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編輯導讀：受疫情沖擊，不少傳統零售企業不得不轉型私域，有著「內衣女王」之稱的都市麗人也不例外。都市麗人是如何通過私域運營，做到10倍增長并積累了20萬私域用戶的？本文作者對此進行了分析，與你分享。

都市麗人成功的升級轉型，也為傳統品牌登臨私域的新大陸，提供了可供借鑒的樣本和標尺。

受疫情沖擊，不少傳統零售企業不得不轉型私域，有著「內衣女王」之稱的都市麗人也不例外。但傳統加盟構建的龐大分銷體系、訂貨模式產生的高額庫存等，使得都市麗人在嘗試進一步蛻變時走得并不順暢。

另一方面，過去線上渠道和線下渠道一直分開運營，也為品牌統一、深度轉型埋下了“暗礁”。就以都市麗人近6000萬的會員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個渠道、平臺交錯混雜、互動融合的麻煩。

聚焦當下，為什么都市麗人面對這些麻煩依然決定全面布局私域？我們認為，這些數據可以給到答案：

• 優秀門店業績做到了10倍增長
• 小程序直播從0成交到月銷千萬
• 企業微信沉淀20萬老客、單日拉新過萬

這當中究竟隱含什么樣的深層邏輯和背后故事，讓我們來一探究竟。如下：

一、組織架構調整

都市麗人從一開始明確了私域定位——反哺門店。因此，都市麗人的私域模式是線上線下雙主場并舉，線上通過種草、直播引流、短視頻帶貨等多種方式觸達用戶，線下則通過小程序和直播延長門店的營業時間和營業半徑，最終反哺門店營業額。

但要實現上述目標，挑戰并不?。?/p>

• 在都市麗人5000多家門店中，以加盟方式合伙經營的店鋪占了較大比重，如何協調賦能經銷商，讓其積極主動參與到私域體系中來？
• 過去線上渠道和線下渠道一直分開運營，也為品牌統一、深度轉型埋下了“暗礁”。就以都市麗人近6000萬的會員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個渠道、平臺交錯混雜、互動融合的麻煩。
• 公司上下認知不統一，短時間內難以形成合力。雖然高層極為重視，但中層的理解度往往較淺，推動起來慢，到了基層的執行力就更難保證了。

因此都市麗人重新調整了組織架構，總部成立智慧零售事業部全面統籌私域策略，再通過打造標桿門店來提煉方法論，最終實現賦能各級運營與終端導購的目的，加深線上與線下、直營與加盟間的關系。

在落地執行上，都市麗人制訂了先直營試點、后加盟跟進的策略，大大減小了落地推動慢等問題。

二、門店賦能策略

1. 小程序

都市麗人將門店小程序統一到「都市麗人+」，基于會員的專屬導購將小程序用戶分配給相應的門店，通過社群運營等互動方式，由導購為會員提供專屬服務。

將冷冰冰的銷售交易輔以“熟人”的溫暖感同時，通過總部的統一運營支持，賦能門店建立24小時不打烊的私域店鋪，增加門店營業額。

同時，門店的已有會員、導購朋友圈用戶也能與都市麗人會員體系打通，通過「都市麗人會員中心」統一運營。

2. 會員精細化運營

通過與騰訊深度合作，將都市麗人活躍會員與騰訊8億用戶進行畫像配對，進一步了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度，為總部與門店聯動實現會員精準運營打下了數字化的基礎。

3. 門店導購賦能

都市麗人制定了「三層監督機制」、「每日追蹤機制」、「總部幫扶帶教」等措施，自上而下通過一套制度激活門店轉型積極性。

以往，雖然一線導購建立了不少社群，但由于不具備持續的內容輸出和互動激活能力，導致不少微信社群最終陷入沉寂。

為此，都市麗人通過總部統一組織策劃、統一輸出內容素材，助力導購持續激活沉寂社群，提升業績轉化，同時融入業績PK等，加快推廣速度等。而在運營模式上，則是社群、企業微信、直播等模式百花齊放。

此外，針對私域活動促銷產生的優惠補貼等成本，都市麗人總部與加盟商之間共同分擔，與加盟商利益達成一致。利益一致的前提下，雙方的協作更加頻繁、也更有效率。

4. 直營門店試點，加盟門店跟進推廣

在落地執行層面，都市麗人采取了「直營試點、加盟商跟進」的策略。

在選擇試點上，都市麗人也提出了相應的策略：先是選取配合度較高，一線導購執行力強，對私域抱有開放、歡迎態度的門店作為試點；

其次為了跑出的模型普適性更強，能夠在全國范圍內推廣，也將Top門店、普通門店以及小規模的社區門店納入了試點。

而在推進步驟上，先從高度可控的直營門店立標桿，跑模式，再將成熟打法推廣至加盟商。這種做法的好處是，減少改革風險，以最小化成本，探索可復制路徑，最終實現大面積推廣。

三、企業微信

首先，傳統零售行業導購流失率高，一旦導購流失，新導購重新加客戶一方面會造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗和品牌形象維護；其次，客戶的通過率會相對較低，不利于企業私域客戶的留存；最后，導購的精細化管理也是一大難題。

為了解決以上問題，都市麗人將客戶引流到企業微信中，員工離職后企業通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統計也變得便捷。

在具體策略上，都市麗人將企業微信社群分成了兩個方向。

1）總部社群：由總部運營管理，以吸納老客、沉淀私域粉絲為主要目的

將公眾號、直播間、社交平臺等不同渠道的客戶引流至企業微信社群，形成私域流量池。相比個人微信，企業微信沒有封號風險、好友數量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據流量來源自動分組打標，按標簽進行客戶分群，為后續精準營銷做好準備。

2）門店社群：由每個門店的導購發起，以招收新客為主要目的

利用企業微信小工具，針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個指標創建排名，設立獎勵，引導導購良性競爭。

在使用該工具后，都市麗人導購單日最高拉新超過1萬，一周新客上漲大約5萬多人，截止到2021年1月，都市麗人已經在企業微信積累了超20萬的私域客戶。

四、直播策略

2020年被都市麗人定義為直播元年，經過團隊多次嘗試后，最終敲定了線上線下聯動的機制，因此，陸續嘗試了大型加盟商直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

在總部和門店直播之間的聯動方面，都市麗人總部直播明確定位于品牌推廣、爆品營銷、門店賦能三個方面；門店層面則是在總部的管控下，自主制定富含區域特色的直播形式。

在直播營銷玩法上，團隊以「線上發券，線下核銷」為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創造額外的到店消費，進一步為門店銷售帶來新增量。

在直播運營策略賦能上，都市麗人也迭代出最適合的玩法：

1）導購激活

將直播業績納入門店業績中，給予參與直播的導購分成獎勵，激發導購的銷售熱情和店長的管理熱情。

2）培訓賦能

為了幫助導購實現快速提升帶貨能力，都市麗人制定了「主播星計劃」，為導購、店長提供直播技能培訓，目前已完成首批40名主播星培訓。

此外，為了改善團隊帶貨能力不均的情況，都市麗人還會邀請各個門店的帶貨能力稍弱導購到總部，進行針對培訓。

3）內部PK

都市麗人為了促使導購不斷自我提升，提升其積極性，還會組織以區域、門店為單位的主播PK賽，再針對臨場表現、觀看人次、觀看人數和帶貨金額4個角度綜合評選，最后給予優秀帶貨導購現金紅包、榮譽證書等獎勵。

數字化、私域化，是品牌近些年轉型必須關注的焦點，也是此前傳統連鎖品牌最薄弱的一環。而都市麗人成功的升級轉型，也為傳統品牌抓住私域流量紅利，提供了可供借鑒的樣本和標尺。

五、總結

私域絕不只是線下到線上的結構性轉移，而是需要關注絕對增量。因為從線下到線上的結構性轉移，其實并不困難，比如在門店推出一些線上核銷的優惠券等。但這種轉移，歸根結底是渠道的切換，并沒為品牌帶來絕對的用戶和業績增量，不過是一場左右手互倒的游戲罷了。真正的私域是通過專業深度服務用戶，盡力挖掘過去被忽視的增長潛力。

對于擁有大量經銷商和門店終端的企業來說，如何賦能經銷商，讓其主動參與到私域中來，才是最大難題。無法打動經銷商，上下認知不統一，品牌想和渠道共同搭建私域就只能停留在設想中，對雙方來說都是損失。而解決問題的這一步，必須由品牌邁出，才能推動想法的落地。

都市麗人案例背后的關鍵詞，是賦能競爭。所謂賦能，是總部提供素材與支持，統一培訓，賦能給到所有門店和員工。所謂競爭，是指門店作為獨立團隊，賬戶也相對獨立，這樣便于計算和區分業績，然后總部用激勵的方式，來進行不同門店和不同導購之間業績的比較和PK，形成良性循環。

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