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榮耀標識用戶增長的5個真相（上）：培訓機構如何做好用戶留存和裂變？
編輯導語：要做好用戶增長，首先要做好一個前提：洞察用戶。只有對用戶足夠了解，才能夠做好用戶留存與裂變。本文從用戶的生命周期的前兩個階段，拆解素質類學校如何實現用戶增長。
用戶的增長，都離不開一個共通的前提——洞察用戶。
- 為什么耗費心力做了招生活動策劃，招生效果卻依然疲軟？
- 為什么家長上完課就不愿意再續費？
- 為什么試聽完的家長總是沒了下文？
- 為什么每月各個渠道的營銷都在投放，卻依然沒有效果？
- ……
在培訓行業，用戶增長主要是指包括招新，也涉及到續費、轉介紹等。不過用戶增長的本質是一樣的：那就是「培訓需求被更好地滿足」！
這里主要包括2點：
- 學生的培訓需求是什么？是否滿足了學生想要的培訓效果或者很好地滿足了學生想要的培訓效果？
- 是否有超出學生預期的滿足需求？也就是說創造了足夠大的價值，讓學生愿意去續費甚至轉介紹？
如何滿足學生的培訓需求呢？我們首先需要了解一個概念，那就是用戶生命周期。
用戶生命周期是互聯網黑話：指一個用戶從使用產品到完全離開產品的整個時間段，一般分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期（完全適配培訓學校學生生命周期）。
不同生命周期的學員，需求是不同的，所以我們必須基于用戶生命周期的五個階段來制定不同的策略，才可以更好的促進學員續費或轉介紹，實現用戶增長。
因為篇幅關系，本系列文章將分為上下兩個部分，從用戶的全生命周期，拆解素質類學校如何實現用戶增長。
一、引入期：學校招生引流階段
首先在引入期，即學校招生引流階段。
招生引流階段，用活動拉新是一個很常用的手段。但是我們一定要考慮的一件事，那就是提高ROI、（投資回報率），所以在初期拉新活動策劃的時候，要有方法有策略，有意識降低招生成本。
引流活動方案構思的構思，我推薦3W+1H、法則：
- WHY：為什么策劃這個活動？
- WHO：目標用戶是誰？
- WHAT：用戶的心理需求？
- HOW：如何策劃核心玩法
1. WHY：為什么策劃這活動？
策劃引流活動前，我們要先了解清楚活動背景：比如活動是在大促的時候要做的，還是在某個節日要做的？
活動的目的是什么？為了招新生、續費還是轉介紹？
明確了為什么要策劃這個活動后，我們就可以更好的構思活動標題和活動內容，例如在教師節，明星教師送福利活動；機構10周年慶大促銷活動。
2. WHO：目標用戶是誰？
不同的活動，面對的目標用戶應該是不同的。我們策劃的活動是為了轉化什么樣的用戶。
在培訓行業，我們可以按以下維度，來劃分目標用戶：
- 基礎屬性：年齡、性別、地區、收入等等；
- 增值屬性：常出沒的地點、常逛的互聯網平臺等等；
- 消費需求：有明確需求、無需求、無明確需求。
關于消費需求，有明確需求的用戶，往往很清楚的知道自己（或孩子）需要什么樣的課程，需要上什么樣的學校，形成什么樣的學習習慣。
而無需求的用戶，報班的意向不大，需要先激發用戶的需求。
無明確需求的用戶，很多時候對要報什么樣的學校和選擇什么樣的課程都是一個模糊的概念，不能真正的說出自己的需求。
將用戶劃分以后，我們就可以清晰定位出我們需要轉化什么樣的用戶，進而構思出活動方案的方向。
3. WHAT：用戶的心理需求？
用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎心理需求。我們可以根據不同的需求，策劃不同方向的活動。
- 深度心理需求、包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；
- 基礎心理需求、包含：利益心理（優惠、獎品等等）。
例如現在市面上比較火的活動形式：
- 拼團，秒殺，砍價：基礎心理需求，優惠心理；
- 投票，分銷：深度心理需求，成就感，基礎心理需求，金錢誘惑。
4. HOW：如何確定核心玩法？
不同的用戶心理延伸推導出多種核心玩法，通過以上3個W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。
- 好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內容進行吸引；
- 虛榮心用戶，可以通過PK、學習排行榜、小組擂臺等方式吸引。
- 成就感用戶，可以通過成就系統、學習考點通關游戲等來吸引等等。
當然，如果實在不知道如何策劃一場成功的招生活動，我們也可以直接復制別人的火爆活動。
在微信搜索“小竹通”小程序，有幾百套招生活動模板，首頁更是有多個素質類學校成功招生的活動方案，可以直接套用，無需任何成本支出，也能策劃同款。
二、用戶成長期：報名上課第一階段
以“用戶生命周期”為參考依據，面向不同階段用戶施以不同的運營方法，才能獲得事半功倍的運營效果。
在上面，我們用3W+H方法論淺顯地講了，培訓機構在用戶引入期，招生活動策劃方法路徑。接下來我們將重點講到用戶成長期，該如何留存學員。
之前講到機構學員增長的核心就是“開源節流”：讓更多的學員不斷的續費，讓更少的學員沉默或流失，持續擴大忠誠學員的規模，為留存和裂變貢獻更大的價值。
為了實現這個目的，就需要細分不同階段用戶的特征，然后進行針對性的運營，所以今天我們來講用戶生命周期之成長期：學員報名上課第一階段。、
在這個階段的用戶留存可分為初期留存、中期留存和長期留存、三個階段，每個階段有不同的策略。
1. 初期留存
在留存初期階段，新學員從課程產品中，獲得的價值越大，長期留存的可能性越大。
這個階段，有許多改善學員體驗的機會：讓新學員盡可能快地體驗到課程的核心價值、優化學員的學習體驗，是這階段最重要的兩大策略。
優化學員的體驗主要是通過提供優質的課后服務來實現。我們今天主要談一談為什么要讓新學員盡可能快地體驗到課程的核心價值。
它主要的實現方式，是在學員報班學習的初期，輸出關鍵行為“驚喜時刻”。
這一階段的“驚喜時刻”是什么？這是新學員第一次認識到課程價值的時刻。
為什么這么說呢？新學員可能來學校試聽或者體驗了課程，但是這一行為，并不意味著他就變成了我們的新學員，他只是試聽。
他什么時候知道了課程的價值？
是他聽完課以后，有所領悟，覺得老師講的真好。這時候他有驚喜的感覺，他知道自己在這個學校上課可以有所成長。
新學員一定要感知到了這個課程產品的價值以后，才會持續的學習。
2. 留存中期
在學員留存中期，課程帶來的“驚喜時刻”逐漸對學員失去新鮮感。
所以這一階段的主要目標是讓學員來校上課成為習慣，使他們從中獲得滿足，并確信堅持上課就能帶來持久的回報。
因為根據上癮模型分析，讓用戶在產品中投入時間、經歷、金錢、感情等，如果用戶對一款產品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。
所以我們一定要培養出學員堅持來機構上課習慣，學員流失成本就會提高，流失率自然下降了。這里可以應用兩大原則：
（1）增強動力
舉個例子，我們人做一件事情，即使這個事情很困難，如果動力很足，也會做完。
比如你特別想喝茶顏悅色，那么即使排長隊，你也會去。
或者以前買火車票很困難，早起去排隊，即使這件事情很困難，但是動力很足的時候，也會完成。
增強學員養成的動力，也有幾個要點：
第一，給用戶的單次行為提供一個“獎勵”，這個獎勵是不固定的，每次都不一樣。
例如：每次來上課的學員可以獎勵一份小禮物，今天是糖果，明天可能就是一張漂亮的明信片，后天可能是一枝花。
成本不用很高，但是可以讓學員期待著下次來上課可能會得到一個驚喜。
第二，要求學員投入一點努力，而這一點努力可以增加學員在機構里儲藏的價值。
這一項主要是通過積分體系來實現，例如：
- 連續出勤一個月的學員，可以額外獎勵1000分和一個漂亮的努力勛章，堅持時間越長，獎勵積分越多；
- 階段測試中，獲得班級前3名的學員，分別可以獲得一筆積分，而這一筆積分剛好足夠學員在積分商城兌換一份精美的禮品。
- ……
積分體系可以通過校管家積分系統來搭建。如果還不知道如何搭建的學校，可以參考我之前的一篇文章《素質類學校學員更容易流失？他用“1套積分體系”，提升50%續費率……》
基于這一個思路，我們也可以在課程設計上，爭取做到每節課程，學員付出一定的努力以后，就可以獲得一個可以供他展示的技能點，不過這個更考驗學校的教研能力，在此僅稍稍提一下，供有足夠能力的機構來參考。
（2）適時助推
很多時候我們需要推一把。
所以，我們需要定期在校管家系統中，查看學員的出勤狀況，缺勤記錄過多處于危險性邊緣的學員，教務老師一定要及時回訪，通過話術，激活這些學員。
在數據報名-班級報表，出勤明細表中，可以看見所有的出勤情況，一定要定期關注。
關于如何回訪這批學員，我之前的文章《教務進階（三）：教你“激活停課學員”，逃脫被“課消不足”支配的恐懼！》可以參考一二。
3. 長期留存
此時，學員已經養成了來機構上課的習慣。為了確保這批學員可以繼續為我們帶來更大的價值，例如續費、轉介紹、老帶新等。
關鍵在于，讓這批學員不斷重新認識到機構的不可或缺性，將他們培養成高級忠誠學員。主要策略有兩條，建議同時進行：
- 一是優化課程體系、保持課程在市面上有持久的競爭力；
- 二是保持高頻溝通，并持續輸出定制化服務。
這兩條策略的實現，我推薦一種有效的精細化運營手段——AB測試，降低機構出錯成本，獲得正向反饋。
當然，我們機構運用的AB測試、和其他行業的會有一些區別。
例如：
優化課程體系這一策略，將兩組課程方案，分別給兩組不同的老學員當做特殊獎勵，在小范圍內獲取用戶反饋，以便尋找正確方向。
不過這兩組學員的選擇，一定要篩選高忠誠度的，而且要通過限額、小范圍優享等手段，突出課程的價值。
在為高忠誠度老學員輸出定制化服務時，我們也可以采取AB測試手段，測試到底哪些服務手段，更容易被家長接受，更容易提高學員的忠誠度。
可能會有一些校長有一些顧慮，覺得AB測試比較浪費時間和資源。確實AB測試有這個問題，但是有時候不做測試，會有很大的風險。
而且培訓機構在做用戶留存的時候，更需要不斷尋找合適的手段或工具，所以更需要AB測試來量化結果，幫你看到使用這個工具或手段的結果到底是好還是壞的。
而且AB測試也可以幫我們積累認知。其實測試是一個很好的學習過程，我們學習的方式除了在書本上學習，如果能夠直接在用戶上學習，這是最直接的。
本文由 @元氣少女嬴政 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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