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編輯導語：免費閱讀類產品可以通過什么方式實現商業化變現？其中，廣告變現是主要方式之一。而廣告的投放策略最終與用戶掛鉤。本篇文章里，作者就免費閱讀類產品的商業化模式做了總結，發表了他對商業化增長的看法，一起來看一下。

一、閱讀類產品商業模式

閱讀類產品的商業化無外乎內購、廣告，對應的分別是付費產品和免費產品。

其中付費產品國內以閱文旗下的起點、紅袖、QQ閱讀為主，這類產品均為付費才能持續閱讀，在多年的深耕下積累了一大批忠實讀者，用戶黏性高付費意愿強。

免費產品則如番茄小說、瘋讀、七貓小說、米讀等，用戶可免費地持續閱讀，付出的代價則是每隔一段時間出現一個廣告，形式可能包括native、banner、激勵視頻廣告等。

隨著免費閱讀帶來用戶規模的迅速擴大，用戶也會出現不同的分層，因此一方面為了滿足部分用戶希望無廣告沉浸閱讀的體驗，另一方面出于變現壓力，便有了基于免費模式下的一個內購產品：會員。其權益包括無廣告閱讀、免費聽書、自動翻頁等。但總體還是基于免費模式下的。

本篇文章會圍繞基于免費模式下的閱讀類產品的商業化進行分析（不考慮內容改編翻拍等商業化）。

二、免費閱讀產品的LTV

通常一個產品會有一個算法預估該產品的30日LTV、90日LTV、180日LTV等，通過這樣的計算來預估多少日ROI會轉正，進而以評估在什么階段應該增大投放量獲得最大的ROI及用戶規模。

LTV的影響因素非常多，包括產品的UI、功能模塊的設計、內容分發策略、商業化策略等，通常會通過實驗的方式選擇一個相對較優的方案。

1. 內購

對用戶而言內購其實是一個期望型需求，對商業化同學這是令人興奮的一個產品。內購意味著arpu會蹭蹭往上漲，盡管免費閱讀類產品的付費用戶不會太多，但相比廣告帶來的收益，就像水一樣嘩啦啦地來。

1）內購——會員

部分閱讀產品有些可以通過內購會員進行免廣告。目前會員免廣告的價格比起付費閱讀產品如起點仍然是非常低的，內購/會員的目的一方面是減少產品對廣告的依賴，另一方面也增強用戶的黏性，讓用戶在產品內有形成閱讀習慣。

2）內購——代幣用以免廣告

這是部分產品采取的策略，在產品內部自有一套貨幣體系。但是代幣通常免去的是部分廣告場景，如用戶解鎖章節的情況，類似于付費產品起點閱讀的起點幣解鎖章節。

單純使用代幣無法免去全局廣告，因此對于追求純凈閱讀體驗的用戶來說不是很友好。但這樣的定價方式會讓用戶對于內容的價值有一定的認知，在針對內容價值做差異化定價時體驗落差不至于太大。

2. 廣告

這是免費閱讀產品的營收大頭。廣告收益=Average（eCPM）*sum（impression），從公式來看為了追求收益最大化，插入的廣告越多越好，但是廣告數量與用戶LT直接成負相關關系。所以廣告策略直接影響用戶的LT，沒有LT，V再大也空談。

1）eCPM（每千次展示期望收益）

受AUC：Ad、User、Context的影響。在RTB協議下DSP會根據AUC來對CTR和CVR進行預估，進而給出該廣告展示機會的報價。一般來說，CTR和CVR越高，eCPM越高。此外，eCPM還呈現工作日、上下班時間維度的周期性。

Ad側

包括廣告內容，即廣告主所處行業；廣告形式，包括激勵視頻廣告、插屏廣告、native廣告和banner廣告（閱讀產品中無feed流廣告），不同形式的廣告價值也不一樣，上述為一般情況下從高到低的羅列。

看起來像是對用戶體驗影響越大的的價值越高。不過具體的價值會由DSP平臺根據AUC對CTR和CVR進行預估以定價。

User側

這個是同一個廣告下決定廣告主出價的關鍵因素，廣告的受眾畢竟是用戶。因此即使是同一個廣告，對不同的User廣告主可能都會給出不一樣的預估價。

DSP平臺或者DMP平臺基本都會有一個User的用戶畫像，廣告主會據此出價。比如用戶地理因素的影響，同一個廣告在歐美的eCPM是20刀，非洲可能就是1刀。

Context側

即廣告出現的上下文，這主要是廣告平臺根據歷史數據進行預估的。如果產品內出現較大的廣告策略變動也會影響廣告平臺對該廣告位的估價。

綜上來看，雖然eCPM是由產品接入的SSP平臺直接給出的，但是在產品策略層面仍然是有一定操作空間的。

2）impression

即廣告出現的密度，可想而知一味高密度的impression會導致LT直線下滑。當前免費閱讀類產品廣告的分布主要包括以下幾點。

啟動插屏廣告，因點擊率高所以eCPM也高。

閱讀器內native廣告，即原生廣告（雖然叫原生廣告但是當前的樣式和內容還遠遠達不到原生的標準），這類廣告主要出現在用戶翻頁或者下滑的時候出現的，直接滑過去即可，所以eCPM也較低。

閱讀器內激勵視頻廣告，通常出現的場景是看廣告可以解鎖章節或者30min暢讀、或者看廣告可以享受30min無廣告純凈閱讀（以毒攻毒有沒有hh）。這類廣告是不可跳過的，eCPM最高。

閱讀器內插屏廣告，本質和1提到的是一樣的，在應用內的插屏廣告多數時候會作為激勵視頻廣告的兜底廣告，因為不是每一次展示機會都會得到廣告填充的（所以廣告漏斗是一個優化以提升impression的點）。

任務中心廣告，通常是有在應用內存在代幣體系的產品會設置的，目的是給用戶增加更多的代幣獲取場景。

其形式包括但不限于看廣告、玩小游戲（本質也是看廣告）等，即用戶可以通過投入一定的時間來獲得代幣，進而獲得更好的閱讀體驗（這也是代幣體系下非付費用戶獲得較好閱讀體驗的一個手段，如時間充足的時候獲取足夠代幣然后用代幣閱讀。做得好的話這部分的廣告arpu可能吊打閱讀arpu都有）。

3. 用戶分層的維度

針對內購和廣告行可以對用戶進行分層。此外，用戶是多變的異質的，在不同的場景下可能體現出不同的畫像，因此也對廣告的策略提出了動態變化的要求。

1）內購相關

很多情況下業務人員分析商業化時會分為內購收入和廣告收入，通常都會對廣告收入細分，而將內購用戶作為一類群體。但實際上內購用戶雖然比例小，但這是一群高價值用戶，對這部分用戶進行分析進而提升這部分用戶的價值，甚至可定制化一些產品。

• 購買成功用戶，內購的頻率、金額大小。
• 內購失敗用戶（將失敗用戶當作內購的召回用戶可行嗎，發起內購的用戶其付費意愿應是高于非付費用戶的）。

2）廣告相關

廣告耐受度。通過對用戶進行廣告耐受度分層可以在保住LT的同時最大化impression，耐受度當然是越細分越好。

廣告也是內容。廣告內容×用戶行為。同一用戶可能對廣告主A的廣告感興趣，但是對廣告主B的廣告不感興趣。那么匹配好廣告內容與用戶其實是有利于提升廣告本身的價值和用戶LT的。

現實中這個問題publisher側似乎決定不了，由廣告平臺側來決定的，按理來說廣告平臺側是有動機去做這個事情的。倒是publisher可以決定對某一類用戶不接入某一類平臺來規避這個問題，但是依然很粗糙。

3）特殊用戶群體

無廣告用戶。某些用戶由于不知名原因無法展示出廣告，針對這類用戶可以通過API接入的方式去接入直客或者自制的廣告避免浪費展示機會。

4）個體用戶

以上對用戶進行了分層以盡可能精細化處理。但其實仍然不夠細，最細的策略應該是針對單個個體用戶進行動態的廣告策略。因為用戶的多變性異質性，用戶通過閱讀行為產生的廣告價值在一天中也是不一樣的。因此如果能對LTV再次細分至一天中的各個時間段，應當能夠盡可能提升LTV。

但是這對publisher側的產品能力提出了較大的挑戰。

三、閱讀產品的內容價值

內容價值是閱讀類產品商業化變現的底層邏輯。很容易理解的是，同一本書不同的章節有長有短、內容或平鋪直敘或跌宕起伏精彩程度也不盡相同，因此顯而易見每個章節的價值也是不盡相同的。

免費閱讀產品的內容售賣可以分為三個階段。

第一階段：統一定價，低價售賣。

低價是指這個階段一般屬于用戶高速增長期，主要變現手段是一些對閱讀體驗影響較小的native廣告（native廣告eCPM低）。這個階段不適合對內容價值進行分層定價，核心目標是提升用戶的留存，有較強的黏性談用戶分層變現才有意義。

第二階段：統一定價，提高售賣價格。

這一階段用戶有一定的黏性，積累了一定的用戶數據并有用戶的廣告耐受度等實驗數據可以穩住LT的情況下提升變現效率，如native廣告的密度增加，并會不定時增加激勵視頻廣告等eCPM更高的廣告類型。

在這一階段，部分付費意愿強的用戶會比較容易轉化，因此也就有一個一個期望型需求的功能，會員免廣告或內購代幣等。

第三階段：差異化定價，內容價值分層。

底層邏輯是內容的價值，相關因素有章節內容字數、精彩程度等。其中精彩程度可以根據用戶的行為特征數據綜合判斷，如截屏、分享、評論、點贊、反復閱讀、停留時長等進行判斷（所以在產品規劃前期，應該添加相應的MVP輕量化功能和埋點來采集相關數據）。

用戶體驗平滑過渡。

內容價值分層的最終目的就是最大化內容的價值，以高于均價去售賣當前的章節?？赡艿男问饺珂i定章節、提高解鎖價格等，這勢必會影響用戶體驗，因此在該階段應對用戶“購買”這個章節的方式或者路徑給予強曝光。

如果是有應用內貨幣體系的產品，則應該增強用戶獲取代幣的曝光以及增加用戶獲取代幣的場景（最好具有一定的趣味性），其他類型的不管是觀看廣告或者內購，在曝光和文案上一定要下足心思（沒有足夠曝光的功能再好也沒多少人會用的，別妄想大部分用戶都和PM一樣去探索各個功能模塊）。

兼顧當前已有變現產品。

有貨幣體系的產品，為使得用戶可以平滑過渡，可能會免費發放一些代幣給用戶，但用戶可能會使用這些代幣去解鎖均價定價章節，這會直接導致arpu的下降。

四、商業化增長的思考

變現的增長來自于對用戶價值和內容價值的深層挖掘，商業價值=f（用戶價值，內容價值）。如何最大化商業價值，用一句話來說：給用戶分發感興趣的書并在書中插入該用戶廣告耐受度上限附近的廣告以最大化廣告impression。

這其中有幾個因素：感興趣的書、廣告耐受度、廣告。其中感興趣的書由內容分發的同學主導，廣告耐受度前面已經講了，下面主要從廣告的角度來談一談收入增長。

1. 廣告收入拆解

用戶廣告收入=average（eCPM）*sum（impression）=average（α*CPX*pCTR*pCVR）*sum（impression）=sum（αn*CPXn*pCTRn*pCVRn*impressionn），其中n代表不同的廣告類型，其中α為DSP的廣告出價因子，CPX為結算方式及價格。

公式中，作為publisher側產品層面α、CPX、CVR無法左右，但是廣告CTR和impression是從產品層面可以影響的。

1）CPX或者說eCPM

在廣告主中對廣告的出價也存在一個金字塔形狀，通常媒體為了不浪費廣告展示機會會接入多個SSP平臺甚至直客，采用RTB或者waterfall等廣告請求方式來最大化收益，這樣來說選擇的SSP平臺越多越好，也確實如此。

但是當前市場上大的聚合平臺（mediation平臺，一個媒體要同時接入多個SSP平臺時需要通過mediation平臺）如Max mediation或Admob mediation，他們也都僅能支持部分SSP平臺而無法涵蓋所有。

因此在SSP平臺的選擇上是可以通過用戶分層來選擇性接入的，即用戶分層×SSP平臺或mediation平臺（選擇mediation平臺可行性更高，同時成本更低）

• 比如對游戲類廣告耐受度高的用戶，就主要以游戲類廣告主集中的SSP平臺為主進行接入（其實游戲也可以再進行細分如重度游戲、超休閑類游戲，可以分析有無必要）。與用戶更匹配的游戲意味著更高的CTR，即意味著更高的eCPM。
• 此外，直客、affiliate平臺也可作為提升eCPM的選擇。

2）CTR

• 廣告頁面UI的設計或代幣發放的形式可以提高廣告的CTR，從前段時間國家出臺插屏廣告規范就可以看出來。
• 廣告內容匹配度：用戶對廣告內容的興趣與否也直接決定了CTR/CVR，甚至是用戶體驗。匹配的廣告或許能讓用戶體驗更好
• 廣告樣式：多關注市面上的新型廣告樣式，有些可能會帶來用戶體驗和eCPM的雙重提升。

3）impression

閱讀器內廣告

在廣告樣式既定的情況下，廣告的展示密度直接正比收入，也直觀地代表了內容的價值。因此廣告的密度應結合用戶耐受度和內容的價值進行插入。比如這里內容價值可體現為內容字數/內容價值分層。

用戶的異質性：如同eCPM高低在一天中有周期性表現一樣，用戶對廣告的耐受度也會存在周期性地變化。比如在工作日耐受度縮進一些，在雙休日耐受度放寬一些，這是可以通過實驗去驗證的。

閱讀之外的場景

內置趣味性的任務，類似淘寶pdd種水果，京東做任務獲取金豆、大轉盤、飛刀游戲等。這些場景中也可以插入廣告。

特殊用戶群體

排查是否有一部分用戶由于不確定的原因（可能是被mediation或者SSP、DSP屏蔽）始終無法展示部分廣告，針對這部分用戶可以接入直客或者自制廣告位其他產品導流的來盡可能利用這部分impression。

2. LT

這個產品最終實現的價值=內容消費量×內容價值。內容消費量即用戶的LT，內容價值基本對應廣告收入，這兩者本身就是矛盾的，因此在挖掘內容價值與LT存在一個平衡點，對應的產品價值最大。

五、總結

以廣告變現為主的免費閱讀類產品商業化的底層邏輯是內容價值，基礎設施建設之外，對內容價值的最大化則需要對“用戶分層×內容 分層×廣告分層”去做精細化的匹配。

此外，publisher的在考慮變現增長時應不局限于自家產品內部優化，也可以考慮與SSP的協同。當前publisher與SSP平臺其實是相對獨立的單元，中間的數據孤島導致雙方都沒能最大化地利用好這些數據。

對免費閱讀產品發展的一點思考：相對付費產品，免費閱讀產品在用戶的獲取成本上相對更低，因此更容易獲得用戶。而由于免費模式帶來的arpu也不高，ROI壓力很大，因此 在投放獲取用戶上會顯得捉襟見肘。但廣告是一個很大的市場，一旦免費的模式跑通ROI轉正之后，可以通過更具規模的投放來快速擴大用戶規模。

本文由 @代生的集思錄 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。