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榮耀標識一套銷售運營方法論，少走5年崎嶇路！
編輯導讀：銷售是一門苦差事，運營同樣也不輕松。一個不懂運營的銷售或許可以成為一個好的top sales，但是如果一個不懂銷售的運營，恐怕就既不知道怎么“運”作，也不知道怎么“贏”了。本文作者總結了一套銷售運營方法論，與你分享。
教育行業7年，線下，線上，這次終于離職了。
隨著“雙減”政策的影響，一大批同我一樣打算為了教育事業奮斗終身的伙伴，主動或被動地都離開了原來的行業。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，資本如潮水一般席卷又退去，教育這簾重幕轟轟烈烈地拉了下來。
7年光陰，印象中只有結婚的時候休了幾天假，現在終于有比較充裕的時間靜下來思考，總結，溝通，福禍相依，總有歸途。
前兩天跟一個原來的學生聊天，現在做課程銷售（還好不是K12），提到了自己的職業規劃，想轉運營崗位，可以一直沒有通過轉崗面試，很疑惑。
我問了她三個問題：
- 你為什么要做運營？
- 你理解的運營是做什么工作？
- 你做了一年多的銷售獲得了什么？
她的回答是：
- 我覺得運營相對輕松一些，女孩子不想太累；
- 我看到的運營就是開開會，做做物料，幫銷售對接一些總部資源；
- 我覺得自己業績還可以，能跟用戶聊到一塊兒去，大家也愿意跟我買課
聽完后我們又聊了半小時，我大概明白為什么轉崗面試沒有通過了，她哪里是不懂運營呀，好像自己本來的銷售也沒有搞得很清楚······
銷售是一門苦差事，運營同樣也不輕松，如果不能很好的利用自己過往的銷售經驗，那么即使面試通過了，后面運營的路依然不會好走。
在我所處的在線教育行業里，一個不懂運營的銷售或許可以成為一個好的top sales，但是如果一個不懂銷售的運營，恐怕就既不知道怎么“運”作，也不知道怎么“贏”了。
帶過規模銷售團隊，做過中臺策略運營，今天也趁空閑梳理一下自己的“銷售&運營”之道。希望對做銷售和做運營的伙伴有一些幫助。
本文核心是從運營角度聊銷售，所以會從4個方面聊起。
第一：銷售的底層邏輯
第二：用戶的購物心理
第三：銷售的基本流程
第四：銷售的常規套路
01?銷售的底層邏輯
底層邏輯這個詞兒，算是互聯網行業里的標準“黑話”，行業里的人天天聽，其實有一半的人壓根也不知道是什么意思。行業外的人一半聽了覺得迷糊，一半覺得有點yue，所以要聊這個話題，就得先搞清楚，這一 part到底聊的是什么。
我特意從知乎上搜了這個話題，里邊的答案也很多，有的說是事物存在的最本質的因果聯系，有的又說是思考問題時最先確立的核心，本來我自己還挺清楚，看完一堆答案后，我也yue了。
說說我的理解吧。
這一 part要講銷售的底層邏輯，其實就是想聊聊銷售這件事情為什么存在且成立。沒有那么高大上。核心是解決“為什么”的問題。
為什么銷售要存在？
因為人作為個體時，生產力極其有限，要想滿足生理和心理欲望，就得通過交換獲得其他人的勞動成果，銷售就是為了讓交換/交易更具效率的催化劑，前者存在，后者就存在。
銷售因為什么成立呢？
換句話說，交易為什么成功呢？
是因為別人的勞動成果更香？是因為別人的產品功能更強大？仔細想好像并不是，測評機構測評了某名牌無人機的十大優點，作為挖掘機工人的我似乎并沒有想要購買。為什么？
因為我們只會因為某個產品滿足了我們某個需求時才會產生購買行為，不會因為產品很棒就一定要購買。
其實這兩點就是我認為的銷售底層邏輯?？偨Y一下就是：
銷售行業為什么存在？
因為我們個人能力有限，有交換他人勞動成果的需求。（我有需求）
銷售行為為什么成立？
因為別人的勞動成果恰好可以滿足我的需求。（我的需求能被滿足）
明白了這兩點，我們的銷售動作和運營動作才不會走偏，才不會對著一個擔心孩子視力的媽媽，喋喋不休地介紹這個網課能幫她提高分數。一把鑰匙開一把鎖，我們需要找到那把能夠打開用戶需求的鑰匙。
02 用戶的購物心理
我曾經在19年寫過一篇《微信封殺打卡誘導分享，朋友圈營銷何去何從？》的文章（現在在我主頁依然可以搜索到），里面提到過一個叫做“用戶消費心理流程圖”的概念，本身是基于自己的購物經歷和身邊人的購物經歷得出的，你有空的話，不妨溫習一下。
今天又一次提到了用戶心理這個事情，可見我們無論是作為銷售，還是運營，甚至是產品，都得圍繞“用戶”下功夫，而不是眼睛只盯著自己的產品自嗨。
用戶心理有什么用？
我之前就反復提到過，用戶心理就是一張通往成交之路的地圖，每一個銷售環節，都有一個用戶的心理烙印，每一個烙印就是一個坐標，一個指引。地圖不對，一切白費。
如果把整個銷售行為分為4個銷售階段的話（我知道這樣的分發很粗獷，但請繼續看下去，在第三part中會有更詳細的細分流程），那么我們就要一步一步的研究每個銷售階段對應的“心理烙印”。
銷售第一階段：破冰
很少有不需要破冰的銷售行業和銷售行為吧！破冰作為銷售的第一階段，這個詞用得特別巧妙。破開冰層，打開用戶的心理屏障，才能看到用戶的心理變化，心流涌動，心流一動，便不再冰冷，便漸生暖意，便有所期待。
此時用戶的心理防線是比較重的，態度冷淡是常態，因為在她面前，我們可能只是一個可有可無的“賣藥的”、“賣課的”、“賣保險的”、“賣健身卡的”，總之是一個要向她索取的。
此時我們應該怎么做呢？不著急，我剛剛就說過了，地圖不對，一切白費，因為我們的分析還沒有到位，所以不足以支持我們做出銷售策略。
我們下一步要從用戶的表層冷漠里，挖掘出深層次的好惡，然后心理烙印一下子就亮了起來，像燈塔一樣指引我們做出動作。
所以我們要了解這階段的用戶，喜歡“適度的熱情”，喜歡“落落大方的溝通”，喜歡“一開口就很專業的介紹”，喜歡“有一些空間感和距離感”，喜歡“為她著想的朋友”；
厭惡“緊緊尾隨”，厭惡“肢體上的過分親密”，厭惡“愛答不理，態度傲慢”，厭惡“向她索取的銷售”等等。
接下來，我們要做的就是做用戶喜歡的事兒，不做用戶厭惡的事兒。而這個分析過程，其實就是所謂的銷售策略產生的過程。你瞧，并沒有想象的那么復雜，原因就在于，你知道策略的背后就是4個字——“做人所愛”。
我通過銷售第一階段“破冰”來詳細介紹了用戶心理烙印，發現了么？其實這一 part最核心的東西，我已經傳遞給你了，我繼續下去也不會脫離這個核心，所以剩下來的三個階段“信任建立”、“產品推介”、“售后服務”，不妨自己嘗試一把，通過心理烙印來制定一套屬于自己的銷售策略，歡迎留言交流······
03?銷售的基本流程
第三part，我們來講最基本的銷售流程，可以說這一part應該算銷售的基本功，如果一個銷售或一個銷售運營，連自己業務的基本流程都沒有搞清楚，那就不要談什么銷售技巧了，踏踏實實梳理流程是當務之急。
也有好一些伙伴，覺得自己的銷售流程已經倒背如流，了然于胸了，張嘴就可以告訴你，我要先從用戶破冰開始，然后聊聊家長里短套套近乎，接著問問用戶有什么需求，然后根據用戶的需求推薦產品，用戶一猶豫，我就催，連哄帶騙，最后一嚇唬，得嘞，搞定！
好家伙，看似這一套沒啥大毛病，但是當真如此么？不急，我們梳理完，心理自然就有判斷。
我把銷售流程分為10步，為什么要分為10步？前面不是剛剛說了分為4個階段就可以了么？其實可以通過引用一句佛語來解釋——法無定法。
銷售流程本身就沒有一定之規，根據行業的不同，形態的不同，甚至于銷售風格的不同，都可以形成一套基本流程，為什么分10步，是因為我結合線上線下的兩個場景，融合在一起制定而成，力求全面，這樣普適性就可以更高一些，參考起來就可以更靈活一些。
言歸正傳，我將一般的銷售流程分為以下10步：
- 資料整理
- 熱情開場
- 真誠寒暄
- 挖掘需求
- 擴大需求
- 價值呈現
- 首次成交
- 異議處理
- 二次成交
- 歡迎光臨
這10個基本步驟做到了，幾乎覆蓋了很多行業的完整銷售路徑，不過只介紹這10步可不行，接下來我會以第一步“整理資料”，第五步“擴大需求”，這兩個流程單獨拿出來詳細說一下自己的理解，尤其是為什么這一步要存在。（大家也可以對照補全一下，每一步究竟為什么存在）
首先說第一步：整理資料
整理資料這一步，嚴格意義上來說不算標準流程，因為很多場景下的銷售是沒有這一步的，比如地推，比如超市售貨員，比如很多只有電話這一個線索的cc銷售，他們本身是不具備大量用戶資料的（我這里指單個用戶的多重信息），因此，無所謂整理與不整理。
（注：其實以上行業，依然可以活用這一步，不是做資料整理，而是做信息閱讀，比如商店里走進來一個西裝革履的人，和走進來一個穿著背心拖鞋的人，不是說你的溝通態度有不同，而是你的溝通策略要做不同。）
但是我為什么還要單獨拿出來說，是因為還有大量的行業是需要做資料整理的，比如在線教育行業，一期業務就要面對幾百用戶，不做整理，溝通從何開始呢？
資料整理，不是單純的做個客戶信息表，而是通過不同緯度的信息來總結這個客戶成交的可能性，即做意向篩選，優先觸達高意向客戶。優先鋪墊好高意向用戶的溝通，假設出高頻的異議處理，設計出多條成交路徑，以確保高意向用戶池的成交效率。
所以很多top sales，從第一步開始就領先了。
再說第五步：擴大需求
我們在第一 part就學到了“用戶不會因為你的產品好就買單，而是因為你的產品滿足了我的需求才買單”，那么很多人就在獲得了客戶第一需求后，迫不及待的推出自己的產品，也就是從銷售基本流程的第4步“挖掘需求”，直接跳過第5步，進入了第6步的“價值呈現”。效果往往是涼涼。
為什么？我們明明說過，銷售成立是因為需求被滿足呀，到這兒怎么不靈驗了？其實這是對上面的底層邏輯理解有誤！
我口渴想喝水，只能說明你來賣給我水，我有被成交的可能性，但是別忘了，如果我這個需求可以高階滿足呢？比如家里不僅有水，還有西瓜，這個西瓜還是冰鎮的，我很可能決定回家吃西瓜了。
再比如，我的需求可以被延期滿足呢？我確實有點渴，但是好像還可以忍受，忍忍吧，轉個彎就到家了，也有可能不買你的水。
所以這里要強調一點，需求和成交之間不是必然聯系，我們必須要強烈地刺激這個需求，增加這個需求的緊迫性，必要性，此時此刻，right now，right here地被滿足，才會增強這個成交的可能性。
具體如何擴大需求，也是有一些特殊技巧的，這個稍后在最后一part中會呈現。
04?銷售的常規套路
終于到了最后一part，講講銷售的常規套路。
其實很多做了好多年銷售的伙伴，依然特別喜歡這一part的內容，輕視上面那些看起來比較費神，讀起來比較費勁的東西。終歸到底是覺得“自古真情留不住，唯有套路得人心”。
理解萬歲。
我太理解了，因為我也曾經專門做了一個文件夾，來收集看到的，聽到的，學到的各種銷售套路，有的是案例，有的是話術，有的是臨時突然想到的點子，后邊搜集的越來越多，才開始慢慢總結，提煉。
什么叫套路？
我之前覺得技巧就是套路，完善了一下，覺得最高效地解決問題的那一條路叫做套路。再后來套路隨著走的人越來越多，慢慢反而沒有了路。為啥？用戶不信了！
所以我要說，套路雖好，莫要貪杯！
上面說到了擴大需求有技巧，有套路，那么我們就以擴大需求來說一說常規的套路。
我們首先要想，需求是什么？我指的不是一個人具體的需求是什么，而是問需求本身的定義。我查過，百度上說，需求是由需要而產生的要求。又說需求是消費者購買商品或服務的欲望。
了解這個有什么用？你可能發現了，我好像經常問這個是什么，那個是什么，是為了顯擺裝一下知識分子？顯然不是，我都說了，我也是百度得來的，如果百度的定義是正確的，沒騙我的話，我想我的下一步策略也應該是合理的。
了解一個概念的本來含義，不是為了裝B，是為了指導行動。
需求是一種由需要而產生的要求，那么要擴大這個需求，就要增強這份需要。如何增強這份需要？上文賣水舉例時，就提到了一個概念，叫做“此時此刻”，翻譯過來，就是要刺激這個需求的緊迫性。
我渴了，想喝水，你要告訴我，現在不喝有什么危害，“科學證明，感覺到渴了，就意味著身體已經極度缺水了”，“咱們身體2/3都是水，長時間缺水，對心臟和心腦血管都很不好”，當然我這里是舉個例子，不是科學依據，這個必須說明一下。
總之你必須要擴大這個需求，讓用戶感覺此時此刻非常需要你的幫助。這個點散發出來的一切動作，都是擴大需求的秘密武器。
定義上不是還說了么，需求是一種欲望，那么這一點又怎么指導我們的思想和行動呢？
需求是痛，就要負向刺激，刺到它更痛。
需求是欲望，就要正向激勵，激到它更瘋狂。
我要買一個1萬元的按摩椅，你要告訴我，我選的這一款是性價比最高的，我體驗了一下，你得說仿佛是在薰香的包房里沉浸式體驗，不似人工，勝似人工。我心疼錢，你得告訴我，人辛苦一輩子，為媳婦買個幾萬塊的包包不眨眼，自己花錢卻心疼了，是個好男人，不過男人也要心疼一下自己，照顧好自己，才能照顧好家人。
知道怎么做了么？
贊揚他的眼光獨到之處，描繪出他心理幻想中的美妙體驗，為他的欲望找到一個冠冕堂皇的理由?？傊阋嬖V他：他的欲望是對的，是可以實現的，且不用有負擔。
總結一下，刺激需求，要學會兩個套路，負向刺激，正向激勵。就這么簡單。你要做的，不是重新“畫圖紙”、“造輪子”，只需要吃透這兩點，在這兩點上不斷拓展延伸，即可解決90%的問題。
你要知道，幾乎每一個銷售流程里，都有一些既定的套路，如何挖掘需求？如何做好異議處理？如何做好最后一步的“歡迎光臨”（歡迎光臨這一步，本質上是歡迎再來，我總結了8個字，叫做：功成身不退，不成印象佳），以后有機會再講。
套路雖好，但是我們作為銷售也好，運營也好，又必須提醒自己忘掉這些套路，去研究非套路的東西，套路就像一條捷徑，但要到達目的地，最重要的是不走錯路！
最后引用一段唯物論和辯證法的經典語錄作為結尾，希望我們下次溝通的時候，彼此都是發展變化的。
世界是物質的，物質是運動的，運動是有規律的，規律是可以認識的，認識是發展變化的。
以上就是本次更新的全部內容。
作者：運營插班生，個人微信號：kingsley-peng
本文由 @運營插班生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
我就問你2B銷售你能覆蓋嗎？你講的東西
太泛了，沒有講到實際的點
學到了，希望可以再出一篇講一下其他的
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