文/刀刀 （《影視圈》雜志、數托邦創意分析工作室）? 制圖/劉允澤 （影視圈資料庫）
今天，你在微博、微信里和朋友分享了你剛看過的某個電視節目嗎？我們看不到你的微信圈，但確實不少微博愛好者的微博內容都和他們喜歡的電視節目有關。
用戶習慣、終端介質與新媒體的變革已經推動電視行業進入了多屏時代。隨著互聯網用戶對電視節目的討論的持續升溫，節目內容的好口碑及話題性，已開始反向促進或影響電視臺對節目內容的選擇與制作。多屏時代的到來，同時也讓電視內容的生產者開始留意節目的在線營銷，讓廣告商開始關心社交媒體用戶群的構成與他們以往每年花了大把銀子試圖吸引的一般電視觀眾，到底有多大的區別。
據悉，《華爾街日報》在它的Social Guide電視節目評分服務中引入了尼爾森公司編制的“Twitter評分”。結果發現，在有些最熱門的電視節目和所謂的“第二塊屏幕收視率”（也就是發微博討論所收看的電視節目的人數，本文簡稱“微收視”）之間存在著不小的差異。事實證明，Twitter上討論最多的電視劇往往都不在熱播劇之列。而在國內，這樣的情況也屢見不鮮。
數據分析的結果表明，微博用戶和傳統電視觀眾在構成和興趣點上都存在較大差異。去接觸并理解前者，則是本文要做的事情。
本期我們將關注的目光投向了在微博上熱議電視節目的觀眾群體。我們挑選了兩檔電視節目的觀眾進行對比：一檔是湖南衛視王牌綜藝節目，已經紅火了16年的《快樂大本營》；另一檔則是自2010年初首播起便成為街談巷議話題的江蘇衛視熱門婚戀交友節目《非誠勿擾》。我們將為你解答，在社交媒體上談論它們的觀眾究竟是怎樣的一群人。
微收視
在電視臺，分析觀眾口味的主要渠道是收視率調查。電視人通過數字高低來考量節目的成敗，卻對收視率背后的觀眾還有什么樣的興趣愛好、情感、態度及行為模式等一無所知。
而如果要做第二屏的收視率測量，深度嵌入人們社交圈子的媒體平臺——微博，大概是當下最好的數據源。許多觀眾尤其是年輕觀眾已經習慣邊看節目邊刷微博。觀眾在微博上對某節目的轉發、評論、點贊等行為多出于主動，且大多包含情感、態度等細節內容，數據規模也足夠龐大，可用于形成新的收視率標準。
故我們提出“微收視”這一收視率新指標，通過對新浪微博上提及某節目的微博進行抓取分析，并對微博原發用戶、微博內容進行二次挖掘與深度分析。
今年八九月份《快樂大本營》與《非誠勿擾》各期節目的熱度對比，我們看看“微收視”的曲線圖就清楚了。
以《快樂大本營》為例，在每周六節目首播日的相關微博中，《快樂男聲6強華麗來襲 桓桓破功“甄嬛體”上身》以37904條微博的戰績榮登榜首，成為首播最受關注的節目?！段硪炼餍泸T技》（8月24日）和《何炅宋茜互喂美食 陳曉現場表白趙麗穎》（8月17日）分別以34608和29664的提及量排名第二和第三。
如果說節目播出當日的微博提及量，更多的是靠（節目預告、宣傳等）營銷的力量。那么首播之后的節目提及量，基本就得靠該期節目的口碑作用了。
數據顯示，關于快男6強的節目在次日（周日）的微博提及量中仍居第一。但其后兩個席位卻被在首播日提及量排名中倒數第2和第3的《何潤東自曝想明年結婚生子 大鵬朱梓驍童年囧照曝光》（9月15日）、《章子怡何炅秀蕾絲裝 曾一鳴含淚告白女神》（9月8日）奪得。（3）
1#? 觀眾群分析：《快樂大本營》很年輕，《非誠勿擾》高大上
性別：陰盛陽衰
從數據顯示的性別構成來看，兩檔節目的觀眾群都呈現“陰盛陽衰”的局面，《非誠勿擾》觀眾群女性占比約為三分之二，《快樂大本營》女性占比超過八成。這一女性觀眾比例也超過了《中國好聲音》、《中國夢之聲》和《快樂男聲》。
年齡：80后逃離，00后融入 ，《快本》一直很年輕
90后女性觀眾為這兩檔節目共同的粉絲主力。《非誠勿擾》觀眾的平均年齡為23.62歲，其中90后占到六成，80后超過三成，還有3%的用戶為70后?！犊鞓反蟊緺I》的觀眾群體中則有更多的90后，更少的80后，70后幾乎可以忽略不計，00后占到2.5%，這樣的年齡構成直接把該群體的平均年齡拉低到了21.14歲。
觀眾認證類型
一般來講，個人認證用戶可以看作是微博平臺中的大V及中V，在微博平臺上保持有良好的信用記錄，有一定的影響力及滲透力。微博達人則屬微博平臺上的活躍用戶，可視做微博草根中的大V及中V，在各自的微博社會關系網絡中多扮演信息源或信息橋的角色。相對于普通用戶來講，這兩類用戶因為有著顯而易見的社會網絡資本優勢及信息獲取傳遞優勢，大多被認為是優質用戶資源?？傮w來看，一個群體中的認證用戶與達人用戶比例越高，說明該群體的傳播力及影響力也就越大。
在《非誠勿擾》的微博觀眾群中，普通用戶與微博達人比例為6：3，另有近3%的觀眾為個人認證用戶。以微博用戶認證類型的整體分布作為基準值100，經測算，該節目微博達人及個人認證用戶的類型偏好度分別高達162、248。《非誠勿擾》吸引如此高比例的達人及認證用戶參與觀看討論，在一定程度上說明了該節目的社會話題設置潛力及社會影響力。
《快樂大本營》的普通用戶比例與《非誠勿擾》相當，但微博達人占比略高，1%的微博觀眾群為個人認證用戶。
地域：得屌絲者得天下，京津表現惹關注
在《非誠勿擾》的4萬多位微博原發作者中，北京、江蘇、遼寧、山東、湖北、天津、黑龍江、河北、陜西、重慶的觀眾輿情參與度指數排進前十?！犊鞓反蟊緺I》排在前十的省市則依次為：湖南、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、河南、天津、江西、海南、河北。
兩檔節目地域分布有共同特點：觀眾對本地節目的偏好度都很高，兩檔節目都更受二三線城市和地區觀眾的追捧，其中東三省多數淪陷。除了少數幾個一線城市擠入TOP10外，上海、廣東、福建等幾個發達省份及城市幾乎墊底。
在《非誠勿擾》的地區偏好度中，北京排名第一，而在數托邦往期所做的相關類別分析中，北京均排名靠后。大膽揣測其中原因，可能是北京剩男剩女數量較多，婚戀交友需求大。
同樣作為一線城市，上海地區的偏好度與北京截然不同。除了對本地節目《中國夢之聲》，上海以近5倍于基準值的偏好度一枝獨秀外，該地區觀眾對其他節目似乎都表現得不太熱情，在《非誠勿擾》的地區偏好度排行中，上海僅得82分，尚不及新疆。
四大直轄市中，除了北京和上海，天津的表現頗令人玩味。在《非誠勿擾》和《快樂大本營》輿情參與度TOP10中，天津均榜上有名。根據數據分析，在《中國好聲音》節目中，天津更是猛沖榜首，浙江作為節目“原產地”亦只排在第三?？梢?，天津人民“逗你玩”式的生活趣味導向，為此類電視節目的輿情發酵創造了適宜的空間。
?2#? 微博提及關鍵詞提取
觀察兩檔節目觀眾群微博提及的關鍵詞，節目主持人、節目的特征、參加節目的熱門嘉賓等都被一網打盡。當下熱播的影視劇及綜藝節目也有很高的“出鏡率”，如《盛夏晚晴天》、《愛情保衛戰》、《愛情公寓》、《辣媽正傳》等。此外，網絡熱詞也多有出現，如屌絲、腦殘、不忍直視、不明覺厲（網絡用語，意為“雖然不明白（對方）在說什么，但是感覺很厲害的樣子”）等。
其中幾個關鍵詞的出現還比較有趣。在《非誠勿擾》的觀眾群微博提及關鍵詞中，出現了“財經郎眼”、“倉央嘉措”，而在《快樂大本營》的微博關鍵詞中，更多出現的卻是“考完試”、“裸考”。這兩個詞最多出現在如下語境中：說好的晚上復習呢？結果看《快樂大本營》到現在，明天還要裸考?？磥怼斗钦\勿擾》的觀眾們已經擺脫了題海和考試的蹂躪，進入到左手財經、右手情詩的人生新階段，而《快樂大本營》的小弟弟妹妹們還要在考試和節目中二選一，正所謂人艱不拆！
3#? 微博情感分析：《快樂大本營》懂快樂，《非誠勿擾》要幸福
微博不僅反映了一些事件信息，同時也附加了用戶對事件的情感表達。對微博的情感分析，可以實現對節目及觀看群體更為深層次的監測與理解。數托邦將微博的情感分為積極、消極和中立三類分析。
情感分析結果顯示，觀眾在提及《非誠勿擾》與《快樂大本營》時多表達了積極的情感，占比不相上下，分別為42.6%和43.1%。但《非誠勿擾》似乎比《快樂大本營》更容易激發觀眾消極情感的表達?？傮w看來，《快樂大本營》的觀眾滿意度（79.7%，滿意度=積極情緒表達+中立情緒表達）高于《非誠勿擾》（75.8%）。
在積極情感表達用詞中，《非誠勿擾》凸顯“幸福系”色彩（如幸福、祝福、希望），《快樂大本營》凸顯“快樂系”色彩（如開心、搞笑、興奮），與節目播出平臺的定位相契合?！靶腋Ｏ怠毕?，觀眾在觀看中/后，多產生完美、勇敢、堅持、真誠、欣賞的情感體驗；“快樂系”下則多出現好玩、嘻嘻、夢想等情感表達。同樣是“感動”一詞，在《非誠勿擾》中的提及率相較《快樂大本營》更高。
在消極情緒表達用詞中，《非誠勿擾》觀眾提及頻率最高的為“無聊”、“奇葩”，而《快樂大本營》為“破”、“驚呆”、“不快樂”。
情感表達并無好壞之分，然而在距離上有遠近之分。興奮、好玩、不快樂等“快樂系”的積極情感更趨近“即時快感”，這是一種銷蝕了距離感的情感反應，直接、單向度。勇敢、真誠、欣賞、奇葩等“幸福系”的情感表達則趨近“延時慢感”，多向度，情緒含義更為復雜。
4#? 提及賬號分析
提及賬號專指微博中的@行為。微博提及賬號統計顯示，《快樂大本營》觀眾群所提及賬號均為該節目的主持人、節目嘉賓?！斗钦\勿擾》的主持團隊、熱門男女嘉賓也均上榜，此外還有幾個略顯“奇葩”的賬號：@內涵段子App、@糗事百科、@留幾手。@留幾手屬于被某期節目中的“打分哥”無辜牽連，前兩個則因編制《非誠勿擾》的原創段子并獲觀眾大量轉發，被一起推上了榜單。
5#? 觀眾群數據學三觀分析
?《非誠》中產小資，《快本》快樂至上
數據學也有三觀，三觀正不正，看看你關注的圈子便可窺知一二。數托邦集中分析觀眾關注賬號中的個人賬號及媒體賬號兩類。
按照觀眾關注偏好度降序排列，《非誠勿擾》個人榜TOP50中，節目主持及嘉賓圈、影視明星圈占據多半席位，剩下的則被毒舌惡搞段子圈、熱衷于議論政事的“偽政治圈”瓜分殆盡。@作業本、@留幾手、@清華南都 都是毒舌惡搞典型代表，@冷笑話精選、@我的前任是極品則可算是段子圈的極品。此外，“偽政治圈”中@作家崔成浩、@假裝在紐約 也赫然在列。關注@偉大的安妮 則可以解釋為向卡通形象“妮瑪”作者致敬……
如果上述賬號讓你覺得有些紛繁復雜、甚至略有些重口味的話，媒體類TOP50的榜單則規整不少，格調也偏向于高大上。《新周刊》在媒體類偏好度排名中名列首位，@南方周末、@頭條新聞、@Vista看天下、@美國國家地理、@華爾街日報中文網、@南方都市報、@三聯生活周刊、@人民日報、@南方人物周刊、@財經網 均榜上有名，黨報、外媒、都市大報/刊都囊括其中，可見《非誠勿擾》的觀眾人群中不乏關注時政、重視思辨、樂見新銳者，亦可推斷其中產背景。
此外，這群觀眾也還有一股揮散不去的文藝知情范兒，他們愛科學（@果殼網、@科學松鼠會），愛美?。ˊ YYeTs人人影視、@謀殺現場法醫），愛電影（@豆瓣電影）、愛逛論壇（@貓撲）、愛讀漫畫（@暴走漫畫）……中產與小資文藝，并不矛盾，恰恰是一體兩面。
相比之下，在《快樂大本營》觀眾那里，一切都純粹多了?！犊鞓反蟊緺I》一貫強調其以觀眾為主體的“娛樂天下”的節目宗旨，這一點在其觀眾個人偏好度TOP50榜單中亦有彰顯。榜單中除了明星還是明星，內地、港澳臺、日韓等地全面覆蓋。觀眾關注的媒體類榜單，放眼望去則盡是明星貼吧、粉絲后援會等類似的賬號。
結語
如果你的朋友在微博上發了與某個電視節目有關的微博，那么你自己也很有可能去找這個節目來看。不過在此之后，這個節目還得靠自己本身的魅力，才能繼續贏得關注。
另一方面，你在網絡上對某檔電視節目的評價，的確能夠影響到節目制作者的下一步動作。
考慮到電視業已進入多屏時代，電視臺與廣告商都想通過這種“第二屏”現象賺錢，存在于互聯網上的“觀眾”即成為了大家都想了解的對象?；ヂ摼W記錄著用戶的個人信息、外在形象與內在想法，并且把這些信息公開釋放出來，大數據分析則為透視這一互聯網人群提供有價值的策略。
【附】方法介紹
我們使用相關的數據抓取軟件對2013年1月至9月期間新浪微博上提及《非誠勿擾》和《快樂大本營》這兩檔節目的微 博進行了抓取，通過所抓取的微博抽取原發作者用戶，經過去重、去機構、去水軍等技術處理，得到可直接用于分析的用戶資料數據庫。根據數托邦已有的人群分析 體系及技術，層層遞進從多個角度對上述兩檔節目的觀眾群進行了全方位掃描刻畫，包括：人口統計學基本屬性分析、微博提及關鍵詞提取、微博情感分析、觀眾群 數據學三觀分析等。通過對這些數據的解讀，描摹兩檔熱門綜藝節目的觀眾群像。而在某種程度上，“這群人到底是誰”將決定節目的走向。
來源：虎嗅網
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