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榮耀標識乘風而起的DTC，如何持續制勝？
編輯導語：數據驅動增長的概念逐漸應用在消費品牌中，本文引入DTC商業模式及其成功的經驗打法，總結如何為更多的企業實現數據管理以及精細化運營，從而實現產品、營銷、體驗、數據四位一體的品牌閉環。
2021年，數據驅動增長的概念已經日趨成熟，CDP儼然成為企業通過數據驅動業務增長的重頭戲。
長期以來，Linkflow持續關注著消費類品牌的數字化成長，并通過低代碼客戶數據平臺強大的對接和數據整合能力，成功幫助UNISKIN、超級補丁等新品牌快速實踐全域消費者數據管理和精細化運營，提升消費者運營能力。
基于此，我們深度探究DTC商業模式及成功打法經驗，希望以此為更多企業帶來助力。
一、DTC模式乘風而起，新品牌快速變革
DTC即Direct to Consumers，有時也被寫為D2C，意為“直接面向消費者”，指一種由品牌制造商不通過中間商銷售渠道，直接向消費者售賣商品的商業模式。
DTC模式于2010年左右起源于美國，最早出現在對市場反應不夠靈敏，卻利潤極高的品類中，比如眼鏡、剃須刀、床墊等。
這些品類往往由老牌企業占據主導地位，把握著傳統銷售渠道資源，但其產品卻不夠貼合消費者的真實需求。這些行業，亟需一場場商業模式的革命。
Warby Parker創立于2010年，不光可以在當時很多人認為不靠譜的眼鏡電商渠道做出成績，還能做到創業一年就估值1.2億美金。成立于2012年的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club，僅用3年時間就在美國市場奪得了吉列30%的市場份額，而后以10億美元高價被知名消費品巨頭聯合利華收入囊中。
在此之后，越來越多的新生品牌開始采用DTC模式，Casper、Glossier、Allbirds……他們通常只在線上銷售，并且專注于某個垂直品類，通過提升消費者體驗，更好地滿足消費者預期，以顛覆性的潮流革新零售和消費品領域。
因此，DTC模式逐漸顯現勃勃生機，一些大型老牌企業開始踏上DTC轉型之路。一方面，寶潔、可口可樂、雀巢、歐萊雅等消費品巨頭紛紛闊氣出手，或收購，或孵化出DTC模式成新消費品牌。
另一方面，Nike和Adidas等國際馳名的服飾運動品牌也于2017年至2021年，相繼將DTC轉型戰略提到集團年度戰略的高度上。
在美國成為一股創新模式風潮后，DTC的影響也傳到了國內市場。2019年起，國內最受關注的新銳品牌如完美日記、植觀、HFP等品牌增長勢頭迅猛，一時間紅極一時，而他們的共同點都在于采取了直面消費者的業務模式。這些品牌非常重視與消費者的關系，并與消費者共創產品和內容。
可見，DTC模式是高度信息化時代下，有效控制營銷和銷售渠道成本，并保證品牌本身緊貼消費者的秘藥良方。
二、DTC品牌興起的三大背景
1. 電商、社媒、直播平臺的發展提供基礎保障
作為 DTC 模式的發源地，美國是全球最大的電商市場之一，擁有領先的電子商務環境和社交媒體環境。由于美國的電商多依靠品牌自建，從市場份額數據上來看，美國排名前十的電商公司中，除了Amazon 作為巨頭占據 38.7%的份額外，其他前十的公司加起來也不超過15%，為DTC電商的發展留有了很大的空間。
對于中國市場而言，電子商務已經成為產業結構升級、轉變經濟發展方式的戰略重點。
電商發展動力的持續增強使得應用領域不斷拓展，與產業融合形成經濟競爭新態勢，成為國民經濟新的增長點。
根據國家統計局的數據，中國的電商交易總額從2008年的3.1萬億元猛增到了2018年的31.6萬億元，10年間增長了10倍。電商的輔助工具與生態系統也得到了全面地提升，線上支付和物流配送更是在世界范圍內處于領先水平。這為DTC模式在中國的盛行提供了平臺基礎。
2. 巨頭壟斷下，新品牌不斷崛起期待打破桎梏
1）新品牌希望不要再依托渠道商，能夠直接把貨品銷售到消費者手里。
在美國，早期DTC品牌的誕生，常常都有一個有趣的現象：幾乎每個DTC品牌的興起都源于一個“仇恨清單”，創始人出于“革命”的心理，向壟斷行業多年的，掌握傳統銷售渠道的品牌或平臺發起挑戰。他們帶著電子商務這把利刃，一刀刀刺進巨頭的身體。
同樣在中國，過去三十年間國內護膚、彩妝、洗護等市場曾長期被外資品牌“霸占”，然而，巨頭的壟斷阻礙了適應新時代需求的新品牌的成長。
完美日記、植觀、參半等DTC品牌應運而生、逐漸突圍，麥吉麗、花西子同樣追隨DTC模式完成初生戰役，并逐漸獲得更多消費者和投資者的認可。
2）國運上升，國難刺激下，消費者民族自豪情緒高漲，國潮品牌崛起
2020年初開始肆虐全球的新冠疫情影響下，全球的生產節奏都遭遇重創，中國卻應對得力。
而后許多老牌外資消費品牌頻繁爆出如“新疆棉”的品牌立場問題，相比之下國難及搶險救災時出資又出力的國內品牌，一波又一波地在新一代消費者中實力圈粉。已成為消費和輿論倡導雙重主力軍的Z世代消費者，民族自豪之情高漲，為國潮品牌崛起起到了實力助推的作用。
3. 高信息化時代，新消費者的新需求此起彼伏
1）消費者的個性化需求越來越強，老牌企業很難對市場需求快速反應。
隨著中國社交媒體的崛起和Z世代消費者成為主力消費人群，個性化消費與多樣化消費已然成為主流。在《圈層效應》一書中，托馬斯·科洛波洛斯將Z世代泛指為在行為和態度上符合互聯網一代特征的人。成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性。
他們的消費需求不再跟風、不再墨守成規，轉而呈現出更垂直細分的效果，不止是對原有消費觀的顛覆，更包含了創新性的繼承和創造。消費者希望消費品市場能夠不斷地創新，有更好、更便宜的產品出現。
2）消費者希望更直接、更快速、更低價地從品牌商處購買商品。
年輕消費群體普遍缺少穩定的物質基礎，因而十分看重購買消費品的性價比。根據國家統計局的調研，73%的DTC品牌消費者會重點關注購買商品的性價比。
DTC模式的品牌可營造與消費者的直接交流環境，不僅能有效去除中間渠道商的分層利潤，還能依托如淘寶、天貓、京東等主流第三方綜合電商平臺以及強大快速的物流體系，有效借助“雙十一”、“6 · 18”等電商購物狂歡節，使其產品價格更具競爭力。
近年來，DTC模式借助時代大勢，在全球消費市場快速發展，在整個生產和銷售全鏈條的多個環節，均對傳統模式造成沖擊。DTC商業模式，可以算是一場全鏈條層面的系統重構。
DTC模式直接打通“產品研發——營銷傳播——交付體驗——反饋收集”的生產營銷的閉環，因為直接把控渠道，除了降低成本，直接和用戶溝通外，還可以把控渠道端的用戶體驗和品牌體驗，也就能夠實現更快速的市場反應。
通過和用戶直接溝通，迭代改進產品，一旦消費者給出反饋，品牌能及時調整。數據驅動的運營思維模式，也正在讓這些新興的DTC品牌實現了“從產品為中心”向“以消費者為中心”的運營模式轉變，給大公司們展現了一條商業轉型和創新的前進道路。
三、DTC品牌制勝要旨
為了助力品牌更好地抓住DTC模式帶來的紅利，我們在分析了眾多DTC品牌的成功之道后，總結了四大關鍵成功要素：
1. 消費者共創，提升用戶忠誠度
數字化生存時代的到來，讓品牌與用戶的關系發生了顛覆式的變革。國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》一書中就指出，“在數字化生存的環境中，信息不再被‘推給’用戶，相反，人們或他們的數字勤務員將把他們所需要的信息‘拿過來’并參與到創造它們的活動中?！?/p>
用戶主權正在凸顯，因此不少DTC品牌讓渡了話語權，促使消費者更加積極地發聲，在新品開發與測試階段就包裝設計、尺寸顏色、成份材料等方面，邀請核心消費者參與體驗并收集反饋，并基于此進一步迭代優化再最終上市。
而參與共創的消費者往往對品牌有更深刻的情感聯系，并在往后過程中成為助推品牌的“超級”消費者。掌握在DTC品牌手里的消費者數據也是沉甸甸的負擔，品牌需要根據消費者與品牌在每個渠道的每個交互行為轉譯成標簽，構建360°客戶畫像，根據不同標簽畫像的消費者制定不同的內容。
消費者一直得到優質內容的刺激，就能一直和品牌保持高粘性。
2. 社交媒體營銷，構筑私域用戶池
在互聯網的迅速發展下，社交媒體成為人們日常生產、生活中不可或缺的交流工具，社交媒體也成為品牌提升知名度和忠誠度的重要途徑，因而DTC品牌都精于新興數字化營銷手段。
以完美日記為例，從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內容分發、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營銷投入，深度占領用戶心智。
另一方面，完美日記深諳營銷策略不會限制在一種固定的形式，且每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，在每一個平臺都用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結和對話。
通過“微信個人號+微信社群+直播+微信小程序”的購買也讓完美日記沉淀了一批忠實用戶，通過拉攏忠實用戶建立了競爭壁壘。
3. 全渠道融合，打造720°消費者體驗
DTC品牌大多出身于電商渠道，但隨著產品線的逐步加深拓展并達到一定規模后，也會開始進入到線下市場開設直營門店，塑造立體的品牌經營場，融合消費者線上線下購買時全流程的體驗，使顧客能夠擁有線上線下融合的消費模式。
這其中的代表就是優衣庫。優衣庫將場景消費融入到各渠道中，打造線上線下的無縫銜接，為消費者提供便捷的消費體驗，除此之外也在消費者在選購商品的過程中，提供貼心的場景服務。盡管2020年在疫情陰影的籠罩下，優衣庫卻在中國持續擴張。
4. 數字化賦能，強勢硬核增長
DTC 模式強調以消費者為中心的互動關系，十分重視消費者體驗，品牌只有更精準地掌握數據、洞察消費者，并及時應對變化調整業務，才能保持長期競爭力。
因此對于扎根在互聯網土壤中的 DTC 品牌而言，數字化是刻在基因里的，由數據提供著快速成長的源動力。
完整詳細的消費者數據支持DTC品牌完成從流量到轉化交易全鏈路的效果監測，發現每個營銷環節的具體問題所在，從而推動產品研發與營銷策略的調整，完整鏈路的數據獲取為 DTC 品牌不斷試錯與優化提供了條件。
以上，就是我們調研后為大家總結的DTC品牌崛起背景與成功戰略，仔細分析其運營模式，就會發現，其共同特點都是利用了社交媒體作為品牌營銷渠道，直接與消費者建立溝通，實現產品、營銷、體驗、數據四位一體的品牌閉環。
本文由 @Linkflow 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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