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編輯導語：當私域運營逐漸成為企業共同采取的策略時，企業也許需要思考如何做私域，才能真的在獲客成本愈來愈高的現狀下，實現有效增長。本篇文章里，作者結合屈臣氏的私域運營案例，對其進行拆解和總結，一起來看一下。

做私域，似乎已經是眾多實體零售企業的共識，但是到底該怎么做？屈臣氏給出了自己的專屬答案。

流量紅利的消退，品牌獲取新用戶的成本在不斷變高。

在疫情影響下，線上渠道成為了大型零售企業的“強心劑”，起到了逆勢補位的作用。

同時近年來，抖音、小紅書等社交APP“種草模式”的走紅以及消費群體的發展變更，倒逼著零售行業迭代煥新，整個行業的消費模式不斷被重塑和升級。

因此，在2020年，諸如都市麗人、夢潔家紡、森馬、絲芙蘭這些響當當的實體零售企業，都開始了自己的私域之路。

不僅僅是因為私域社群是值得嘗試的一個增加GMV的方法，更多的是因為私域能夠給品牌方帶來精準的品宣+增長，以及應對目前所有品牌平臺流量越來越貴的競爭風險……

屈臣氏也是早早投入私域的實體零售企業之一，截止2020年，屈臣氏的線上業務的營業額已超過5億元。并且，屈臣氏就依托于全國2.6W名導購積攢了1000多萬企業微信用戶，并完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服務到變現的私域閉環。

屈臣氏如何下好私域這盤棋？用友私域2.0為大家詳細拆解，如下。

一、私域流量池陣地——企業微信

傳統零售行業導購流失率高，一旦導購流失，新導購重新加客戶好友一方面會造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗和品牌形象維護；另一方面，客戶的通過率會相對較低，不利于企業私域用戶的留存。

為了解決這些問題，屈臣氏將客戶引流到企業微信中，員工離職后企業通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，客戶可以得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統計也變得便捷。

此外，企業微信還能有效提升導購的效率，根據消費者生命周期，可以個性化定制群發內容，高效觸達用戶。企業微信與數字DMP/CDP系統連接，可以為導購提供顧客喜好方面的數據分析，讓導購更清楚地知道顧客對哪些商品更加感興趣，即可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發優惠券，實現精準和有效轉化。

因此，從一開始，屈臣氏就將企業微信作為了其品牌與用戶建立聯系的關鍵陣地。

二、全渠道引流

流量分散的當下，用戶越發成為品牌重要的數據資產，引流也成為品牌變現的預備役。

屈臣氏線下通過門店導購引導用戶添加好友，線上借助“企業微信+公眾號+小程序+社群+直播”等應用工具，將平臺的公域流量和門店的散客流量逐步導入到私域流量池。

具體步驟如下。

1. 微信公眾號

屈臣氏公眾號建有矩陣，每一個賬號兼具福利、種草、購買等不同的功能，同時各個賬號間通過菜單欄、跳轉鏈接等形式互相導流，在一個完整的閉環中實現引流、留存、轉化、裂變的運營流程。

目前主推的公眾號有3個：【屈臣氏服務助手】（服務號）、【屈臣氏福利社】（服務號）和【屈臣氏值得買】（訂閱號）。

公眾號【屈臣氏服務助手】菜單欄便有企業微信客服號的引流入口。點擊菜單欄「服務優惠」-「云逛屈臣氏」，便會看到企業客服號二維碼，掃碼添加后，用戶收到入群邀請鏈接和新人優惠券。以一個優惠券作為誘餌，讓粉絲登錄小程序【屈臣氏福利社】瀏覽其他商品。

訂閱號【屈臣氏值得買】的菜單欄「種草值得買」-「VIP粉絲群」也是一個引流入口，粉絲點擊菜單欄后，即會彈出群二維，掃碼入群，立即收到群主發的最新活動信息。

此外，推文也有引流入口。推文推送“免費領取”活動，打開推文滑到底部，可以掃碼添加客服號或者進去屈臣氏福利群。

2. 小程序

屈臣氏小程序主要通過如「0元試」、「新客福利」等福利活動吸引用戶添加客服微信，具體來看有三種方式：在Banner圖上放企微客服號入口；在客服咨詢入口設置企業微信客服號；首頁彈窗放置入群二維碼。

3. 門店引流

屈臣氏會在門店門口和收銀處等地，放置帶有導購企業微信二維碼的「專屬美容顧問」福利海報吸引客戶，用戶路過門店即可添加。

此外，與其他美妝門店不同的是，屈臣氏還與微信支付合作，用戶在門店購買商品使用微信支付后，會在支付頁面直接展示該導購的名片，無論何時用戶都可以找到訂單支付記錄，輕松添加導購為好友，獲得長期的服務。截止目前，這個功能每月能為屈臣氏專屬導購帶來超過400W的曝光。

以上三種引流方式，讓屈臣氏全國3000家門店的門店客源、公眾號矩陣和小程序矩陣的用戶，源源不斷地轉移到企業微信，幫助屈臣氏將其用戶資產充分再利用，變為品牌專屬私域流量。

三、私域流量轉化策略

1. 社群轉化

為了更好地服務和轉化用戶，屈臣氏建立了各類寵粉和VIP社群，美麗顧問在客戶消費后，引導并邀請顧客進入社群，每天推送當天的折扣商品和優惠活動，促進消費欲望。

屈臣氏還推出簽到、積分兌換好禮、品牌專場促銷、拼單等玩法，提升社群活躍度，從而保證客戶的銷售轉化，還能快速激活客戶復購。

值得一提的是，屈臣氏的社群運營人員主要有兩個人，一個是群主“小屈學長”，另一個是“小助理”，小屈學長負責推送平時社群所有內容和活動，小助理是接入群控工具的客服號，機器人負責自動回復粉絲和自動統計粉絲的簽到積分。

用戶通過導購推送的優惠券在云店消費，銷量將計入門店或導購。訂單與提成掛鉤，導購的線上服務積極性將直線上升。

2. 小程序轉化

小程序矩陣是屈臣氏重點打造的私域流量變現的終端工具，每個小程序的細分作用不一樣。

1）【屈臣氏官方云店】

【屈臣氏官方云店】是的一個LBS定位小程序，用戶只要一登陸，【云店】小程序根據用戶的位置，將全國3900家門店最近的一家推薦給用戶。用戶下單，會就近門店調貨，1小時內商品送貨到家。

【云店】實現了將線下門店與線上渠道打通的線上中臺交易商城，完成線上和線下私域循環流通。

線下門店客源可以導流企微賬號，再推送云店小程序促使成交；線上粉絲（公眾號、社群、個號）也可以通過在云店下單，再到定位的線下門店自提復購。

【云店】有諸多的商品優惠券，還經常有直播活動，直播活動會在公眾號推文和社群預告推廣，通過“總裁+名人主播”破圈合體、現場美妝教學、福利活動等直播內容，讓屈臣氏在直播帶貨的同時，也實現了品牌的曝光與推廣，將直播帶貨和品牌活動融合，建立在消費者心中的品牌好感印象，從而可以長期影響用戶的消費決策。

僅在去年疫情最嚴重的2月，屈臣氏每場直播銷售可達上萬元；到了3月，屈臣氏云店更是創下了單日GMV破千萬的記錄。今年618大促，屈臣氏直播更是吸引40萬人，其中新增用戶高達12萬+。

2）【屈臣氏種草社】

【屈臣氏種草社】是屈臣氏為用戶打造的專屬內容分享社區，類似小紅書種草社區的小程序。

里面有大品牌的「0元試商品」、「賣2送一」和「第二件5折」等折扣商品入口，即買即享；也有護膚美妝教程和科普干貨小知識分享，分享人從美妝KOL、普通用戶、到皮膚專家等，無所不包。一旦用戶選擇成為制作者，不僅僅是情感上的滿足，屈臣氏還會給予一定的物質獎勵。

綜上，屈臣氏的私域打法是“公眾號+企業微信+小程序商城+直播”。

公眾號作為內容傳輸的平臺，將小程序矩陣的會員福利、優惠活動和直播活動傳輸出去。

企業微信作為私域流量的載體，從各個線下門店渠道和線上渠道（公眾號、小程序）吸引流量，搭建一個私域流量池子。

小程序商城，搭載不同功能，分別有云店LBS配送、內容種草等作用。

直播活動，完美結合美妝產品，讓每個門店導購發揮“線上賣貨”的潛能，借助小程序在企業微信社群賣貨變現。

四、總結

1）屈臣氏私域模式可供其他美妝連鎖品牌借鑒復用。

首先，有一套引流體系，企業微信引流；小程序引流；公眾號與企業微信、小程序互相引流；小程序與小程序之間互相引流。其次，社群運營模式，將粉絲分配給門店導購，由門店導購負責社群運營以提升門店的業績，流量與個人業績綁定，充分利用起導購線上運營能力。

2）私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關系的培養，這是一個需要時間和精力的長線工作。而長期價值也是用戶和你互動，不屏蔽、刪除你的原因。

3）對于連鎖門店來說，線下門店是流量的入口，客戶就是流量。同時還需將公眾號、小程序等流量導入我們私域流量池中。

4）目前承載私域流量最好的載體是企業微信，可以有效提升導購的效率，還能根據消費者生命周期，個性化定制群發內容，高效觸達用戶。

五、優化建議

1）屈臣氏公眾號引流企微賬號，只在菜單欄、新客歡迎語和偶爾的推文，入口偏少，可以設置成常規的推文底部都有企微客服號二維碼，增加引流入口。

2）在現階段，屈臣氏擁有非常好的用戶心智基礎，所以在整體的私域運營策略中，可以考慮引導團隊運營角色，將更多而精力關注到對用戶本身如何提供服務和溝通。如適當弱化拉新指標，強化對運營指標的關注，如活躍率、客戶回復率、咨詢率、對相應內容的點擊率和閱讀率等。

3）在目前基礎上，屈臣氏更應該考慮深度挖掘服務價值，為用戶提供更深層次的服務內容。如將用戶分層后，可以針對某一特定群體（如22-25歲剛入職場的女性）提供福利群+護膚群+職場化妝快閃群的組合策略，更好地幫助用戶解決難題。

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