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榮耀標(biāo)識(shí)從0到1打造視頻號(hào)（2）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制
編輯導(dǎo)讀：想要打造好視頻號(hào)，除了要做好內(nèi)容，還要讓內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者手中，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制就非常重要了。視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制究竟是怎么樣的呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
古語有云：“酒香不怕巷子深！”但是呢，時(shí)代變了，當(dāng)今是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，人們整天被動(dòng)接收的信息，還消化不完呢，更沒有時(shí)間和精力去主動(dòng)發(fā)掘和辨別信息了。
我們打造視頻號(hào)，內(nèi)容為王是根基，但是怎樣把內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者手中，也是至關(guān)重要的一環(huán)，畢竟能被消費(fèi)的內(nèi)容，才是有意義的內(nèi)容！
今天就讓我們繼續(xù)研究一下視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制！
00 上期回顧
我們先來簡單回顧一下上一期的內(nèi)容：
上一期我們主要分析總結(jié)了視頻號(hào)的生態(tài)，正所謂“初級(jí)玩家打造產(chǎn)品，高端玩家打造產(chǎn)品矩陣！”
我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，自然默認(rèn)歸屬于高端玩家行列，需以全局的視角來看待視頻號(hào)。而視頻號(hào)的生態(tài)，通過以下兩張圖，可見一斑：
1. 微信生態(tài)圖
包含六大子產(chǎn)品：搜一搜、朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序以及視頻號(hào)。
2. 視頻號(hào)生態(tài)圖
包含私域流量池、公域流量池，以及與視頻號(hào)結(jié)合的各種小工具。
詳細(xì)的內(nèi)容，大家可自行查閱第一篇文章襖~
01 概念解讀
好家伙，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，這個(gè)詞也不知道是誰創(chuàng)造出來的，剛開始接觸的時(shí)候，不百度一下，還真特么不知道是個(gè)啥意思。
來來來，我們先來將這個(gè)詞語翻譯成“人話”~
所謂的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，其本質(zhì)就是我們所說的“3W1H”，即“what、who、where、how”，我們?cè)賮砩钊敕g一下：
what：什么內(nèi)容？
who：被誰看到？
where：在哪看到？
how：怎樣看到？什么，以上還不是“人話”？客官莫急，我們來逐個(gè)剖析。
02 what：什么內(nèi)容？
我們自己當(dāng)然知道，自己創(chuàng)作的是什么內(nèi)容了，比如是教做菜的，還是教談戀愛的，或者是像我們這種講解產(chǎn)品知識(shí)的。
但是自己知道沒用啊，關(guān)鍵是得讓視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)知道啊，因?yàn)槠脚_(tái)只有先確定了內(nèi)容的定位，才能把這些內(nèi)容推送給合適的內(nèi)容消費(fèi)者啊。
但平臺(tái)不是人，而是系統(tǒng)，無法“感性”地通過觀看這些內(nèi)容，來確定這些內(nèi)容的定位，而是只能夠基于一定的規(guī)則，“理性”地給內(nèi)容進(jìn)行分類。
這些規(guī)則，主要包含三個(gè)方面，把這三方面的規(guī)則搞清楚了，就能夠讓視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)，“認(rèn)識(shí)”你的內(nèi)容啦。
1. 視頻號(hào)昵稱
這是第一層級(jí)“領(lǐng)域”區(qū)分的依據(jù)！
視頻號(hào)的昵稱可不敢亂起啊，因?yàn)檫@是系統(tǒng)“認(rèn)識(shí)”我們的第一環(huán)節(jié)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)昵稱，來初步判定該視頻號(hào)的內(nèi)容屬于哪個(gè)領(lǐng)域。
就比如，如果視頻號(hào)的昵稱中如果包含“美食”，那么系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)該昵稱，將該視頻號(hào)中的內(nèi)容，歸類于“美食”的領(lǐng)域。
例如，隨便搜了一個(gè)關(guān)于美食的視頻號(hào)，根據(jù)該昵稱“美食分享家教做菜”，系統(tǒng)很輕松地就能夠?qū)⒃撘曨l號(hào)的內(nèi)容，歸類于美食領(lǐng)域。
2. 話題標(biāo)簽
這是第二層級(jí)“類別”區(qū)分的依據(jù)！
別小看這個(gè)話題標(biāo)簽，在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制當(dāng)中，標(biāo)簽體系可是至關(guān)重要的一環(huán)。
在我們發(fā)布視頻的時(shí)候打上相應(yīng)的話題標(biāo)簽，那么系統(tǒng)就會(huì)通過這些標(biāo)簽，將內(nèi)容進(jìn)行分類。
例如，我在發(fā)布視頻號(hào)的時(shí)候，都會(huì)打上“產(chǎn)品經(jīng)理”的話題標(biāo)簽，那么系統(tǒng)就會(huì)知道，我的這個(gè)視頻，是屬于“產(chǎn)品經(jīng)理”類別的。別人在搜索產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，就可能搜到我這個(gè)視頻。
3. 內(nèi)容關(guān)鍵字
這是“領(lǐng)域+類別”的根本依據(jù)！
我們常常碰到各種“標(biāo)題黨”，有時(shí)候標(biāo)題跟內(nèi)容沒有毛線關(guān)系，只是為了博人眼球。
所以說，只有視頻號(hào)昵稱以及話題標(biāo)簽，并不能夠準(zhǔn)確地給內(nèi)容定位，能夠?qū)?nèi)容準(zhǔn)確定位的依據(jù)，還是內(nèi)容本身！
對(duì)于視頻號(hào)來說，系統(tǒng)也是會(huì)“讀”內(nèi)容的，然后呢，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻中的文字和圖片，識(shí)別出相應(yīng)的關(guān)鍵字，通過這些關(guān)鍵字來給內(nèi)容定位。
例如，我們?cè)匐S便找一個(gè)關(guān)于美食的視頻號(hào)，別問我為什么老是找美食相關(guān)呢，因?yàn)槲疑系脧d堂下得廚房啊。。。
這個(gè)太特么典型了，不管是內(nèi)容還是圖片，系統(tǒng)都能夠“讀”出來，這是“美食”相關(guān)的。
盲猜一下，這里肯定用到了NLP（自然語言識(shí)別）技術(shù)，非常高大上的一門技術(shù)！
03 who：被誰看到？
內(nèi)容的定位有了之后，那么需要做的第二件事就是，把這些內(nèi)容推送給合適的的內(nèi)容消費(fèi)者！
這里我們同樣可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析：
1. 私域流量：主動(dòng)推送
這是內(nèi)容觸達(dá)的第一種途徑，也是最小量級(jí)的流量池。
我們上面總結(jié)過，微信的私域流量，包含微信群、朋友圈以及微信好友，當(dāng)視頻發(fā)布之后，我們就可以通過這些途徑，將內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者手中。
這種方式，往往是視頻的創(chuàng)作者，或者是運(yùn)營者常用的一種手段，但這種途徑所承載的流量非常有限，只能夠達(dá)到冷啟動(dòng)的目的。
當(dāng)然，私域流量也包含關(guān)注內(nèi)容的推送。系統(tǒng)會(huì)將發(fā)布的內(nèi)容，推送給那些關(guān)注的人。
2. 私域公域之間：社交推薦
這是內(nèi)容觸達(dá)的第二種途徑，屬于中等量級(jí)的流量池。
如果是我為某一條視頻點(diǎn)贊了，那么我的微信好友，也能夠收到該視頻的推送。這就是典型的社交推薦機(jī)制。
一條內(nèi)容被點(diǎn)贊越多，通過人傳人的社交關(guān)系鏈，該內(nèi)容被推薦的流量池就越大。社交推薦是一種正相關(guān)的滾雪球效應(yīng)。
但大多數(shù)的內(nèi)容消費(fèi)者都比較“保守”，只愿意為自己感興趣、感覺有價(jià)值的內(nèi)容點(diǎn)贊。所以說，好的內(nèi)容是根基。
3. 公域流量：熱點(diǎn)推薦
這是內(nèi)容觸達(dá)的第三種途徑，是最高級(jí)別的流量池！
在這個(gè)流量池當(dāng)中，最多的話，微信12億用戶，都能夠收到內(nèi)容推送！
想進(jìn)入公域流量，成為熱點(diǎn)推薦內(nèi)容，那是需要一定門檻的，猜測一下啊，視頻號(hào)在這個(gè)地方的推薦機(jī)制，應(yīng)該和抖音差不太多，也就是使用了一種“流量賽馬機(jī)制”。
具體來說，大概是這樣的：
視頻號(hào)平臺(tái)會(huì)為每一個(gè)新發(fā)布的視頻，都平均分配一個(gè)小的流量池，然后在這個(gè)流量池當(dāng)中，如果該內(nèi)容能夠達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如視頻的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都能夠達(dá)到一個(gè)既定標(biāo)準(zhǔn)，那么該視頻，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)更大的流量池，以此類推。
所以說，利用私域流量做好冷啟動(dòng)很關(guān)鍵，但是內(nèi)容本身更關(guān)鍵！私域流量決定了我們的底線，而內(nèi)容本身則決定了我們的上限！
04 where：在哪看到？
我們上述分析了那么多，然后where這個(gè)問題就很好回答了。
根據(jù)上述所分析的三種內(nèi)容推薦機(jī)制，我們可以從下圖中的這三個(gè)地方，接收到相應(yīng)的內(nèi)容：
圖可能有點(diǎn)小，簡而言之，三種推送機(jī)制，對(duì)應(yīng)的就是視頻號(hào)界面的三個(gè)table：
私域流量對(duì)應(yīng)“關(guān)注”列表；
公域私域之間的流量對(duì)應(yīng)“朋友”列表；
公域流量對(duì)應(yīng)“推薦”列表。
但我們能看到視頻號(hào)推送的地方不止這么多，其他的地方例如“看一看”當(dāng)中的熱點(diǎn)廣場，以及“搜一搜”當(dāng)中的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。
05 how：怎樣看到？
其實(shí)以上的分析內(nèi)容，我們已經(jīng)順便把“where”這個(gè)問題給解答了。
在這里，我們順道多聊一點(diǎn)其他相關(guān)的內(nèi)容吧：
小龍哥在年初的公開課中，曾提到過“信息繭房”的概念，“信息繭房”最典型的代表就是抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，所帶來的沉浸式體驗(yàn)。所以說，抖音更加適合于泛娛樂的內(nèi)容，其本質(zhì)是“kill time”！
而小龍哥希望能夠把用戶從“信息繭房”中給解脫出來，于是視頻號(hào)則結(jié)合了“算法推薦”以及“社交推薦”兩種形式。
泛娛樂的內(nèi)容，無疑有著更多的受眾，所以視頻號(hào)也無法割舍“算法推薦”。
但視頻號(hào)與眾不同的一點(diǎn)，則是其為高質(zhì)量的知識(shí)型內(nèi)容，保留了一片天地，而“社交推薦”無疑是該內(nèi)容最好的傳播途徑。
所以說，視頻號(hào)不僅有泛娛樂內(nèi)容，更有知識(shí)型內(nèi)容，而知識(shí)型內(nèi)容的本質(zhì)則是“save time”！
并且啊，小龍哥曾預(yù)測，算法推薦與社交推薦的比例，大概會(huì)是1：10。
06 結(jié)語
好了，以上就是今天的所有內(nèi)容了。
最后我想說，視頻號(hào)從推出到現(xiàn)在，不足兩年的時(shí)間，但已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)次的迭代，包括我們今天所研究的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，最初的版本與現(xiàn)在可以說是大相徑庭，但結(jié)果真的是越來越好了。
視頻號(hào)目前仍然處于增長階段，背靠微信，其發(fā)展速度真的是肉眼可見，聽說目前的DAU已經(jīng)突破5億大關(guān)。
錯(cuò)過了抖音，希望自己能夠搭上視頻號(hào)這趟短視頻的末班車吧~
下一期，我們會(huì)更加具體地，從功能層面，來研究一下視頻號(hào)！
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#專欄作家#
曉莊同學(xué)；公眾號(hào)：曉莊同學(xué)產(chǎn)品筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)老兵，各大平臺(tái)專欄作者。
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