求倒逼產(chǎn)品的內(nèi)容需求。短視頻興起了，就做短視頻內(nèi)容；音頻渠道做的人少，就先去做個(gè)音頻……然后把強(qiáng)制的各個(gè)渠道上的內(nèi)容拼湊到產(chǎn)品上邊。
基于渠道做內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容重點(diǎn)混亂
按渠道做內(nèi)容的做法，對(duì)于原始內(nèi)容積累單薄或者內(nèi)容結(jié)構(gòu)化程度低的產(chǎn)品來說是一種傷害，且不說因?yàn)榫Φ姆稚?dǎo)致產(chǎn)品本身內(nèi)容質(zhì)量上不來，而且對(duì)運(yùn)營也是一種考驗(yàn)（摧殘）。排開那些剛好在自己感興趣的領(lǐng)域做內(nèi)容的人來說，做內(nèi)容本身就是一件在早期要非?？磕托亩倚枰孔晕覂r(jià)值尋找的事情。
內(nèi)容不克制三：為了KPI做內(nèi)容
前面兩點(diǎn)說的都是內(nèi)容在策略上缺乏克制，所以在第三點(diǎn)想聊聊內(nèi)容在戰(zhàn)略上克制問題。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到什么都能做的階段，其實(shí)就到了最難的做什么和不做什么的選擇時(shí)候。
功能開發(fā)決策模型
上圖是一個(gè)功能開發(fā)決策模型，大家可以拿自己比較熟知的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行象限定位。比如百度知道，它對(duì)于百度搜索來說是一款有著內(nèi)容反哺價(jià)值的功能，另外在早期搜索引擎中用戶對(duì)生活和知識(shí)的提問需求有著明顯的痛點(diǎn)和較高的使用頻率。
具體的理論和觀點(diǎn)不多說，因?yàn)樽约涸趹?zhàn)略方面接觸的不多，完全就當(dāng)作觀點(diǎn)交流來看吧。
接下來就直接上一個(gè)我覺得在內(nèi)容戰(zhàn)略上不克制的案例——處在風(fēng)口浪尖的支付寶。
校園日記和白領(lǐng)日記的里的美女大尺度艷照讓它變成了支付鴇，去年同期在11月份上線的生活圈直播美女海島熱辣寫作也基本打臉，真是讓不少運(yùn)營又愛又尷尬。愛的是這些功能踩到用戶的痛點(diǎn)非常準(zhǔn)，而且交流互動(dòng)頻率也更快，更主要的是能夠非?？旖o予支付寶社交屬性的反哺。尷尬的是內(nèi)容違規(guī)，作為大產(chǎn)品的節(jié)操底褲被扒光了。
內(nèi)容克制表現(xiàn)
說了這么多在內(nèi)容上不克制的行為，那怎么樣才能夠算克制呢？坦白講我也不是很清楚，沒做出過牛逼的內(nèi)容和產(chǎn)品，自己也沒過多的資格去支招，因?yàn)閾Q成我去做的話也會(huì)為了KPI的達(dá)成而去做踩底線的內(nèi)容。所以，在這里只能分享些我覺得還算在內(nèi)容上做的比較克制的人和事兒。
內(nèi)容克制一：源自對(duì)內(nèi)容的熱愛
運(yùn)營套路只能幫你短期走的比別人快，真正的熱愛才是決定你是否愿意花更長的時(shí)間走的更遠(yuǎn)。
“我是姜老刀，經(jīng)營著一間小小的工作室。十幾個(gè)人，兩只貓，一只金毛，是我們團(tuán)隊(duì)的組成。平時(shí)我是導(dǎo)片子的。偶爾，我也會(huì)在工作室的茶水間，給貓咪和小伙伴們做做飯，并拍成小短片，給你們看看?！?/p>
日食記的姜老刀是在一次活動(dòng)上把我圈粉的，當(dāng)時(shí)主辦方給他安排的分享形式是提問互動(dòng)。在半個(gè)小時(shí)里他回答了很多問題，其中很多人對(duì)日食記如何做到在全網(wǎng)幾億的視頻播放感到好奇，他也給出了讓在場(chǎng)的同學(xué)動(dòng)容的答案：我也不知道日食記為何能夠做成現(xiàn)在這樣，就是喜歡做飯然后把它拍下來，不管你們愛不愛看我的視頻，這件事我都會(huì)去堅(jiān)持。
內(nèi)容克制二：源自對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敬畏
對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來說，有組織的內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，有高度的內(nèi)容，才有知識(shí)壓強(qiáng)。
如果被問到目前比較好的知識(shí)型社區(qū)有哪些，相信大部分人會(huì)優(yōu)先想到知乎、果殼、下廚房、Quora，但是今天這次我想和大家聊的是知識(shí)型社區(qū)的新晉黑馬——百度派。
百度派主要面向大學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容和深度話題討論氛圍，在正式上線前的內(nèi)測(cè)期，百度派就吸引了近萬名實(shí)名認(rèn)證用戶入駐，這些用戶均為來自影視、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的自媒體人、專業(yè)人士或意見領(lǐng)袖。
內(nèi)容對(duì)工具型產(chǎn)品來說是錦上添花，對(duì)社區(qū)型來說是雪中送炭。在習(xí)慣了高舉高打的百度體系里，能夠做一個(gè)需要腳踏實(shí)地做深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品（百度派）真的實(shí)屬不易。在這里，我就簡(jiǎn)單地寫寫我看到的百度派在運(yùn)營層面對(duì)內(nèi)容存在敬畏，做得比較好的一些動(dòng)作吧。
1）內(nèi)容規(guī)劃
內(nèi)測(cè)階段的百度派一改往日平臺(tái)大而全的作風(fēng)，優(yōu)先做互聯(lián)網(wǎng)、職場(chǎng)技能、社會(huì)熱點(diǎn)、生活技巧。可以說在內(nèi)容規(guī)劃上還是蠻克制的，這點(diǎn)我挺喜歡因?yàn)閷?duì)于新項(xiàng)目來說，在沒得到可行性的驗(yàn)證前，一下子把攤子鋪太大確實(shí)不是個(gè)明智的選擇。
2）種子用戶
對(duì)剛上線百度派來說，種子用戶的主要價(jià)值是幫助完成產(chǎn)品的內(nèi)容初始化，按照內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行內(nèi)容填充。為了打造高質(zhì)量UGC話題討論社區(qū)，百度派的第一批種子用戶在上線初期采用實(shí)名制認(rèn)證和邀請(qǐng)入駐的方式，大部分人應(yīng)該是來自百度知道‘圈子’這款產(chǎn)品，可以說這又是百度派的一個(gè)正確的做法。如果一開始就在百度知道首頁和問題詳情頁上發(fā)內(nèi)測(cè)招募，估計(jì)現(xiàn)在的百度派在內(nèi)容質(zhì)量和氛圍應(yīng)該就沒這么高了。
百度派相比于2010年底上線的果殼和知乎來說，在高質(zhì)量內(nèi)容及高素質(zhì)用戶的經(jīng)營積累上可能存在比較大的距離，但是相信如果它能夠一如既往的保持對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敬畏和渴望，倚靠由百度號(hào)、網(wǎng)頁搜索組建的百度內(nèi)容生態(tài)體系，相信作為后來者在知識(shí)型社區(qū)里邊它能夠占據(jù)一席之地。
最后在本次內(nèi)容需要克制的話題結(jié)尾，借鑒《克制的力量》里的一句話
“克制就是一種美好，一種力量，其實(shí)做產(chǎn)品也是一樣”。
（做內(nèi)容又何嘗不是呢）
小賢掏空自己才寫出來的《跟小賢學(xué)運(yùn)營》開始發(fā)售啦，大家可以到京東和當(dāng)當(dāng)購買支持下哈。
#專欄作家#
陳維賢，微信公眾號(hào)：運(yùn)營研究社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營合伙人，《跟小賢學(xué)運(yùn)營》作者，知識(shí)型社群「運(yùn)營研究社」發(fā)起人，運(yùn)營領(lǐng)域自媒體。
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