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編輯導語：私域運營已經成為各企業實現拉新獲客、推動增長的某種標配方式，然而私域運營并不能簡單復制，還需要深挖渠道價值，搭建好內容生產機制。本篇文章里，作者結合母嬰人群私域運營案例，對私域運營的策略、可復用模型等方面做了總結，一起來看一下。

本文會從以下 4 個方面給出相關思考與結論：

1. 底層邏輯：可復用的模型與 SOP 拆解；
2. 引流端：重新理解誘餌，挖掘渠道價值；
3. 留存轉化端：基于社群分層，細化內容策略；
4. 總結：在變化中洞察不變的運營規律。

一、底層邏輯

同一個詞語，每個人的定義都不一樣。

很多人會認為「做私域」就是把用戶加到微信上、朋友圈狂推商品廣告。

又或者把用戶拉一個群、天天在群里推送幾十條優惠券鏈接。

也有的人在看了幾篇成功的私域案例文章后，就想依葫蘆畫瓢完成復制，結果連用戶活躍都無法解決，更別說提升 GMV 。

而我們會以：

• 「消費頻次」為X軸：高低頻
• 「產品價格」為Y軸：客單價高低
• 「用戶認知度」為Z軸：強弱認知

將私域運營打法分成「可復制的8種運營模型」，面對行業/人群能夠迅速匹配上能復用的有效打法。

我們會從運營玩法迭代比較快，「內卷」嚴重的行業（比喻大家的運營水平是90-100分）中獲取運營模型。

內部試驗并打磨完成后， 100 % 遷移復用到「比較落后」的行業（比喻大家的運營水平才0-50分），依舊能起到很好的運營效果。

而今天要給大家分享的「母嬰私域」案例，在品類上屬于：消費頻次高、客單價低、認知強。

而與之匹配的、最適合高效復制的運營模型：重社群、輕私聊、重內容/活動。

用大白話來說，這個「母嬰私域」客戶的運營思路是：

把各個渠道（公眾號/包裹卡/AI外呼……）的流量進來后，將用戶分層對應拉到不同定位的群（未成單用戶進秒殺福利群/已付費用戶進會員群……），通過內容運營達到留存、通過促銷活動進行變現。

確認基礎運營思路后，又一個大部分人最容易踩的坑：很多人對案例、理論、框架都能侃侃而談，但是在落地環節卻通常是另一幅景象。

這里的核心問題，就在于能否「搭建一個系統性、可持續轉化用戶的運營流程」。

例如對「每一個流量渠道」都進行全鏈路的數據追蹤：觸達率 → 添加率 → 首單付費率 → 客單價 → 復購率。

通過這種拆分，完成各個渠道的價值評級，避免掉入“看似引流效果很好、后端一直轉化不了”的困境。

其中又以「添加率」這一環節為例，我們還可以拆分出：

1. 誘餌盤點——送什么額度的獎品，避免送多虧本，送少無效；
2. 文案話術；
3. 設計素材；
4. 品類心智——買衣服的人更容易添加店員問穿衣搭配，買礦泉水的人不可能加店員問一下水怎么喝。

等影響因素……

私域要想用戶持續活躍，帶來 GMV 的產出，精細化運營是核心前提。

拆最細的流程，明確需要追蹤的節點數據，做最全的漏斗。

二、引流端：常用渠道策略與誘餌復盤

很多人的企微好友「添加率低」，通常是因為「不知道自己不知道」，只把引流渠道簡單分類為：公眾號、短信、AI外呼、包裹卡等幾種常見的方法。

而在我們操盤過程中，我們統計到能給企微「引流」的觸點有 130 多個，按大維度可以分為：電商引流、私域引流、社媒引流、門店引流……

其中「私域引流」可以拆分出：公眾號、小程序、微信支付頁、服務通知、搜一搜、朋友圈投放……

具體到「公眾號引流」，則包含了如下顆粒度：新增歡迎語、單獨推文、開頭貼片、文末貼片、菜單欄、服務號模板消息、服務流進度模板通知的貼片……

今天分享的母嬰私域客戶，由于只開放了兩個渠道（公眾號、包裹卡）用于企微引流，在該章節我們將重點展開講解：渠道不同的觸點與誘餌組合，如何做到十多萬的企微好友新增。

1. 精準、高凈值的公眾號渠道

李小龍說：“我不怕練了一萬種拳法的人，我只怕把一種拳法練了一萬遍的人。”

對應到運營上，其實就是在一個點上深挖，把一個點上的轉化率做到最極致，然后再重復下一個點。

我們在該項目的服務號推文引流上，就迭代了非常多的版本，力求每一個點擊進文章的用戶都能添加到企微。

首先是對公眾號的用戶畫像、歷史推送的所有文章的標題、引流數據、點擊率、閱讀量、添加率等數據進行環比分析，初步熟悉用戶喜好。

然后，明確好的「引流推文」長啥樣，拆出文章結構，簡單的總結如下：

• 第一屏文案——「抓住用戶最痛的點」，避免開頭又長又臭致用戶退出；
• 第二屏文案——需要清晰闡明「活動價值」；
• 第三屏文案——準備引發「急迫感」的話術，如僅限前 xx 名、僅限今天；
• 第四屏文案——重復介紹「活動價值」，配以激發「損失厭惡」的文案，促進用戶立刻馬上行動。

假裝這里有配圖（因保密協議，不能放實際推文截圖）。

同時文章中的每張圖片，都確保有一個附帶超鏈接 or 準備二維碼入口，讓用戶感興趣時可以立刻馬上添加到企微，不需要滑至最底部，避免流失。

其次，在每一篇推文中使用什么福利、對應引流添加的用戶標簽追蹤，都可以通過用戶后續的 LTV 貢獻，反饋到前端，做引流策略的迭代。

因為假如你用 「0 元免費領」當誘餌，引流效果肯定最好，但后續付費率很差。

然而假如你用「滿100-50元」的券，引流效果可能一般，但后續付費率通常很高。

如果沒有全鏈路的數據追蹤，前端只追求引流率最高，長期來看都是虛假繁榮，用戶必然不活躍， GMV 必然不高。

沿著這個思路不斷迭代，我們在 618 期間的幾篇推文，最終的「閱讀 → 添加好友率」做到了 22%，并且這批服務號引流來的用戶，在大促時期，貢獻了近 80% 的 GMV。

很多私域的操盤手會習慣把「公眾號引流到企微」放到比較低的優先級，認為更緊急的應該是「從公域引流到企微」。

但公眾號誕生比較久了，在很多公司里都有將各端公域流量引流到公眾號的鏈路。

公眾號上的用戶，基本上都是對品牌 /產品有基礎認知的（看過其他推文）、甚至付費過的用戶。

同時在該「母嬰私域」案例中，寶媽群體的「好學」、「注重成長」這些標簽決定了她們會喜歡看文章汲取知識。

消費圖文的用戶，在閱讀的過程中就會醞釀好自己的購買意向、消費決策了。

這個經驗的可復用性，大家需要根據自己的品類與用戶人群進行評估。避免對渠道的理解過于經驗導向，「先入為主」。

2. 重新理解誘餌與包裹卡

「包裹卡引流率」可以說是考驗一個私域操盤手基礎功的衡量指標，行業平均的引流率是 5%，能做到 20% 可以說是優秀，很多操盤手的戰績也止于此，而頂級操盤手能做到 50% 的引流率。

雖然只是小小的一張包裹卡，但當它的材質、設計、文案、誘餌、微信人設等各個細節精妙組織在一起時，才能影響用戶，拿起卡片，打開手機，掃碼添加好友。

包裹卡引流率之所以那么重要，都是基于一個前提：已經在公域電商平臺至少購買過一次的用戶，質量就是高。

所以我們在設計包裹卡的「引流福利」時，就想簡單粗暴、直接用引流率最高的噱頭：0 元試用。

但我們追蹤數據發現，盡管0 元試用和免費優惠券的引流率都很高，但「用戶的心智」已經被你植入了「薅羊毛」的認知，我們把用戶養成了「羊毛屬性」，導致后續轉化率普遍較差。

這不僅是包裹卡渠道問題，前面提到的公眾號引流、朋友圈投放，我們的「0元免費送」換來的用戶付費率都很差。

相比之下，「滿減優惠券」引入用戶的 LTV 在任何渠道都是較高的。

同一渠道，使用不同「引流福利」，會給用戶植入不同的預期，篩選出不同的用戶人群。

如果我們只能以抽獎、羊毛誘餌的形式完成引流，再好的渠道，價值也會被扼殺。

這里也會是很多私域操盤手困惑的地方：到底我要泛用戶還是精準用戶？要 GMV 還是品牌調性？

為此，我們需要重新思考：

公司如何定義「用戶」和「精準用戶」？用戶數和 GMV ，哪點的權重會更高？如何更進一步對渠道、誘餌的相關性進行評估？

當然，用什么福利引流，不僅取決于我們私域團隊的 KPI 是 GMV 還是用戶體量，而且還跟公司的戰略和渠道政策相關。

像我們在這個「母嬰私域」案例中，之所以選擇 0 元試用，主要受限于 SKU 單一的問題，因為這個品牌客戶的產品比較單一，公司對價格管控強。

用「優惠券引流」需要顧慮的問題較多，非常容易造成「破價」導致虧本（更重要是被其他渠道投訴價格不統一），迫使我們不得不妥協采用「0 元領取」。

當方式沒法改變的時候，「0元領取」的也可以在選品、領取方式上搶救一下用戶的 LTV。

比如，獎品上選擇能形成高認知、高價值感、易消耗的品類，例如「小份額的試用裝」，通過產品試用種草來帶動后面的復購。

又比如在領取方式上從「無門檻」（添加企微好友即可）的領取方式，調整成「付郵費即可試用」。

還可以調整成「邀請 x 位好友添加企微」、「轉發指定連接到朋友圈」、「積分兌換」等任務策略，目的都是讓用戶付出一定的「行為成本」。

下圖所示的是我們測試渠道時的決策模型，接下來的項目中作迭代出來后也會找機會分享給大家。

渠道上的基礎框架如圖所示，通過引流渠道——引流福利——領取方式的 3 x 3 組合，給渠道做評級與策略分配。

前端不斷提升渠道的引流轉化率，后端確保用戶添加后，銷售可以更好的分配時間進行精細化銷售。

三、留存轉化端：社群的基礎構建與大促模型

在搭建「消費頻次高、客單價低、認知高的產品」的私域運營 SOP 時，前期用戶規模不大，且很多活動玩法/運營方式需要測試迭代。

所以，我們一般會把引流進來的用戶，先根據「曾經是否購買過產品」，分為新客/老客，建立對應的主題社群進行留存和轉化。

「主題社群」的運營分成兩條路徑、三個層級。

根據引流渠道劃分成兩條用戶路徑：

1. 從天貓、京東等電商包裹卡引流添加的用戶，根據不同主題的包裹卡拉到對應不同的 VIP 會員社群。
2. 從公眾號渠道過來的用戶，銷售先和用戶 1v1 私聊確認用戶的等級（已購買/未購買，并根據購買意向分成 ABC 等級），對應拉入 VIP 會員群/新人福利秒殺群。

而三個層級分別為：

第一層級：以 VIP 會員群/新人福利秒殺群 作為第一個「蓄水池」，由于初期第一目標是「用戶數量」，包裹卡的引流點大多是「0元領取獎品」。

這導致用戶大多抱著薅羊毛心態，這群用戶在私域的首購難度和從公眾號進來的未付費用戶一樣。

為此，我們會先準備好「群內曬使用反饋」、「群內首購曬單得贈品/返現金紅包/抽獎機會」、「每天在群內搶答一款商品的價格/優點」等相關主題的截圖內容，激發用戶興趣，建立有信任的活動，將泛用戶篩選出付費用戶。

第二層級：給完成私域首購的用戶，私信話術：“恭喜您的會員等級晉升，有一個更多xx福利（寫好對應話術）的高級會員群，邀請你的加入?！?/p>

相比第一個群側重促銷活動，這個群運營更側重于內容+用戶運營，圍繞用戶感興趣的話題，在群里設計好交流討論的主題。

前期水軍活躍帶起交流氣氛，挖掘出更愿意活躍的用戶，重點私聊維護，讓Ta成為群內活躍的焦點，從而降低運營人工，實現「群活躍」的可復制。

其次針對群內用戶發言記錄，給用戶標記對應標簽。

這里可以借用企微的會話存檔功能，技術實現自動標簽。

如果沒有技術資源，前期也可以人工打標簽，測試運營的 SOP 為主。

該動作的核心目的，一方面給群內發起對應團購活動做鋪墊/不再推薅羊毛的福利促銷活動，一方面也給銷售的 1v1 私聊提供話術切入點。

因為「企微私聊」，在用戶沒有建立信任之前，只會把你當做是客服（快遞退換貨才會找你）或者功利性比較強的銷售（總覺得你想成交Ta/不信任你）。

我們需要通過社群的活躍、讓用戶相信「你」是一個活生生的、有獨立觀點和價值觀的真人（后面寫「人設搭建」的文章再展開講細節）。

第三個層級：主要從主題社群中，挖掘出最活躍、最具備話題屬性的人群成為合作的 KOC，探索更多的玩法和內容可能性。

例如讓他們到公域（小紅書、抖音、知乎）種草任務，為品宣聲量做乘法。

或讓 KOC 成為「分銷商」發起對應的訓練營（例如減脂營/育兒學習營），將身邊感興趣的寶媽轉化成產品用戶。

這三個層級在實際運營中并不一定是遞進關系，而是取決于「私域運營的KPI」。

像有一些企業屬于低頻高客單的，那可以直接使用第三層級的玩法，因為短期內客戶不會復購，不如將用戶發展成 KOC ，完成裂變邀新任務。

因為微信社交關系鏈存在圈層效應，老用戶裂變帶新用戶的付費率普遍比直投廣告高3倍，甚至引導他們去公域發布產品使用體驗。

做過社群的同學們應該都知道：因為社群做社群沒有門檻，只要是個人都可以對社群的運營高談論闊幾句。

說起來很容易，道理大家都懂，但做起來很難，因為你運營好幾個群很容易，但最難難在如何復制千千萬萬個有效的群。

講完「社群分層運營」框架后，接著講一下其中執行細節容易踩的坑。

1. 讓用戶長期互動的內容策略

執行中容易踩的第一個坑是：糾結于把社群當「觸達渠道」、還是當「用戶運營陣地」，一詞之差，背后的運營邏輯和產生的效果是天差地別的。

大部分「普通操盤手」都只把社群當「觸達渠道」。

常見的就是建好了群之后，天天在群里發優惠券，或者群發最近上新、活動鏈接、公司新聞等想讓用戶付費的信息。

依托微信12億的月活，大家總會被觸達到，剛開始任何「群發信息」都能相對高效觸達用戶。

像一些零售門店的私域，進群和沒進群的用戶，在 3 個月里的復購次數高了 3.6 倍、復購金額累計多了 7 倍。

因為以前經過門店才想起來買，現在不經意看到群信息，就會被激發消費需求。

但如果后續不作用戶分層和精細化運營，「群發信息」就可以越來越偏離用戶的興趣點。

一旦用戶久而久之，養成「群信息」不是我感興趣的認知后，群打開率、打開次數逐步下降，無限趨近于0。

所以剛做私域的運營同學，都會一建群發現效果很好，于是加大人力加大規模。

然后慢慢發現用戶的「月平均付費額」，第一個月達到高峰，后續就會開始逐月下降。

如果要把社群當「用戶運營陣地」，首先考慮的則不是「成交」，而是內容運營和用戶運營，需要先給用戶創造價值。

準備好有價值的內容、有價值的服務，建立了信任和粘性，成交是水到渠成的事情。

通常，我們需要先根據品牌方的用戶理解與畫像報告，設定好話題板塊逐一做測試。

做社群內容方案時，先不用過分擔心「是否足夠懂用戶」、「用戶比較喜歡聊什么話題」之類的問題。

我們只需要持續觀察，在用戶真實活躍的群里面，收集她們到底在聊什么、關心什么、喜歡什么、因什么而活躍，然后持續對話題分析。

寶媽群體的交流欲望真的非常強烈，很多時候幾個 KOC 的交流欲可以盤活一整個大群，甚至我們的運營人員都插不上話。話題面上至婆媳關系、家庭氛圍，下至如何帶娃、獨家偏方。

我們一方面需要先「自上而下」設計好社群話題規劃與用戶痛點問題，但是真正的需求一定只能在一線社群內浮現。

我們只需要在項目過程中不斷迭代即可，我們很多運營方案都不是一上來就爆掉的，而是迭代個幾次（甚至十幾次）才達到最優。

像我們根據社群運營 1.0 的情況，進一步拓寬話題方向，去做月齡群、地域群，甚至基于寶媽的交流能力，我們還原創做了一期「某育兒主題的辯論賽群」。

同時，我們會將活躍度高的社群討論內容「遷移復制」到其他相對不活躍的群，主要通過幾個小號模擬對話拋到活躍度低的社群內，算是另一種形式上的「U-PGC」。

我們就曾依靠這種運營思路，運營了部分周期長達 4 年，至今依舊活躍且為我們貢獻 GMV 的社群。

同樣的，這個思路也適用于「企微個人號」運營SOP的設計。

「企微 1v1 私聊」的運營 SOP 上，當「觸達載體」朋友圈的人均打開率是7次/天，如果純發廣告也是會必然走向刪粉和月銷售額下降。

長期來看，還是得搭建「運營陣地」，這里最考驗運營的是如何用好智能化的SaaS工具。

目的在于實現低成本的服務體驗，做到千人千面且有溫度的對談，而不是千篇一律的服務話術。

因為今天項目中的產品是「低客單+標品」，靠銷售人員 1v1 私聊下單的人力 / GMV 的投產比過低，所以在這個案例里我們不優先加強 1v1 的轉化。

但是拉長周期看，如果這個私域需要運營 1-2 年乃至更久，盡管社群短期運營效率高、GMV見效快，但 「企微1v1私聊」才是長期的必然方向。

2. 每月一次的私域大促模型

因為搭建了給用戶持續提供「價值」的運營體系，在不斷地往用戶的「情感賬戶」充值，讓積攢的「勢能」可以周期性釋放。

這里，我們舉一個例子，來講述每月 8 號舉辦的「會員購物節」中，我們如何做到 100 萬+ GMV 。

（由于保密協議，內容已作模糊處理）

因為公域電商的大促活動的發展時間更長（618雙11等各種節），理論邏輯比較完善：前期的曝光蓄水、預售定金鎖客、紅包裂變拉新、0點秒殺轉化后等環環相扣的運營 SOP 可以 100% 復用在私域大促活動中。

而且在前期宣發時，公域的活動上線了用戶才能感知到，而在私域、可以充分調動用戶的參與感，像我們會找部分「高價值」的用戶做了調研，了解用戶對活動和福利的偏好、了解他們的購買習慣與決策的主要原因。

甚至在群里發起「許愿抽獎」活動，讓用戶接龍自己想要什么產品禮物、為什么，我們會隨機抽取一個用戶送給 Ta 該商品。

大部分人在這時都樂于分享對產品的喜好，這是我們記錄用戶講自己真實需求、產品使用場景最好的機會，為大促活動提供精準的 idea。

活動預售的時候，由于產品都是群內用戶很想要的，極大地提高了用戶的匹配度以及活動參與度。

同時，結合抽獎活動開獎，當用戶得到自己很想要的禮物后，她的快樂是會在社群內傳染的。

這時也便于官方人員在社群內，分享紅包，造勢開啟預售。

結合前面已經和用戶建立起的「人與人之間有溫度的信任」，可以結合「標簽體系」、精準分組在朋友圈和私聊直接向用戶推薦更多 相匹配 / 可能感興趣的品類，為活動持續造勢。

但是如果在公域，流量曝光主要靠競價，逢年過節的廣告位置幾乎都被頭部品牌搶占。

低預算的中小企業買不起量，有再好的產品和活動機制，也觸達不了用戶。

并且越大的品牌，全渠道價格統一，用戶不管在哪個渠道下單都是一樣的。

而私域渠道的「高觸達率」（人均每天打開朋友圈 7 次），決定了幾乎所有品牌在私域的復購率都是公域的 2 – 6 倍以上。

不像公域，還需要用戶自己定鬧鐘蹲點打開 APP ，參與秒殺。

而在私域，除了朋友圈、還有私聊群發、服務號模板消息、小程序預約服務通知、直播開播彈窗等 N 多個實時主動觸達通知用戶參與活動。

也有很多品牌除了在私域成交外，還會利用私域導流公域的杠桿效應。

平時，讓用戶直接在私域下單，逢年過節時則讓用戶幫忙到公域下單，讓平臺算法覺得該「產品」熱賣以傾斜更多的免費公域流量。

同時在私域完成下單后，從用戶體驗上，公域中的客服基本只能做到：“親親，稍等一下，正在解決中”。

而在私域中，用戶感覺你和 Ta 的距離更近，有效及時的響應速度是可以給用戶更扎實的「安全感」。

甚至我們會發現，有部分用戶是為了幫我們的運營同學完成KPI（朋友圈文案話術引導），提前下單囤貨，哪怕此刻家里還有存貨沒用完，這都是因為在私域中產生的信任鏈接。

四、總結：在變化中洞察「不變」的點

我們在跟客戶對接的過程中，會發現在企業經營的過程中，流量的入口/運營用戶的觸點隨著時代發展會不斷發生遷移。

最初人們是在線下門店/線下代理商賣貨，接著在微博上做營銷、天貓上開店、百度上做投放，再往后入駐美團、微信公眾號投放，現在就是企微私域運營、抖音直播帶貨。

但運營的邏輯卻始終保持不變，內容生產機制和用戶運營SOP就是主核，就拿內容來說：

• 門店的風格和活動需要「內容」；
• 微博上的話題需要「內容」；
• 百度 SEO 需要「內容」；
• 美團點評需要「內容」；
• 公眾號需要「內容」；
• 企微朋友圈人設 / 社群話題需要「內容」；
• 抖音直播需要「內容」；
• ……

帶著這個前提，我們反思下做私域經常遇到的問題：

• 社群死的快、好友群發刪粉率高；
• 品牌追求調性和銷售暴力開單的矛盾；
• 單品做私域是只能賣自己的單品，還是能賣其他更多SKU。

所有這些問題背后的本質，都是只是偷懶把私域當做是「觸達渠道」。

正確做法，是搭建好一整套的內容生產機制和用戶運營SOP，結合私域各個觸點的特征，再一一映射，重新搭建一遍。

那么，我們究竟怎樣靠「內容生產機制」實現目標？這里我們仍以「母嬰人群」的另一個項目舉例。

我們曾在一個「奶粉」產品引流搭建的社群中，嘗試直接推「洗衣粉」。首先，用戶在「奶粉群」內的話題心理預期就是產品優惠、育兒話題、家長里短。

像洗潔精、洗衣液這類產品，她們大概率已經有其他長期使用的品牌，我們直接在社群里群發商品廣告鏈接，發現付費轉化率幾乎為 0。

很多品牌，都是這樣：總在想在“單品”引流搭建好的私域渠道中，賣其他產品，進一步挖掘用戶價值。直接給私域用戶群發商品鏈接，換來了極差的轉化率和關聯銷售額。

于是，我們嘗試挖掘更多用戶的真實生活場景，以及場景下面的真實問題。

持續思考如何能產出與她們共情、能打動她們的內容，并準備好一套內容劇本，連續 7 天在群里討論鋪墊。

在最后一期，我們策劃了「給寶寶助眠的香味」話題聯動植入產品，激發用戶興趣再發起社群接龍團購。

在私域中，我們對內容的理解，是有能力塑造用戶心智的。

私域中的運營玩法（任務寶 →分銷 →拼團 →1元解鎖）和運營載體（公眾號 →社群 →企微 →視頻號），會持續不停地迭代。

對于我們操盤項目來說，需要在變化中洞察「不變」的運營規律，堅持不斷地投入，才能在一波又一波的新浪潮中復制成功。

「0距離觸達消費者」與品牌 DTC，需要「私域運營」去建橋梁，用「內容」和「服務」一磚一瓦砌起來。

本文由作者@零一裂變 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議