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編輯導讀：營銷人常常苦于怎樣讓用戶了解自己的品牌，在各大平臺和媒體上大量投放廣告，有時候還沒有取得很好的效果。但是有一款產品，在社交媒體上不植入產品，卻能做到日均1.1萬單。這是為什么呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

廣告和社媒內容不含產品就能獲得訂單，聽起來有點理想主義，不過卻是真真切切正在發生的事情，美國的一家咖啡公司為我們進行了教科書式演繹。

Black Rifle Coffee Company，黑步槍咖啡公司，源自美國，由一群熱愛咖啡文化和軍隊文化的退伍老兵創立，主營咖啡及周邊產品。這是他們的官網主頁面，整體頁面風格偏硬朗軍士風，符合目標用戶喜好。

開屏是一個社會福利性鏈接，這與他們的價值觀相符，致力于為美國退伍老兵和醫療工作者送出服務。

從公司名稱、官網首頁都不難看出，這是一家主營咖啡產品的公司，但是從公司主要團隊成員上，一點也看不出來。

團隊中除了幾位VP之外，便是主編、制片人和文化總裁，沒有電商負責人，也沒有咖啡業務負責人，完全不像是正常的電子商務公司或咖啡公司，而是更像一家大型媒體公司。但這依然不影響他們做出驕人的業績。

下面看看他們的數據（2021年）。

從7月1日到29日，黑步槍咖啡的總訂單量為將近34萬單，日均1.1萬。按22美元的單價計算的話，他們一年銷售額可達9200萬美元。

華麗的數字背后，離不了品牌在各大社交媒體的布局：

01?不俗的社媒數據

Instagram，粉絲160萬，其中81%為男性，40%用戶年齡分層在25至34歲之間，平臺參與率為2.7%（正常就0.5-3%，2.7%已經是優秀數據）。過去三周內，賬號被標記了1714次（這是非常重要的指標之一，能直接對外展示該品牌的用戶活躍度）。

Tiktok，37.7萬粉，每條視頻平均 21.1 萬次觀看（占粉絲數的 56%），平均2.1萬次點贊（占觀看數的10%）。觀看數和點贊數的比例都是正常的，有趣的是，他們似乎不太發視頻。整個7月，一條都沒有，6月4條，5月1條，4月5條，很佛系。從一般運營者的角度，這顯然不是合格的。

YouTube：82萬粉絲。平均每條視頻27萬觀看，也是非?？捎^的數字，不過就像在TK一樣，每月的視頻數量實在不多。

02?不太合理又合理的內容生態

顯然，黑步槍的賬號運營乍一看似乎有些不合理。以Youtube賬號為例，不合理之處在于，他們的所有內容，幾乎所有內容，都沒有直接介紹他們的產品；合理之處在于，他們的所有內容，都與軍隊文化相關。正常的品牌宣傳思維是，將用戶感興趣的故事或場景作為開端并引出用戶痛點，再適當地搬出產品以解決痛點并獲得關注。畢竟每一條視頻都需要花費時間、精力、人力，有些制作精良的視頻甚至造價不菲，廣告主當然更希望一舉獲得更多品牌流量，這是無可厚非的。

但黑咖啡不一樣。他們似乎很沉得住氣，在社交媒體內容中并不過多展露產品，只有后臺“簡介”一欄簡單地介紹：Black Rifle Coffee Company is dedicated to great coffee, great guns and the veteran community.（黑步槍咖啡公司致力于優質的咖啡、優質的槍支和老兵社區）。

03?他們的內容是怎樣的呢？

他們從5年前開始發布視頻，我們按觀看次數來排序，第一條，教你玩槍的，第二條，戰場回憶，第三第四是FB廣告，第五條，關于持槍者最不會說的話

這幾條視頻播放量最高800萬，最低也是313萬，發布于前年到去年。這些視頻的共同特點是，沒有一句話提及公司產品，全部內容從老兵、槍、軍隊等關鍵詞出發，講述一些只有他們群體本身或對他們群體感興趣的人更愿意花時間瀏覽的故事和段子，雖然沒有提及產品，但營銷效果可以說非常好。

04?獲得了顧客信任，你賣什么人家都會買單

鴻星爾克瀕臨破產了還要捐款5000萬賑災，讓國民認識到了這是一家愛國的企業，誰不愛愛國之人呢，因此鴻星爾克獲得了信任，也落得了一個因為訂單爆滿發不出來求求消費者理性消費甚至道歉的下場。反觀H&M、杜嘉班納之輩呢，結局可想而知。

黑步槍通過發揮自身優勢：退伍老兵身份，創作出同是士兵或喜歡士兵的用戶喜歡觀看的內容，即使發布時間不固定甚至整月不發布，也不影響各大賬號平臺數百萬粉絲關注并持續活躍；即使發布內容不提及產品好像根本不賣貨，但獲得用戶信任之后不用說人家也依然會主動查看后臺并點擊鏈接。

05?下單不只因為產品，更是信任

黑步槍是如何獲得顧客信任呢？除了網站視覺、使用體驗、物流、產品等電商基本要素以外，我認為有以下3點原因：

1、內容精準且制作精良。因為他們自身就是老兵出身，所以能抓住軍隊出身之人的觀看喜好，同時沿著用戶喜好制作出精良內容，進而吸引到了更多有別于軍人但是向往軍人身份的用戶，也就為銷量打好了鋪墊。

2、社區互動。不可忽視的一點是他們在平臺的互動，Ins三周內被標記1700次；優質的YouTube社區內容平均評論100以上，并與用戶積極互動。用戶熱衷參與，國外用戶更甚，品牌與用戶積極互動可以正向引導轉化。更重要的是社媒打造的內容吸引了特定用戶群體，將標簽人群聚集甚至轉換為社群，抓住了用戶心理習慣，這是引導轉化的關鍵。

3、品牌文化建立。黑步槍的slogan：為熱愛美國的人們提供咖啡和文化，并致力于支持退伍軍人、執法人員和急救人員。限定于美國人民，由于明確表示主要面向美國境內所以不會因此導致限制意向用戶；退伍軍人等三個救死扶傷、匡扶正義之群體，無疑拉高了黑步槍的層次和排面。

本文由 @cozmox 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。