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編輯導(dǎo)讀：很多企業(yè)在引流課階段一切順利，但是在正價課上就開始猶豫，這是為什么呢？用戶的需求到底是由哪些因素決定的？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

12釵系列終于寫到最后一個階段了，這個階段的3篇內(nèi)容主要聊聊你們最為關(guān)心的轉(zhuǎn)化。很多線下機構(gòu)、甚至是萬人機構(gòu)的負(fù)責(zé)人和我聊天時，都在抱怨，為什么學(xué)員在引流課階段學(xué)得挺好的，家長也配合，但到了正式收費的時候，家長就猶豫不前了？

一家大型素質(zhì)機構(gòu)負(fù)責(zé)人和我透露，每年，他們機構(gòu)可以吸引10萬意向?qū)W員前來上課，但最后真正報名的不到3萬。問題到底出在哪里呢？

管理之父德魯克說過：企業(yè)存在的價值是解決社會問題。社會是由許多個體組成，反過來說，個體的問題與企業(yè)所售賣的產(chǎn)品相匹配時，企業(yè)才會有成交，這些問題映射下來，其實就是用戶的需求。

很多人以為需求就是痛點，這種理解是狹隘的，舉個我的親身經(jīng)歷。我本身也是教育培訓(xùn)行業(yè)的客戶，我經(jīng)歷過2次“流產(chǎn)”的體驗課，一次是素質(zhì)賽道的有X樂讀，一次是成人教育項目python學(xué)習(xí)。其實這2次引流課的體驗，我和我的孩子都覺得很好，甚至有的地方還超出了預(yù)期，但最終我并沒有報名。為什么？

先來說說有X樂讀，當(dāng)初被其引流課吸引，也是因為他們宣傳的“可以鍛煉孩子口頭表達(dá)，加強社交”這點，但后來我有3點比較質(zhì)疑：

1. 查看了有X樂讀在其他渠道上的宣傳，主要是鍛煉孩子的邏輯思維能力，與之前所宣傳的提升表達(dá)能力有點對應(yīng)不上；
2. 有X樂讀AI沉浸式學(xué)習(xí)，無真人老師，全程都是孩子一人，也沒有同學(xué)可交流，孩子倒是很喜歡，但我的疑問是：連個可互動的人都沒有，談何社交？
3. 正式課給我的感覺不如引流課質(zhì)量高。

再來說說python課程，當(dāng)時報名的原因是想學(xué)習(xí)這門技能后找到更高薪的工作，不報名的原因是課程價格比較貴，當(dāng)時正在找工作的空窗期，錢包吃緊，所以放棄了。

所以你發(fā)現(xiàn)了嗎？需求是由多個因素決定的。具體是哪些因素呢？前百度副總裁、著名營銷專家李叫獸總結(jié)了一個需求三角模型，我深以為然：

• 缺乏感：理想與現(xiàn)實之差，即用戶痛點。
• 目標(biāo)物：填補落差的解決方案，即你的產(chǎn)品
• 用戶能力：用戶選擇你的方案，需要付出的成本，金錢成本、決策成本、學(xué)習(xí)成本等。

下面來對照一下我前面說的有X樂讀和python學(xué)習(xí)，就知道問題出在哪里了。

道理都懂，那么教培機構(gòu)具體如何應(yīng)用呢？下面詳細(xì)說說。

一、5個維度營造缺乏感

剛才說了，缺乏感即用戶痛點，如今雙減政策落地，雖然素質(zhì)類機構(gòu)迎來好勢頭，但大家不免也擔(dān)心，用戶的需求真的會增長嗎？要知道，素質(zhì)類培訓(xùn)因為不是剛需，一直以來都沒能很好地與用戶痛點聯(lián)系起來。

那么有沒有什么方法，可以提煉出素質(zhì)培訓(xùn)的痛點呢？可以從這5個維度來著手，深入地思考痛點：任務(wù)、時間、關(guān)系、群體、角色。下面我逐個來說。

1、任務(wù)：用戶需要完成什么任務(wù)，而在此過程中，會碰到哪些阻礙

說個例子，我所在的小區(qū)里，有一名我孩子的同學(xué)，是個小胖墩，感覺并沒有什么舞蹈的天賦，但是人家報了舞蹈課，已經(jīng)學(xué)了2年了。為什么？看了我的描述大家也知道了，因為需要減肥。后來從她媽媽的口中，也證實了這個情況。

2、時間：現(xiàn)在/未來、過去/未來的時間對比后，會產(chǎn)生什么巨大的差異

我有個朋友，自己省吃儉用，卻愿意給孩子報300元/節(jié)的鋼琴課（我們當(dāng)?shù)氐乃绞?00——200元/節(jié)），原來，她小時候家里條件不好，但很想學(xué)鋼琴，長大后也非常羨慕那些會彈鋼琴的女生，所以，她不惜給女兒找最好的老師。

3、關(guān)系：用戶在社交過程中，所產(chǎn)生的的心理落差

上次我女兒的班級群里，有一位媽媽分享了自己女兒彈鋼琴的視頻，其他家長看完之后，紛紛點贊，并感嘆：也想叫自家的娃學(xué)鋼琴了。這就是心理落差。

4、群體：用戶向往哪一部分高階人群

還是以我一個朋友為例，有一次義無反顧地給她女兒報了科學(xué)課。為什么說是義無反顧呢？有2點原因，第一，在這之前，她的孩子才讀二年級，就已經(jīng)學(xué)了鋼琴、數(shù)學(xué)思維、英語、美術(shù)整整四門課。第二，也是最重要的一點，女孩大多偏感性思維，因此學(xué)習(xí)生物、物理、化學(xué)時，可能會比男生吃力一些。而數(shù)理化女學(xué)霸是一個多么誘人的人設(shè)，因此她報了科學(xué)課，為孩子打下理科基礎(chǔ)，以后上了初中不費勁。

5、角色：用戶身上已有的標(biāo)簽或他希望被冠以的標(biāo)簽

這點我深有體會。我從小喜歡看書，也很愛寫作文，上學(xué)時，我曾有文學(xué)女青年的外號。現(xiàn)在孩子快上三年級了，閱讀能力和寫作能力還非常一般，因此，我會常常買書或者帶孩子去圖書館，一有空，也會指導(dǎo)孩子的作文。這可能是一種傳承吧，家長都特別希望孩子傳承自己的特長。

二、目標(biāo)物的匹配，常犯這3個誤區(qū)

目標(biāo)物（產(chǎn)品/服務(wù)）要與缺乏感匹配恰當(dāng)。李叫獸說，營銷人常在這方面犯3個錯誤：

1、目標(biāo)物過小，缺乏感很大

比如我前面說到的有X樂讀，我想鍛煉的是孩子的表達(dá)能力，而有X樂讀只能解決表達(dá)中的一個環(huán)節(jié)——邏輯，這是我不能接受的。

2、目標(biāo)物過大，缺失感很小

看到這里你可能會疑惑，目標(biāo)物比缺乏感大，這不就說明我們的產(chǎn)品是超出客戶預(yù)期的嗎？這不是件好事嗎？并不是，這會造成超限效應(yīng)，就相當(dāng)于你不停地在給孩子喂飯，也不管他是不是已經(jīng)很飽了。之前我不是給孩子報了學(xué)X思嗎？后來我退費了。為什么？不是說教得不好，而是教得太多了。我報課只是想培養(yǎng)孩子學(xué)數(shù)學(xué)的興趣，培養(yǎng)她的數(shù)學(xué)思維。但是學(xué)X思慢慢往各種難題、刁鉆題的解題技巧上靠攏，給孩子造成了學(xué)習(xí)和心理負(fù)擔(dān)，所以我就給退了。

3、目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

比如我經(jīng)常會看到或聽到這樣的宣傳，孩子學(xué)習(xí)美術(shù)，能激發(fā)他們的想象力，培養(yǎng)審美能力等等?？戳酥髢?nèi)心毫無波瀾。

沒錯，這確實是美術(shù)培訓(xùn)的優(yōu)勢，但它沒有和用戶的缺乏感鏈接起來。如果你這樣宣傳呢？

更有想象力：想象力豐富，能讓孩子學(xué)習(xí)效率更高、學(xué)習(xí)能力更強。比如孩子可以通過想象，把枯燥、看似無關(guān)聯(lián)的知識點進(jìn)行擬人化聯(lián)想，并躍然于紙上，能加深他們的記憶，以后成績也會比其他孩子更好。

舉個例子，在學(xué)習(xí)膽固醇生物知識時，就可以用下面這樣的漫畫來詮釋，提高學(xué)習(xí)興趣，加深記憶。

三、如何降低用戶成本，做轉(zhuǎn)化前的臨門一腳

如果說缺乏感和目標(biāo)物只是轉(zhuǎn)化的鋪墊，那么減少用戶成本則是轉(zhuǎn)化的最后一個敲門磚。你可能會問過打折、送券來降低成本可以嗎？其實，金錢只是其中的一種成本。培訓(xùn)行業(yè)因為決策者和使用者分離、效果延期、客單價高等因素，造成決策周期長，對其影響最大的就是信任成本。

所以，影響消費者最后購買的，絕不僅僅是經(jīng)濟能力，信任是一個很大的要素。對于意向家長而言，那些老生家長的真實評價，是最好的信任背書。最近，我與全國多個大型機構(gòu)的創(chuàng)始人聊天，他們是這樣來打動意向家長的。

新疆萬人機構(gòu)奧蘭熊機器人通過使用校管家中的課堂點評、積分系統(tǒng)功能，將學(xué)校的轉(zhuǎn)介紹率提升至了30%。

具體是怎么做的呢？上完課后，老師會在系統(tǒng)中點評學(xué)員，家長在微信端收到點評后，若積極回評、分享課堂評價到朋友圈，可以獲得電子積分獎勵，而這些積分可以用于孩子兌換學(xué)校禮品。

安徽萬人機構(gòu)愛蘿卜機器人會把一些好的回評收集起來，打印成冊，作為真實客觀的信任背書、以供意向家長面咨時，打動他們。

江蘇某萬人機構(gòu)會利用校管家中的網(wǎng)報商城來進(jìn)行寒暑報名，在每一個課程詳情中，之前沉淀的老生家長回評會呈現(xiàn)出來，意向家長在查看時，能代入自己的場景，減少決策成本。

當(dāng)信任建立之后，接下來就可以用促銷、送券來做臨門一腳，促進(jìn)用戶成交了。我所接觸的一個萬人大校，他們設(shè)計了上百種優(yōu)惠方式，來減少用戶的金錢成本，給了用戶一種“占便宜”的感覺。

最后做一個總結(jié)：

• 缺乏感：可從5個維度入手，任務(wù)、時間、關(guān)系、群體、角色；
• 目標(biāo)物：我們常犯3個誤區(qū)，目標(biāo)物過小，缺乏感很大；目標(biāo)物過大，缺乏感很??；目標(biāo)物與缺乏感無法鏈接；
• 用戶成本：加強信任、給用戶“占便宜”的感覺。

以上就是激發(fā)用戶購買的方法論，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，歡迎你實操后與我分享。

#專欄作家#

菜大媽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。校管家品牌主管，11年互聯(lián)網(wǎng)老兵，深度研究K12教培行業(yè)。

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