中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)讀：付費(fèi)會員的玩法大家并不陌生，網(wǎng)購平臺、知識付費(fèi)平臺的操作模式大家應(yīng)該挺熟悉。本文以拼多多為例，拆解付費(fèi)會員層級模型及運(yùn)營思路，一起來看看吧。

付費(fèi)會員的玩法層出不窮，并已成為電商平臺的主流玩法。

之所以能取代等級會員的權(quán)益玩法，有以下兩種原因：

• 一方面是原以經(jīng)驗值升級為主的會員，用戶需要花較長的時間在平臺上才能獲得高等級會員權(quán)益，隨著電商平臺的競爭加劇和可替代性越來越強(qiáng)，高價值忠實(shí)會員越來越難以維護(hù)，流失率居高不下；
• 另一方面是付費(fèi)會員制以金錢代替時間，只要愿意付費(fèi)就能獲取原高等級會員權(quán)益，并對于用戶而言沉沒成本的抬升，更容易留住用戶。

電商平臺付費(fèi)制主流玩法存在兩種，一種是以價值為導(dǎo)向的年卡制，一種是以省錢為導(dǎo)向的月卡制。

年卡制代表是京東PLUS會員和淘寶的88VIP會員，月卡制代表是拼多多的省錢月卡和淘寶的紅包省錢卡。

年卡制營銷邏輯是面向高凈值用戶提供超值服務(wù)權(quán)益，面向目標(biāo)用戶群體一般是平臺金字塔尖的用戶層。

向這批用戶提供超出整體用戶服務(wù)水準(zhǔn)并有歸屬價值的服務(wù)，從而維護(hù)了一批非常具有粘性且不易向競爭平臺遷移的用戶群。

比如淘寶的88VIP邏輯是只面向淘氣值1000以上的用戶提供開卡服務(wù)，普通用戶需要888元開通，典型的價格歧視。

常見的文章把這種做法解讀為促進(jìn)普通用戶層多消費(fèi)提高消費(fèi)頻次從而獲取開通資格。

可是轉(zhuǎn)念一想這種理解又站不住腳，普通用戶層意味著是一批價格敏感且平臺歸屬感較低的用戶群體，比價購物是主流行為模式，怎么會為了開通88VIP會員在淘寶多消費(fèi)呢。

淘寶的典型邏輯就是通過價格歧視，讓塔尖用戶有一種非常強(qiáng)烈的價值歸屬感，并切切實(shí)實(shí)獲取到了普通用戶無法享受的權(quán)益。

比如淘寶全家桶的聯(lián)名權(quán)益，開一張卡可享受多重會員身份帶來的權(quán)益。

這批用戶的購物遷移成本非常高，一旦去京東消費(fèi)，意味著放棄淘氣值的積累。

淘寶通過這種方式黏住了高價值高頻消費(fèi)用戶，也意味著挖了一條護(hù)城河。

護(hù)城河在城門不失，城門不失大本營就無憂，也就可以放開手腳去下沉市場去其他風(fēng)口爭奪用戶。

月卡制營銷邏輯是面向價格敏感用戶提供的優(yōu)惠權(quán)益，活動屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價值屬性。

平臺通過發(fā)放月卡鎖定一批價格敏感極易流失的用戶群，從而提升用戶的復(fù)購次數(shù)。

目前大多數(shù)的平臺主流用戶群都是價格敏感用戶，用戶的獲取成本和留存成本居高不下。

尤其是以下沉市場用戶為主的拼多多以及在這個市場進(jìn)行爭奪的各路玩家。

包括淘寶特價版、京東的極速版，面向下沉用戶。

月卡制的邏輯就是將權(quán)益簡單化處理，以省錢為核心賣點(diǎn)，主打回本概念。

幾塊錢就能開通，開通就能獲得一張回本券，一單回本，再下單就賺。

所以我們會看到這類卡的核心權(quán)益就是優(yōu)惠券，平臺的邏輯也很簡單。

通過發(fā)券鎖客，相應(yīng)用戶也有一定的沉沒成本。

券是付費(fèi)買來的不用就有一定的損失，但這種付費(fèi)券包的核心問題就在于用戶并不會為券去主動消費(fèi)，并不會創(chuàng)造額外需求。

也就是用戶不會為了使用掉一張滿減券主動多下一單，往往和平臺希望的提頻有一定的偏差，平臺還的通過其他權(quán)益對用戶進(jìn)行一定的引導(dǎo)。

我們來對拼多多的月付權(quán)益進(jìn)行一下拆解：

這是我梳理的拼多多省錢月卡的一個模型，通過模型可以拆為兩大部分：

• 首先是平臺通過權(quán)益層級分別實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，
• 其次就是解決如何讓用戶開卡的問題。

一、權(quán)益層級如何實(shí)現(xiàn)平臺目標(biāo)

權(quán)益設(shè)計核心邏輯是圍繞留存-拉新-活躍這核心閉環(huán)來進(jìn)行的。

1. 留存是平臺解決的首要核心問題，以拼多多這種五環(huán)外用戶為主的平臺，用戶價格敏感度較高，消費(fèi)以比價為主，哪家便宜去哪家，如何鎖客是核心要解決的問題；
2. 其次拉新裂變是拼多多社交屬性加持下最有優(yōu)勢的地方，月卡會員的裂變拉新是輕車熟路；
3. 再次就是活躍，拼多多的模式和淘寶差不多，平臺模式必然存在大量的中尾部商家，這些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流賦能，能夠給尾部商家流量扶持，對平臺生態(tài)而言意義非凡。

我們以這套邏輯來分析拼多多的權(quán)益設(shè)計思路首先是留存和促活邏輯，讓用戶留下來做什么：

• 一是提升用戶的消費(fèi)頻次；
• 另一個就是努力提下用戶的消費(fèi)客單，頻次和客單相乘就是用戶的ARPU價值。

拼多多針對留存的權(quán)益設(shè)計了兩個，一個是每日神券，一個是免單特權(quán)。

我們來看下每日神券的權(quán)益：

這個宣傳的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

優(yōu)惠券分四周發(fā)放，每周1 張 5 元無門檻地優(yōu)惠券和 26 元的有門檻優(yōu)惠券，一天限制領(lǐng)取一張，給你營造一種不用就是虧的感覺。

所以 104 元滿減券和四張5 元無門檻券確實(shí)是貨真價實(shí)的，但這里面也有坑。

無門檻券萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼商品不可用，這個價值感大打折扣。

在眾多商品參加百億補(bǔ)貼的情況下花不出去還真有可能，滿減券是實(shí)打?qū)嵉?，目的就是提頻提客單，神券是限量要搶的，跟搶茅臺一個性質(zhì)基本搶不上。

再看下拼多多的免單權(quán)益，這個權(quán)益有兩個目的，一個是為提頻設(shè)計，另一個是為活躍設(shè)計，也就是加速專場的功能。

拿到免單權(quán)益還是很難的，需拼滿15單，每單25元起，也就是需要花費(fèi)最少一個月花費(fèi)375元才能拿到免單。

實(shí)際上拼滿15單也是一個煙霧彈或者是價格錨點(diǎn)存在，正常用戶誰能兩天下一單呢。

這個就是為了烘托加速福利專場來設(shè)計的。

加速福利專場一單計多單，用戶在這個頁面很容易被引入各類專場。

也就是實(shí)現(xiàn)拼多多流量分發(fā)邏輯，哪里缺流量拼多多將流量引入哪里，實(shí)現(xiàn)對腰尾部商家的流量扶持。

我們通過這個權(quán)益來看，用戶實(shí)際每月消費(fèi)3-5次便可實(shí)現(xiàn)一次免單，用戶平均消費(fèi)頻次往往也就是一次多點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)3次便達(dá)到了提頻的目的。

再次是拉新邏輯，是非常熟悉的味道。

邀請好友開通就能免費(fèi)續(xù)費(fèi)，如何快速獲取新用戶最有效的辦法就是裂變。

而裂變的核心在于讓邀請者和被邀請者都覺得獎勵是無法拒絕的。

如果不用就是損失，這才可以促進(jìn)裂變持續(xù)可以進(jìn)行下去。

比如拼多多常玩的套路是免費(fèi)領(lǐng)紅包，彈窗300元紅包可提現(xiàn)，你第一刀砍下去就是299.9元，還差0.1元提現(xiàn)成功，你能拒絕嗎？

這0.1元需要你邀請好友助力，你非常興奮的就去找好友幫砍，同理好友收到邀請后同樣也會得到僅差0.1元就能提現(xiàn)，同樣有無法拒絕的沖動。

而月卡會員也正是套用了這個邏輯，贈好友特惠月卡，免費(fèi)續(xù)費(fèi)6個月，對邀請者的吸引力足夠強(qiáng)，同樣被邀者收到邀請卡后，點(diǎn)擊翻牌子可以抽到0元開3個月的特權(quán)。

第一招是開通月卡后邀請好友可獲得6個月免費(fèi)月卡，是刺激分享裂變的核心利益點(diǎn)，同時幫好友省錢文案降低邀請者的心理負(fù)擔(dān)，你分享并不是打擾好友，而是幫他們省錢。

被邀好友收到你的分享鏈接后，看到以下流程頁面：

試試手氣，點(diǎn)擊抽0元開卡，非常合理的殺熟策略在于其中。

從來沒有開過月卡的用戶往往是抽到0元，被邀的續(xù)費(fèi)用戶開通費(fèi)用0.9-29.9元不等，可謂是開卡價格做到了千人千面同時不用擔(dān)心用戶投訴。

因為可以非常合理的解釋價格是抽獎來的，每個人的手氣不一樣。

這也是可以給最近被殺熟整治頭都大的各平臺一個借鑒性的用戶策略工具，前臺價格不要一味用新人價、品牌新價等標(biāo)識，這類價格標(biāo)簽文案本身就是一種殺熟歧視。

給新人這么優(yōu)惠的價格老客卻不能享受，不是殺熟是什么呢。

可以用這種抽獎形式，讓用戶試試手氣抽到自己想要的價格。

第二招是和試用特權(quán)結(jié)合的拉新，免費(fèi)試用也是省錢月卡的核心權(quán)益之一。

我們看到拼多多提供的免費(fèi)試用產(chǎn)品有很多引流品，像蘇泊爾吸塵器這類產(chǎn)品很容易激起用戶免費(fèi)領(lǐng)取的欲望。

但這個權(quán)益并不是百分之百可用權(quán)益，成功率不高。

核心邏輯是任務(wù)制，一種任務(wù)是黃金流程促轉(zhuǎn)化的任務(wù)，從簡單的瀏覽開始逐漸引導(dǎo)你做收藏、加購、支付、分享動作，實(shí)際應(yīng)該是下單越頻繁，被抽中試用的概率越大。

另一種是服務(wù)拉新裂變的任務(wù)，這類任務(wù)可直接刺激用戶去邀請從未注冊或開卡的新用戶，同樣有非常不錯的裂變效率。

二、如何刺激用戶開卡是付費(fèi)會員制的成敗關(guān)鍵

付費(fèi)會員制的權(quán)益層級設(shè)計解決了平臺用戶留存和提頻的核心問題。

另一個要直面的問題是如何讓用戶愿意開卡，月卡會員的目標(biāo)人群往往是高度敏感用戶。

付費(fèi)意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于年費(fèi)制的權(quán)益卡用戶，我們再模型里總結(jié)了三板斧：

1. 核心利益驅(qū)動感驅(qū)動

用戶開卡的決策邏輯很簡單，當(dāng)權(quán)益價值大于開卡成本用戶就會開卡。

反之則不開卡，所以平臺只需讓用戶感受到價值即可。

月卡不約而同都在主打“省錢”概念，讓用戶從心智上覺得開卡后省的更多；其次就是降低用戶的決策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用戶回本上直接給用戶5元的無門檻券，最開始用戶可領(lǐng)取4張，原價開通也意味著可回本。

從運(yùn)營成本角度而言，平臺必然虧損毛利。

近期開通月卡，用戶發(fā)現(xiàn)5元無門檻券也不是隨意領(lǐng)取了，而是和任務(wù)進(jìn)行了掛鉤。

當(dāng)然前期在極速跑馬圈地的過程中，拼多多在這方面進(jìn)行了補(bǔ)貼，用戶直接能夠領(lǐng)取體驗較好。

再次就是主打“省不夠包退”的售后概念，讓用戶無后顧之憂。

2. 中獎的眩暈感

拼多多在刺激用戶沖動決策方面可謂神來之手，就是慣用一個大獎劈頭蓋臉的砸下來讓人觸不及防。

我們上文說的僅差0.1元提現(xiàn)300元，抽獎0元開卡都是這種思路，充分抓住用戶愛占想占小便宜的心理，放大厭惡損失的心理效應(yīng)。

3. 是他人的示范效應(yīng)

一方面開卡頁面的QA把用戶對開卡疑慮全部解決掉，無疑最大化的提升了開卡效率。

另一方面不斷滾動的中獎交互信息，讓用戶感覺參與活動的火爆，無疑也加速用戶的決策過程。

三、總結(jié)

付費(fèi)會員制的核心邏輯，年卡會員制是一個企業(yè)護(hù)城河，保證核心高價值用戶能夠留住，圈住的年卡會員往往忠誠度很高，不易流向競爭平臺。

而以省錢為概念的月卡會員往往更像是一個用戶提頻工具，將平臺中腰部低中價值用戶進(jìn)行價值提升。

這兩種會員制的配合作戰(zhàn)目前更為常見，企業(yè)做會員可站在目標(biāo)用戶的核心需求上設(shè)計權(quán)益，相信能夠極大提升平臺用戶價值。

#專欄作家#

趙文彪，公眾號：用戶運(yùn)營觀察（ID：yunyingguancha），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。用戶運(yùn)營、私域流量營銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者，專注分享場景化用戶運(yùn)營、社群營銷的干貨文章及獨(dú)特見解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。