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編輯導語：私域運營可以相對更直接地觸達用戶，以較低成本實現更高效率的轉化，因此成為企業普遍選擇的增長方式。林清軒的發展便得益于私域運營。本篇文章里，作者針對林清軒的私域運營模式進行了拆解，一起來看一下。

未來私域會成為一個企業、一門生意發展的基礎。林清軒從危機到轉機的華麗轉身，得益于“數字化+私域+直播”的賦能，如果缺了任何一個步驟，林清軒也不會成功。

什么是私域流量呢？在行業共識里，私域流量是免費的、可反復觸達的、專屬流量池。相對于公域流量依靠平臺背書、買一次性流量，私域流量可反復使用而不增加成本，且可自己掌控、運營、服務用戶。近年來，越來越多的企業將私域流量作為新的增長渠道。尤其在疫情影響下，私域流量成為不少企業積極自救的選擇。

林清軒，就是這其中的企業之一。從春節假期業績較去年同期下滑90%，賬上現金流只能支撐2個月的公司，到借助釘釘、企業微信等工具，線下1600名導購全員線上賣貨，業績達到去年同期的145%，完成逆襲。

那么，林清軒是如何自救的，私域流量在其中又扮演者什么角色？筆者特別邀請到用友私域專家楊曼麗深度拆解林清軒的案例，希望給到大家一些思考和借鑒。如下：

一、案例亮點

1. 數字化系統

早在2016年，馬云提出新零售概念之后，林清軒就開始高調推進新零售，逐漸完善線上線下的數字化轉型。包括業務中臺系統、ERP系統、CRM系統、智能導購系統等，同時還通過與阿里、騰訊合作，把線上天貓、線下的門店還有小程序端的數據通過中臺跟CRM進行了打通。

借助數字化系統，林清軒的門店運營發生了3個變化。

1）從被動等客轉為主動攬客

之前是店員等顧客上門，而現在可以通過釘釘工作臺及企業微信給顧客發送優惠券和活動信息，引導顧客進店或者去線上店了解。

2）從盲目推銷變為精準推薦

之前店員只能根據顧客的衣著打扮來判斷他的職業和喜好，并進行相關推銷。而現在基于阿里大數據，根據顧客的瀏覽和購買歷史進行用戶畫像，店員在發送優惠券、活動信息時也將有的放矢，提升成交率。

3）從有限時間服務變為隨時隨地為顧客服務

在線下實體店，顧客的接待時間有限，另外對售后服務的追蹤也難以持續?，F在店員可以通過釘釘、企業微信隨時隨地賣貨，而對售后服務的跟進也能提升復購率。

2. 導購激活策略

導購們處在觸達用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團隊。因此，如何激活導購，調動一線銷售的積極性？林清軒通過重構利益分配機制解決了這個難題。

用戶在線下門店添加導購企業微信，用戶通過導購給到的鏈接進入小程序商城，即可與當前導購進行綁定。同時林清軒通過激勵制度改革，也就是顧客如果在線上購買了林清軒的產品，與其綁定關系的導購和電商客服一樣，均可拿到百分之百的提成。

這些措施一定程度上提升了線下導購運營私域的主動性和創造性，不僅讓線上線下整合問題迎刃而解，還使線上平臺和線下門店的合作效率被大大激發出來。

3. 導購賦能策略

1）智能導購系統賦能導購高效轉化會員

疫情開始后，導購們開始利用“手淘+釘釘”智能導購系統聯系老顧客。通過發護膚知識、問候，交流解答問題，尋找顧客的護膚需求與銷售機會。在這個過程中用戶可以選擇從天貓店下單、小程序下單，也可以直接通過順豐快遞發貨，不受門店營業時間影響。

截止到去年2月10日，在林清軒通過智能導購打通223萬數字化會員里，已經有160萬會員被轉化。

但上述模式依然有所隱患，因為釘釘+手淘模式還是重度依賴淘寶這個公域平臺，也需要阿里數據銀行提供潛在客戶，對于林清軒來說，公域平臺流量越來越貴，局限于淘寶的客戶群并不完全算是自己的專屬私域流量池。因此，林清軒目前也在逐漸將這部分用戶轉移到企業微信上來。

2）小程序商城

林清軒給每個門店都配備有一個獨立的小程序入口，該小程序由門店管理，能夠快速構建符合消費者期望的貨品匹配，同時可以結合區域和人群特點針對性打造小程序商城。

讓每個門店都有自己的小程序，業績自動計入門店和員工個人銷售，更能激發員工的銷售熱情和店長的管理熱情。

同時，進入小程序后，用戶可以快速了解最近的線下門店的位置以及享受一對一咨詢的服務。

最終重構了品牌、導購、用戶之間的關系，將三方結成利益共同體，最終促進轉化。

3）私域運營能力

為了幫助導購實現快速轉變，從被動的線下銷售轉變為主動的私域運營，林清軒給導購開設了微信營銷課程。

內容圍繞私域運營技巧，包括如何引流建群、如何做營銷活動（如：微信秒殺）、?社群溝通技巧、線上成交技能、社群運營方法、小程序專項能力培訓等，讓導購開始熟悉，并逐漸掌握線上營銷方式。

4）內容賦能

在運營客戶的過程中，素材顯得尤為重要。好的內容能夠幫助導購樹立人設，讓消費者對產品和品牌種草。

對于，林清軒來說，導購在私域呈現出的內容也與品牌定位及品牌形象息息相關，為了保證輸出內容的一致性，林清軒號召全員投入一線營銷，成立了一個內容工廠，所有的人都參與內容的創意、策劃、設計、文案、短視頻拍攝的工作。

在此過程中，導購也將客戶的真實反饋、曬單以及買家秀回傳到林清軒總部，其他導購可以在內容工廠中找到這些內容，作為自己再跟客戶溝通中的重要素材。

4. 直播

在林清軒看來，直播有三大功能，第一品牌推廣、第二拉新客、第三順道賣貨。因此，林清軒也把直播作為用戶轉化的一個重要渠道。

為了提升一線導購的直播能力，林清軒還在全國337個門店組織了470個人的直播團隊，由阿里巴巴組織直播的小二手把手教他們如何做直播。

對于直播內容，林清軒也有自己的看法——直播不僅是“播”，是直接穿、直接喝、直接吃、直接用。不是用嘴巴講，而是幫助直播間里的顧客去體驗，這才是直播的秘密。

在林清軒創始人孫來春直播間，會和大家聊山茶花潤膚油背后的故事，通過品牌理念和使用體驗等精彩內容為觀看用戶種草，會為新老客戶詳解旗下產品的獨特優勢，還會邀請微盟創始人孫濤勇做客直播間，以用戶的身份分享使用林清軒的感受。

在2020年2月14日，孫來春帶著100多個導購進行了一場直播，超過60000人觀看，兩個小時銷售額40萬元，相當于二三線城市4家門店一個月的銷售額。

5. 企業微信

如何避免導購流失帶來的客戶丟失，林清軒選擇企業微信進行私域客戶留存。

傳統零售行業導購流失率高，一旦導購流失，新導購重新加客戶一方面會造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗和品牌形象維護；另一方面，客戶的通過率會相對較低，不利于企業私域客戶的留存。

為了解決這些問題，林清軒將客戶引流到企業微信中，員工離職后企業通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，二來客戶可以得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統計也變得便捷。

二、案例思考

1）未來私域會成為一個企業、一門生意發展的基礎。林清軒從危機到轉機的華麗轉身，得益于“數字化+私域+直播”的賦能，如果缺了任何一個步驟，林清軒也不會成功。

2）林清軒案例背后的關鍵詞，是賦能競爭。

所謂賦能，是總部提供素材與支持，統一培訓，賦能給到所有門店和員工。所謂競爭，是指門店作為獨立團隊，賬戶也相對獨立，這樣便于計算和區分業績，然后總部用激勵的方式，來進行不同門店和不同導購之間業績的比較和PK，形成良性循環。

3）對于重服務的零售企業來說，更建議搭建以導購為主的私域體系，需要在前期針對門店店長、導購等角色進行長期、深度賦能和培訓。畢竟，銷售最終都建立在終端導購處。

4）導購對于消費者而言，應該是“有溫度的、可交流傾訴的、尋求問題解決”的存在，但是過于“個人化”的溝通方式又會讓品牌溝通顯得不正規，因此企業微信便成為企業的不二選擇，在保留了溫度的同時，更加規范了統一化管理與品牌的官方感。

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