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榮耀標識18個月從500萬暴漲至1億美金銷售額，創始人表示社交媒體幫了大忙
編輯導語：目前的產品各式各樣，新奇的套路很多。但是對于用戶來說，只有真正討好他們的才是好產品。產品營銷不是靠天花亂墜的文案與視頻，而是要走進用戶心里，去尋找他們需要什么，想看什么。本文從站內運營、Youtube視頻、廣告投放及工具運用等方面進行解析，揭開產品銷售額增長的密碼。
事實說明，不是男人的錢不好賺，只需要給他們一個花錢的理由，這個理由可以體現在任何方面。
Dr Squatch，中文名斯科奇博士（編者音譯），美國一家男士用品公司，主打男士香皂。創始人杰克2013年就創立了這家公司，因為自己的敏感皮膚，親身體驗了冷加工肥皂之后，便堅信世界上很多人對于體驗到這樣的香皂會跟他一樣感到欣喜，于是便以香皂為主打產品。
最初他跟另一位合伙人以線下門店銷售為主，挨家挨戶地尋找精品店進行銷售，算是ToB業務，從波蘭特、西雅圖到加利福利亞，業績還不錯，得到了很多商店主的認可。
但線下終究不是長久之計，于是轉換到線上，開始尋找投資，也就這個時候，公司業務方向的問題上兩人之間產生了分歧，就只剩下杰克一人和新的合作伙伴繼續著斯科奇的事業。
之后也就有了后面的故事，他們建立了一個制造工廠，用了18個月從年銷售額500萬美金，暴漲至2020年的1億美金，其中獨立站（Shopify）占85%，少部分來自亞馬遜和其他渠道。
那么，這樣一家看似平平無奇的專為男士打造的日化生產企業，如何從線下轉移線上之后，創下如此驚人的銷售業績的呢？下面從站內運營、Youtube視頻、廣告投放及工具運用等方面進行解析。
一、站內運營（Shopify）
網頁的排版路徑清晰，版面干凈。頂部是促銷活動，往下是菜單和分類，中間是產品圖和Slogan：Feel Like A Man,Smell Like a Champion，這句話也會貫穿整個官網頁面和素材內容之中。
往下是新推出的產品和產品套裝。產品的圖像跟亞馬遜的不同，亞馬遜會要求產品以白色作底，突出產品原貌。這里的產品拍攝腳本跟產品的理念相通：源于大自然。因此不論是牙膏、護發素、香皂等全部在自然樹林場景中拍攝，使產品理念更具說服力。
這里很有意思。他們在官網的首頁尾部部分放置了一個banner鏈接，左邊是一個裸man在聞他的香皂，右邊是文字，意思是幫助你找到最適合自己且喜歡的香皂。
點擊banner后進入二圖，會有8個問題，分別是：你最喜歡的味道？關于去角質你喜歡的程度？如果你在森林里看到一個野人你會怎么做？你頭發多長？你出游喜歡做啥？你最喜歡什么酒？你現在使用什么類型的香皂？輸入郵箱獲得結果。
然后我就得到了這張圖。
真是漂亮！連你適合什么香皂都幫你選好了，這下你還有理由拒絕？接著來看看大家的評價。
總結：頁面整體感覺很棒，跟產品理念很搭。其中幫客戶篩選香皂類型是帶動用戶參與非常有效的方式，此舉將用戶不知不覺代入場景，無形中讓用戶對品牌產生了信任感和熟悉度。
最后商家還白嫖用戶一個郵箱，你說不寫吧還真想知道自己適合什么類型的香皂，而且前面幾道題做了不看到結果也感覺有點吃虧，于是就中了商家的套，成為他們的郵件受眾之一。
二、Youtube視頻
沒有社區，沒有播放列表（未分類），沒有頻道，簡介也是短短一句話：Dr. Squatch- Feel like a man, smell like a champion! Subscribe and save 15%，然后就是5個鏈接，分別通向5個不同地區的網站。
那么我們來看看視頻。我們選取其中最具代表性的一條（因為其他內容模式差不多），同時也是播放量最高的一條，近1.6億次播放，讓我們來看看究竟有何魔力。
視頻從男士向口吻開端，首先表明這是針對男士用戶的產品，留住用戶。然后桌子上的一桌競品被用以自家產品作對比，配合演員的夸張表演，以及極其形象且深度的流體露出，將自身產品的優勢體現得淋漓盡致。
接著就是用戶采訪環節，不僅有用戶男士的采訪，更有女士的采訪。為什么男士專用產品要去采訪女士，我認為主要原因是：獲得異性認可的氣味能讓男人散發自信。
然后是不同場景的演繹，主要看演員的功力，比如兩個男人掰手腕，問一下香皂就能本是雙方勢均力敵的場面瞬間倒向己方；看書困了？問一下瞬間提神；掰不開瓶子？聞一下突然就有勁了。
下面一段很有意思。演員先拿著其他品牌香皂的配料表給路人，路人紛紛表示讀起來很費勁，因為有很多化學專業詞匯。而到了斯科奇博士產品這里，路人就讀起來順暢很多并表示很容易理解并且完全不需要用到化學知識。
于是乎，一個產自大自然，不使用化學添加劑的冷加工香皂形象就從路人的口中顯現出來了。
然后是一段產品制作加工現場展示，并表示會直接送貨上門。接著是一位剛剛做完活的伐木工人，臉和頭發還有全身都臟兮兮，這時候產品轉換為了護發素，并繼續開始后面的表演。
總結：首先他們的演員選得很好，是在當地一個非常受歡迎的團隊中挑選的專業戲劇演員，所以在表演上拿捏得十分穩健。
其次是內容創意。他們的內容非常富有創意性，幾秒鐘一個場景，并不停切換人物和表演內容，其中結合了產品展示、競品展示、使用場景再現、路人評價、幽默劇情等等，讓用戶看不膩，愿意花時間一直看下去。
最后是視頻的內核，產品的主要賣點是：純天然無化合物、味道好、產自美國，確定核心價值之后，便是不同場景、不同人物、不同形式地分別展示，讓用戶在短短3分鐘的視頻中看到關于產品所有值得輸出的內容，打入用戶心智從而引起消費。所以，即使這是廣告，也能有1.6個億的播放量。
三、廣告投放
其實在美國，讓他們真正產生大量曝光的渠道，是廣告。從 2018 年開始，他們就開始了廣告傳播模式，一直持續到今天。
在FB，他們的絕大多數廣告都是以視頻形式展現，Youtube自不用說，所有視頻都可以說是廣告。超級碗——美國人民心目中的世界杯。作為國民級團隊競技運動，橄欖球在美國人心中占據著十分重要的地位。
全球180個國家和地區的200多家電視臺將直播超級碗，轉播中將使用超過30種語言。一年一屆的超級碗的影響力是如此巨大，以至于溫哥華冬奧會不得不為此更改開幕式的日期。
2021 年，斯科奇獲得了超級碗廣告的最后一張門票。與其他廣告商不同的是，他們不必花費數百萬美元來制作他們的廣告。他們可以直接將 Youtube 制作的內容剪輯為30秒的廣告就可以直接投放?；蛟S也算是節省了開支。
結果就是，他們在播出當天就獲得了 100% 的銷售額增長。廣告發布一周后，銷售額增長了約 15-20%。雖然這些數字或許低于他們為超級碗廣告所支付的費用，但他們將自己的品牌介紹給了數以百萬計沒有聽說過他們的人。創始者認為這次廣告投放對他們來說是一次巨大的成功。
四、實用工具
有一個工具，Grapevine，中文名叫葡萄藤，斯科奇創始人多次提到這個工具。當用戶在官網下單后，將收到一份調查問卷，問題是：是什么驅使您前往我們的網站進行購買？
通過這項調查，他們發現大多數購買的人都將“Youtube”作為他們訪問該網站并進行購買的原因，因此加大了在Youtube的投入。
然而，他們發現如果沒有這項調查，他們無法將銷售歸因于 Youtube，于是該項工具也一直被他們使用著。
五、營銷機構
創始人在接受采訪時表示，外部營銷機構一直是他們的合作伙伴。他們自己內部有一個團隊，專門用以與外部機構團隊溝通，負責幾乎所有素材制作輸出，也包括廣告內容。并且表示，他們將繼續作為營銷機構的客戶，在社交媒體和廣告業務繼續深耕，以獲得更多回報。
編者寄語：
在Amazon搜索“men soap”，有2000+結果展示，其中斯科奇作為首條被推薦。斯科奇在眾多品牌中脫穎而出，關鍵在于各方面的精心運營，包括視頻制作、廣告投放、工具運用等。
什么叫精心運營？不是說絞盡腦汁地想出天花亂墜的文案和拍攝出奪人眼球的視頻，而是要走進用戶心里，去尋找他們需要什么，想看什么。
這一點斯科奇做的很好，用戶是男性，痛點就是：如何解決異味？如何保護敏感皮膚？怎么獲得異性認可至少在身體味道這一項？無非就是這些。他們通過合適的選角、合適的場景、合適的方式，結合恰到好處的幽默戲劇性，獲得了遠遠超出預期的效果。
同時，他們尊重外部合作伙伴的勞動成果，并堅持相信他們，從而繼續生產出高質量的素材內容。
本文由 @cozmox 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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