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榮耀標識情感黑客與財經短視頻創作方法論
編輯導讀：最近，一些瘋傳的視頻中，出現的最多彈幕是“破防了”，它就是一部視頻作品成功攻破用戶心防的標志。能夠做到這樣的傳播效果，可謂是“情感黑客”了。本文探討“情感黑客”的理論依據，解釋它所造成的社會現象，并聊一下它在財經短視頻創作領域的應用。
一、引子：傳播的本質是黑客入侵
所有資訊領域的人都明白一個常識：資訊傳播與傳染病擴散、計算機病毒傳播共用同一個SIR傳染模型。
作為證券資訊行業多年的從業者與觀察者，我認為不只群體傳播具有病毒入侵的特征，個體傳播更是黑客入侵的典型案例，而其中最有效的方法就是情感黑客。
病毒對細胞的入侵過程包括：接觸-破防-融合-復制。資訊對個體的傳播同樣符合這樣一個過程，用“選題”來“接觸”，用“情感黑客”來“破防”，用“干貨、理念共鳴”來“融合”，用“情緒價值”來“復制”。
入侵四環節中最難的一步就是“破防”。喜歡B站的小伙伴一定經常見到“破防了”“淚目”“全體起立”“你幣有了”的彈幕，它就是一部視頻作品成功攻破用戶心防的標志。相反，如果只看到“下次一定”“白嫖成功”的彈幕，只能說明up主的破防能力有待加強。
截圖來自B站
“情感黑客”是基于認知科學、心理學、傳播學做出的一個判斷，它基于人類認知特性，涵蓋了多種傳播形式，不限于于文字、聲音、視頻或者直播。
接下來會探討“情感黑客”的理論依據，解釋它所造成的社會現象，并聊一下它在財經短視頻創作領域的應用。
二、人類認知慣性帶來情感黑客的作弊機會
為什么普通人追星總是“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，順序能反過來嗎？
為什么抖音最早風靡的都是美女視頻，后來又開始流行資訊、知識視頻？
為什么人們評價一部優秀影視作品的三個標準是顏值在線、演技在線、智商在線？
一切都和人類認知系統生理構造有關系，由此帶來一系列的認知特性。
人類認知特性是客觀的，但是闡述理論卻非常多樣。比如認知科學領域流行的“爬行腦”“情緒腦”“理性腦”理論，比如諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾卡尼曼的“快系統”“慢系統”理論，比如心理學圈子比較流行的“身體過程”“情緒過程”“思維過程”理論。
所有的理論中，我覺得視角最獨特，最易于讓人理解的是Leo叔叔關系學堂創始人韓慶峰提出的人們行為的三種驅動方式，他稱之為走腦、走心、走腎。
原創圖表
“走腎”是所有人的底層默認系統，撩撥欲望易上癮的東西人人愛；“走心”是一套情感評價體系，每個人都有被感動的時候；“走腦”是要額外做功才能運轉，因此嚴肅讀者永遠是少數。
馬克思和凱恩斯都曾暢想過人類生活富足時代的樣子，認為人們未來會在精神世界進行更多的探索與提升。事實上，DNA決定了人類的大腦永遠會遵循最小消耗原則，千方百計避免思考。富足的時代讓每個人選擇的余地變大，大部分人只會選擇更加簡單、直接、刺激的生活，而非更深刻的體驗。深刻往往是重壓之下不得不做出的選擇，在富足年代，簡單、膚淺、更易受同伴交流與大眾傳媒的影響才是最終歸宿。
反應在大眾消費上，低度果酒、電子煙、電音、奶茶、盲盒潮玩這些走腎的上癮性的消費正在讓年輕人淪陷。
反應在內容消費上，互聯網公司摸索出越來越多的流量密碼。全球流量最高的十大網站，走腎的有四個（兩個色情網站+ins+youtube），走心的有兩個（Facebook+Twitter），走腦的只有一個（維基百科）。
三、情感黑客在內容生產與傳播領域的應用
所謂的“情感黑客”，就是要根據人類的認知慣性與規律，快速傳播信息，影響用戶心智的手段。一般來說，情感黑客總是用“走腎”來吸引用戶完成“接觸”，用“走心”的真實態度來破開心理防御，用“走腦”的分析來融合用戶固有的理念，最終給用戶帶來共鳴，促使復制傳播；
在內容生產領域，我們可以這樣理解：
所有的新奇炫酷、刺激上癮，包括標題黨震驚體，都是在走腎，最易破防入侵；
所有的金句哲言情懷，故事寓言，包括名人名言，都是在走心，一旦入侵成功，效果久遠；
所有的干貨洞察授人以漁，包括焦慮販賣，都是在走腦，防御最高，最難入侵；
總而言之，在流量分布上，必然是走腎〉走心〉走腦，無一例外。要想攻破一個人的防線，走腎、走心必然是一條捷徑。
營銷大師克勞特曾提出風靡全球的《定位》理論，其本質上也是一種情感黑客，繞過理性防御系統，讓有特色的品牌形象直接入侵用戶的心智，強制用戶產生聯想。
所有好萊塢大片的導演也是情感黑客，搔你的癢點，滿足你的爽點，戳你的淚點，180分鐘全程走腎，偶爾走心，特效打斗不停息，血脈狂張，控制你難以自拔的看完全片。
中國很多影視劇導演則是反面教材，失敗的情感黑客，找高顏值流量明星以走腎，強行安排各種感情線以走心，劇情弱智無腦，是典型的情感黑客翻車現象。
落地到財經短視頻的創作規律，就不得不提到B站的一些爆款視頻和代表up主。
四、B站爆款視頻運用了哪些情感黑客手段？
B站上經常有大神制作的爆款視頻出圈，這些爆款視頻有什么特點呢？
- 走腎：騷氣、有趣的配樂、動圖、視頻素材以及語言旁白；
- 走心：非常正的三觀，態度鮮明的立場，大量運用排比、格言等煽情修辭，文采斐然，升華高度；
- 走腦：底層邏輯、結構、演變趨勢分析，扎實的論證過程與數據依據；
最典型的要數“硬核的半佛仙人”，不單高產，而且質量極高。全程表情包不斷，配樂討喜，騷話不斷，整個狀態非常坦誠，恰飯都恰的極自然。做分析時深入淺出通俗易懂，明確告訴你要相信什么不要相信什么。這明擺了就是“走腎”“走心”“走腦”三合一，三管齊下，全力破防。這很少有人能招架的住，紛紛繳幣投降。
半佛還有個特點，那就是金句頻出，妙喻不斷，堪稱語言大師?！氨扔鳌笔堑湫偷淖吣I表達，而“金句段子”是典型的“走心”表達，行業底層邏輯與數據是典型的“走腦”表達。當所有這些表達手段融為一爐的時候，一個面向普通受眾的爆款視頻就此誕生。
截圖來自B站
曾經和某業內大佬聊好文章的標準，他提出三點：“有趣，吸引人”“有道理”“讀完之后讓人狂拍大腿高呼臥槽”，這個標準是評價文章的，同樣也適合短視頻?，F在看來，這三個標準其實分別就是“走腎”“走腦”“走心”，我稱之為內容創作的情感黑客三角。
原創圖表
都說B站大牛的文本能力非常強悍，那可是，不強悍怎么寫的出三管齊下的雄文？半佛本身的文字千錘百煉，渾然天成。這既有天賦的一面，更歸功于他把文本創作變成了千錘百煉的技藝，不斷打磨，一手“情感黑客”的手段爐火純青。
五、情感黑客在財經短視頻創作中的應用
結合調研分析以及自身在短視頻創作方面的心得，情感黑客在財經短視頻中有這樣三項典型應用：
1. 文本打磨，至少要三易其稿
第一稿要走腦，像學者一樣，邏輯清晰，論證堅實，它決定了視頻是否有干貨，是否給用戶帶來價值。第二稿要走心，瞄準受眾情感需求，打造金句，妙語連珠，追求共鳴與信任。第三遍稿子要走腎，嬉笑怒罵，性格鮮明，讓用戶身臨其境，大呼過癮。
曾有幸和兩個國內一線財經大V合作，第一位大V是機構投資總監，第二位大V是初代股評家，他們二人的文本創作就很有代表性。第一位大V的特點是非常注重第一稿，會看大量的研報、市場分析、盤面，對第二稿、第三稿也比較用心，但是比不上第一稿。而第二位大V的特點是第一稿所費精力不多，反而在第二稿、第三稿上耗費巨大心力，金句不斷，愛用詩詞押韻，情感豐沛，聲音鏗鏘頓挫，感染力極強。這兩位大V都風格鮮明，在市場上卓有建樹。
還有很多失敗的合作案例，主要是科班分析師，他們只有第一稿，完全意識不到，或者寫不出第二稿和第三稿，看似專業深刻，實則乏味冗長，反而怪用戶不識貨。
這種“三易其稿”的創作方法應用很廣，“得到”的課程講師在創作音頻課程的時候基本上也是這樣的。
2. 走腎的IP易漲粉，走腦的IP轉化高，走心的IP善破防、留存好
這是我和形形色色的財經IP合作后得出的另一個結論。
財經短視頻IP的商業變現，可能是證券開戶、投顧服務，也可能是知識付費、保險、理財、實物等等。走腎的IP是前期漲粉比較快，但是不夠精準，后期轉化效率不高，看起來很美。走腦的IP雖然前期漲粉慢，受眾窄，但是相對精準，后續的轉化效率，留存質量也高。不論是走腎的IP還是走腦的IP，如果想獲取用戶的忠誠度，都必須要學習“走心”的技巧。
整體來看，財經專家型的網紅比泛財經網紅的商業價值更大。前提是，財經專家要向泛財經網紅學習“走心”與“走腎”，提升情感黑客破防能力。
3. 選擇一條短句+10個字以內的走腎標題
“走腦”的標題是學術論文型的，準確、嚴謹，但是刻板，比如“試論上癮式新消費對Z時代群體的影響”?！白咝摹钡臉祟}偏向于情懷與情緒的傳達，可能有的人很有代入感，而很多人無感，比如“95后大廠女孩：每晚我要靠低度果酒和電音才能放松”?！白吣I”的標題試圖繞開用戶的理性防御，運用流量密碼誘發用戶的點擊沖動，以震驚體為代表，比如“上癮消費，圍獵年輕人！”
以上三個技巧都有比較強的實用性。再結合案例做說明，以知名財經mcn橙怡旗下IP“財經林妹妹”《全球刷屏，華爾街復仇》短視頻為例，她應用的技巧是一種看似走腦的走腎。1分50秒的視頻像在說書，前15秒說一個奇聞，吸引用戶繼續聽，中間45秒快速過一遍前因后果，后30秒分析意義罵華爾街流氓，最后20秒用賭徒被卸胳膊的段子加深用戶印象。情節大開大合，淡化情緒，語氣斬釘截鐵略帶諷刺，給用戶帶來了掌控一切的上帝視角，顯得自己很颯，也讓用戶感覺很爽。而這本質上是一種高級的走腎。
再舉一個券商app的短視頻例子。方德港美股app上“個股百科”、“星球-學堂”的一些欄目就比較符合情感黑客的要求。這兩類視頻都是面向新手用戶，因此對“趣味性、吸引力”的要求和“有干貨”一樣高。比如期貨課程在開始之前都會有一個情景小故事，循序漸進，避免用戶過早放棄。比如“騰訊”“阿里”這些知名上市公司，它們的個股視頻介紹就是在情境對話中完成的，而非枯燥講課。
六、結語：講故事才是情感黑客yyds
情感黑客總是用“走腎”來吸引用戶完成“接觸”，用“走心”的真實態度來破開心理防御，用“走腦”的分析來融合用戶固有的理念，最終給用戶帶來共鳴，促使復制傳播。
一個情感黑客的最小單位其實就是一個完整故事：離奇的情節，新奇的表達（走腎）+真實豐沛的情感（走心）+揭示的道理（走腦）。
易受欺騙的大腦對于好故事永遠沒有抵抗力，而每一個優秀的短視頻創作者都要像一個電影導演一樣，利用走腎、走心、走腦的情感黑客技術，講好一個又一個新鮮故事。
本文由 @張看山 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
走腎，走心，走腦 。這三層說的有那么點道理
走腎走心走腦是一套完整的理論，我是借用過來解釋內容創作了。
做運營多年，遇到幾個有意愿推動“運營”學科建設的朋友，這是一件很有意思的事情。歡迎運營同行，尤其是關注證券資訊、財經短視頻的同學加我微信：qianjiang126。我們一起推動“運營”大廈的完善與自我迭代。
受眾是內容輸出永遠需要考慮的主題
有些東西是寫在人類DNA里的，從古至今一直有效。
不錯，對爆款視頻做了拆解，我的理解就是視聽刺激+情感共鳴+知識內涵，希望作者后續繼續分析這些元素在不同時期面對不同受眾的變化和趨勢！
走腎走心走腦只是一種具象化的表達，其本質都一樣。