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榮耀標(biāo)識實操 | 三步打造一套優(yōu)質(zhì)的獲客方案
編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)前的獲客難度逐漸增加。作為產(chǎn)品設(shè)計者，該如何策劃一套優(yōu)質(zhì)的獲客方案？可以從一個公式出發(fā)：產(chǎn)品獲客方案=用戶+渠道+著陸點。作者以這個公式展開分析，總結(jié)了自己的一些經(jīng)驗，與你分享。
一套完整的獲客方案，其實就是明確一句話：用戶是誰、在哪里、用什么方式，把用戶拉過來。
產(chǎn)品獲客方案，有一個公式：產(chǎn)品獲客方案=用戶+渠道+著陸點
- 用戶：用戶是誰？用戶畫像分析用戶
- 渠道：用戶在哪里？分析用的來源渠道
- 著陸點：用什么方式？分析用戶痛點及渠道屬性
一、用戶是誰
明確用戶是產(chǎn)品獲客方案的第一步，知道用戶是誰才有未來的增長。
首先，我們先了解用戶長什么樣，這里用到一個工具是用戶畫像，用來了解目標(biāo)用戶。梳理用戶畫像，會有幾種場景：
1. 產(chǎn)品啟動期
需要獲客的產(chǎn)品還處在啟動期，沒有很多的用戶。這個時候我們對用戶信息非常少，我們該如何去了解目標(biāo)用戶？
在這個場景下呢，常用的方法就是用戶訪談跟問卷調(diào)研
這兩種方式主要是基于我們目前沒有明確的目標(biāo)用戶，我們可以去針一些我們假設(shè)性的一些目標(biāo)用戶，進行一些1V1的或者是1VN的一些問答的形式的調(diào)研方法，然后通過他們的回答，來得到我們想要的一些信息，進而描繪用戶畫像。
類似的場景，比如成熟期的產(chǎn)品尋找產(chǎn)品的第二增長曲線，拓寬新的用戶群體，也可以用這個方法。
2. 產(chǎn)品成長期
對于處在成長期的產(chǎn)品，這個時候產(chǎn)品基本已經(jīng)定調(diào)，主要業(yè)務(wù)邏輯和針對的客群幾乎不會有大的改變，這個時候我們就可以直接去自己產(chǎn)品中獲取一些用戶數(shù)據(jù)，來完成用戶畫像的繪制。
3. 預(yù)估用戶量
接下來，我們知道用戶長什么樣之后，我們還需要去預(yù)估一下，目標(biāo)用戶體量。
預(yù)估用戶體量有兩個目的：
第一：評估這事可不可做。
如果用戶體量太少，這個事情做了沒啥價值
如果用戶體量太大，需要在分析下自己的需求是不是太過寬泛而不聚焦
第二：制定獲客目標(biāo)，評估獲客成本。
整個市場大概有多少量，已經(jīng)被瓜分了多少，市場是處于增量還是存量。
如果目標(biāo)是增量用戶，獲客指標(biāo)可以大一些，成本也相對小一些。
如果目標(biāo)是存量用戶，獲客指標(biāo)可以保守些，成本也相對大一些。
二、用戶在哪里
知道了用戶是誰，長什么樣，接下來就去看看用戶在哪里。理論上來說，哪個渠道好，我們就到哪里去獲取用戶。
近年來，從搜索引擎到微信微博，再到短視頻、直播，拉新渠道越來越多，但是拉新卻變得越來越難。
很多同學(xué)在拉新過程中普遍遇到的問題就是不結(jié)合自己產(chǎn)品的實際情況，盲目的做全渠道投放。
還有些同學(xué)，著急用拉新的“術(shù)”，卻沒考慮渠道的性價比，最終ROI相當(dāng)?shù)汀?/p>
那么怎么解決這個問題呢？這里我模仿需求池建立一個渠道池，先建池子，再進行實驗篩選兩步找到最優(yōu)的拉新渠道。
1. 打造渠道池
圍繞著我們的目標(biāo)，把有可能的、對拉新有幫助的渠道，都窮舉出來。
這一點，我們有一個比較簡單的方法，把我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷那蓝剂信e出來，然后一項一項去篩選即可。
先普及一下，常見的拉新渠道都有哪些？
常見的用戶獲取渠道（公域流量）：
- 騰訊系：微信好友、朋友圈、視頻號、廣點通、公眾號
- 頭條系：抖音、西瓜、頭條、廣告、 直播
- 百度系：自然搜索、付費搜索、貼吧
- 其他系：知乎、豆瓣、小紅書
特殊用戶獲取渠道，如線上精準(zhǔn)流量（垂直領(lǐng)域流量）：
- 專業(yè)社區(qū)：丁香醫(yī)生、汽車之家
- 地域類平臺：本地寶
- 垂直用戶社區(qū)：母嬰號、美篇
- 口碑：朋友推薦
地推渠道（下線流量）：
- 學(xué)校地推：四六級、考研、出國、找工作
- 商場推廣：游泳健身、吃喝玩樂
- 車站機場地推：車相關(guān)的，滴滴司機
- 寫字樓地推：白領(lǐng)應(yīng)用，餓了么紅包
我們要盡可能多的把這些拉新渠道列舉出來，在這些渠道里面，哪些可以帶來拉新。
2. 篩選優(yōu)質(zhì)渠道
我們將這些可以帶來拉新的渠道列舉出來之后呢？是所有的渠道都要進行投放嗎？
舉個例子，假如某一款產(chǎn)品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎優(yōu)化來的，那么面對現(xiàn)在比較火熱的短視頻平臺，是否要納入考慮呢？
這個問題，對于這款產(chǎn)品來說，短視頻平臺渠道確實流量大潛力大，但是也會有風(fēng)險。在正?？紤]到成本預(yù)算和時間精力的角度上，更好的方法應(yīng)該是上個實驗?zāi)Ｐ?，小步快跑，快速驗證效果，而不是看到流量大就立刻全面投入。
所以，當(dāng)我們找到一系列可行的渠道之后的第二步就是：進行試驗，聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。
如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)？
這里呢，就出現(xiàn)了一個問題，如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)呢？我覺得，一個優(yōu)質(zhì)的渠道，至少能夠滿足兩點：
- 這個渠道能夠讓你興奮
- 這個渠道看起來潛力無窮
用人話說就是，這個渠道價值和可行性都比較高。
這里我們用價值和可行性分別為橫縱坐標(biāo)，搭建一個二位象限。
如圖，我們拿教育產(chǎn)品為例，比較有價值的渠道有大眾媒體、內(nèi)容營銷、垂直論壇這三個。
3. 通過實驗驗證渠道的優(yōu)質(zhì)性
一個渠道在坐標(biāo)軸中的位置，是需要進行驗證的。怎么驗證？我們同時開展多種低成本且快速的測試（有點類似A/B test）。
測試中，我們需要考慮這三個問題即可：獲客數(shù)量、獲客成本、用戶質(zhì)量。
可以將測試結(jié)果通過表格的形式進行可視化（如圖），進行綜合評估。
最終，根據(jù)實驗結(jié)果，我們優(yōu)先選擇其中一個最優(yōu)的渠道即可（數(shù)量最多、成本較低、總性價比最高）。
只選擇一個渠道嗎？
有同學(xué)會有疑問，實驗中確實找到了一個比較優(yōu)質(zhì)的渠道，但是就此放棄其他的拉新渠道，有點不甘心啊。
這個時候，其實我們有個原則就是，專注其中一個渠道，然后利用其他的渠道做輔助。然后我們可以定期做一些A/B測試，來不斷的優(yōu)化各個渠道。
不過，這里有一個重點：在渠道的紅利期結(jié)束后，及時做調(diào)整。記住兩大定律，不能吊死在一棵樹上。
- 時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低
- 精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低
三、用什么方式
知道用戶是誰，并且也找到了最優(yōu)的獲客渠道。接下來我們需要關(guān)注的是，觸達用戶的方式。
也就是說，我們用什么方式或者什么素材來和用戶產(chǎn)生聯(lián)系？
這里需要我們要去分析用戶痛點及渠道屬性，然后采用最適合的方式和素材。
我們常見的觸達到用戶的方式有以下兩類：站外觸達、站內(nèi)觸達。
1. 站外觸達
這個一般是指獨立于產(chǎn)品之外的素材，是用戶第一時間接觸到的產(chǎn)品宣傳，能夠第一時間觸達到用戶。常見的比如實體海報、圖片海報、文字、鏈接等等。
實體素材常見的是單頁、海報、易拉寶等，電子版素材包括了文字、圖文、圖片、視頻的模式，常見的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群內(nèi)素材。
如何判斷素材優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？
判斷素材的優(yōu)劣，有四個標(biāo)準(zhǔn)可供參考：
- 吸引力：對用戶有吸引力，闡明產(chǎn)品的價值和亮點
- 匹配度：與渠道的匹配，不同渠道的不同素材
- 有結(jié)果：盡可能能到著陸頁（小程序、下載、H5）
- 有底線：不做過度承諾、不做虛假推廣
2. 站內(nèi)觸達
是用戶從素材進來之后接觸到的產(chǎn)品頁面，一般我們成為著陸頁。
著陸頁通常是用戶進入產(chǎn)品的第一感知落腳點，著陸頁的內(nèi)容與素材是否匹配大概率影響用戶下一步的操作。
廣義上的著陸頁包括：
- app下載：通常適用于略成熟的產(chǎn)品，截圖、描述、icon的優(yōu)化
- H5、小程序：產(chǎn)品交互、流程，對新客福利的體現(xiàn)
- 加好友進群：基于思域流量的運營，保持對用戶聯(lián)系
如何判斷落地頁優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？
這個只有一個標(biāo)準(zhǔn)：就是看該落地頁的轉(zhuǎn)化率。
很多做增長的產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，都是在做落地頁的優(yōu)化，分析落地頁各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，針對性的進行優(yōu)化。這塊內(nèi)容涉及的比較多，改天可以單獨聊聊。
四、總結(jié)
最后總結(jié)一下，圍繞著產(chǎn)品獲客方案，其實我們就明確三個問題就可以了。
1. 用戶是誰？
這里我們需要用到一些用戶研究的方法來明確用戶畫像，知道我們獲客的目標(biāo)用戶長什么樣子。這個方法之前有分享過《方法論 | 用戶體系搭建-工具篇（用戶研究）》。
2. 用戶在哪？
用戶在哪，我們就去哪里獲取用戶。首先梳理出所有可能有我們目標(biāo)用戶的地方，然后仿照A/B test去進行大量的小成本測試，來評估各個渠道的質(zhì)量，最終找到優(yōu)質(zhì)的獲客渠道。
3. 用什么方式？
常見的觸達用戶的方式主要有站內(nèi)、站外兩類，不同方式對應(yīng)著不同的素材。這一點需要我們根據(jù)用戶畫像，以及篩選出的渠道來具體確定觸達用戶的方式和素材。
作者：kiwi，公眾號：六號胡同
本文由 @kiwi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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