編輯導語：營銷活動是活動運營的重要手段之一，利用營銷活動，品牌商家可以實現拉新與轉化，提高增長，甚至潛在地拉近品牌與用戶之間的關系。那么，應該如何策劃一場營銷活動？本篇文章里，作者就營銷活動的目標設定、策劃步驟、階段實施等方面做了總結，一起來看一下。

商家為什么要做營銷活動？營銷活動目標應如何制定？?一場營銷活動應如何策劃？不同運營階段的商城活動應如何選擇？看完這篇文章就懂了。

活動運營貫穿于商家整個運營工作流程中，不管是為吸引用戶關注、還是增強用戶黏性，又或是提升轉化復購，營銷活動都是非常常見的運營手段之一。

一場成功的營銷活動，能夠高效地鏈接“人、貨、場”，不僅可以有效地助力商家實現用戶拉新、留存轉化和持續復購等，還能夠傳遞品牌核心價值、提升品牌影響力。

1）吸引用戶關注，主動觸達用戶

商家可以通過多種營銷活動吸引大量新用戶關注，同時在活動進行中也可通過多種方式高效觸達用戶。

2）培養用戶分享，拉動用戶貢獻

因為商家在運營過程中主動觸達用戶的渠道和數量較為有限，因此可以利用營銷活動刺激和促進用戶自發傳播分享。

3）促進商城活躍，強化用戶認知

商家可設置定期的營銷活動，同時利用公眾號、社群等渠道，組合搭配相應的營銷插件，為活動進行宣傳引流，從而提高商城銷售轉化，強化用戶對品牌及商城的認知，保持對商城的新鮮感。例如，可在商城設置每周常態化活動，如拼團砍價等；亦可圍繞著當月或年度主題策劃大型營銷活動，如中國傳統節日、寒暑假期及雙11等。

一、“營銷活動目標應如何制定”

營銷活動的目標應依據商城全年的營銷目標而制定。商家可從銷量、流量、產品和會員管理4個細分目標入手，對全年目標進行確定：

1. 銷售目標：本年度銷售目標的計算可依據公式：上年度銷售額×（1+銷售收入增長率）。其中增長率為過去1-3年的平均銷售增長率。
2. 流量目標：需先統計上年度所有渠道流量的轉化率及客單價，再依據本年度渠道推廣目標和銷售目標，進行本年度流量目標的推算。
3. 產品目標：需要調動運營部門及商品部門通過研討會來制定本年度產品運營計劃，確定本年度商品中爆款品、流量品、促銷品等各比例分配。
4. 會員管理目標：會員管理目標主要涉及到新老用戶的成交量、轉化率和復購率的目標制定，可用上年度數據作為目標制定參考。

通過以上4個細分目標確定全年目標后，繼而再將全年目標拆分至年度各個營銷活動中。在策劃單場營銷活動時，除承接年度細分營銷目標，單場活動目標的制定也需堅守以下兩個原則：

1. 目的重要且唯一：通過一場營銷活動達到多種運營目的的可能性較低。商家在策劃活動時，需要明確本次活動最想到達到的活動目的是什么。
2. 目標具體且量化：商家對于活動目標應進行拆解量化并將責任細分到人，使得參與活動的全部運營人員都能清晰明確本次活動目標。例如，本次營銷活動目的為用戶拉新，期望拉新用戶數量為500人，每個運營小組需完成拉新KPI100人。

二、“營銷活動應如何策劃”

一場刷屏級的營銷活動不可缺少以下12個步驟。

1. 活動目標明確：明確并量化本次活動的重要且唯一的目標。
2. 目標用戶分析：針對本次營銷活動的目標用戶進行畫像分析，了解用戶特征、需求及關注熱點。
3. 活動主題制定：活動主題的制定不僅要參考活動目標，也要考慮當下市場熱點。
4. 活動時間確定：商家可分析自身用戶的消費行為特點，以確定最佳的活動時間。通過反復測試，一般每周二、四的晚8:00-9:00，用戶活躍度較高，在此時進行活動推送可以取得較好的效果。
5. 活動形式確定：活動形式的選擇主要依據趣味性足、操作便捷、收益突出三大原則。
6. 推廣資源整合：整合自身及可合作的外部推廣資源，根據活動節奏提前準備并做好推廣配合。
7. 活動成本制定：對推廣成本、用戶激勵成本以及活動ROI進行預估和制定，也以此預判活動最終效果。
8. 宣傳文案策劃：提前準備活動規則描述和推廣文案，文案撰寫需緊貼活動主題以及當下熱點。
9. 活動細則分工：制定活動執行進度表，明確各活動環節分工，確定所有細節責任到人。
10. 活動上線預熱：由于線上活動爆點時間較短，前期做好預熱推廣，以更好地把控活動節奏。
11. 活動數據監控：對活動數據進行監控和反饋，以便實時調整活動策略。
12. 活動總結復盤：活動結束后拉取所有活動數據并分析，衡量本次活動是否達到預期目標，針對本次活動不足進行復盤，為下一次活動做準備。

活動案例

某商家為達到公眾號吸粉的目的，策劃了一場“微投票”活動，最終實現了曝光38萬+，吸粉10萬+，活動分享次數2.1萬次的活動效果。

• 活動主題：尋找人氣女神；
• 活動形式：微投票；
• 活動周期：15天；
• 活動目的：公眾號吸粉；
• 目標客戶：18-28年輕女性；
• 活動規則：用戶每天可投3票，前期3票不允許投給同一個選手，后期對3次投票機會不做限制；參賽排名前70名可獲得實物獎品，投票用戶每投N次也將會獲得實物獎品。同時，公眾號內設置“關鍵詞”回復，觸發兌獎。

1）活動推廣流程

商家采用內部資源和外部合作雙管齊下的推廣模式，通過內部員工分享率先完成活動初始用戶的沉淀。

2）活動各階段目標及規則設置

在活動結束后，商家進行了2步動作：

1. 數據統計：及時統計活動數據，了解本次活動參與人數及分享次數等信息。
2. 活動復盤：召集所有參與此次活動的運營人員，進行活動復盤，從效果，數據以及執行中碰到的突發問題進行總結，為下一次活動做經驗積累。

三、“不同運營階段的商城活動應如何策劃”

1. 從“0”開始的商城，營銷活動該如何選擇

如果商城活動是在“0”預算、“0”粉絲的前提下進行，商家需要將“吸引流量”作為首要活動目標，盤點自身資源并分析商品情況，通過異業合作和商城營銷插件來策劃趣味營銷活動，可以吸引用戶關注并刺激用戶迅速裂變，以達到快速吸粉的效果。

活動案例

某駕校在7月設計一檔“微助力”活動，通過用戶線上報名駕校學習，并邀請好友助力獲得優惠的活動，最終實現小程序瀏覽量32萬+，月銷量30W+的活動效果。

活動規則：用戶填寫個人信息進行線上報名，參與微助力活動。轉發至好友，邀請助力，后臺根據好友的助力點數量進行排名。

1）獲獎設置

根據助力點數量進行排名，設置不同獎項并派獎，所有報名用戶（助力點超過50點）學車費減免100元。

2）用戶留存

所有參與活動用戶添加客服微信，還可免費贈送額外大禮包。

注：此舉可有效收集有學車意向的用戶，繼而便于客服后續跟進。

2. 已有少量粉絲的商城，第1場活動該如何選擇

當商城和公眾號已有少量粉絲的前提下，商家在策劃營銷活動應主要圍繞兩個目標：

1. 利用存量用戶裂變新用戶；
2. 將存量用戶轉化為消費用戶。

目前市面上常見的用戶裂變活動，主要有薦客有禮、拼團及砍價等方式。

活動案例

某知名家庭制品品牌在小程序上線之初，希望通過營銷活動和福利分發，調動現有存量用戶積極性，進行新用戶裂變，因此設置了為期15天的砍價活動。最終實現了商品瀏覽量24萬+，發起砍價次數8000+的活動效果。

活動亮點：

1. 開啟提前48小時預熱，通知用戶參與。
2. 活動前通過公眾號粉絲投票，選出3款最渴望低價的人氣產品作為砍價商品。
3. 將原價較高的商品統一設置1-2折優惠，并設置有限庫存，刺激用戶快速裂變，先到先得。

注：活動開啟雙重強制關注，即幫砍用戶強制關注與發起砍價強制關注，幫助店鋪拉新。

3. 處于快速成長階段時，商城活動應如何選擇

通過定期的活動開展，例如固定每周活動、每月主題活動以及年度節日大促等，激發用戶對商城的持續關注，以此達到不斷裂變的目的。

活動案例

某知名零食品牌長期在小程序設置拼團試吃及爆品砍價活動，通過此活動長期吸引用戶關注，增加用戶小程序訪問量。

活動亮點：

1. 拉新——建立流量池：主打低價拼團，并利用1分錢抽獎試吃，實現品牌的第一波傳播。
2. 活躍——流量聚攏：對于受眾比較喜愛的抽獎團產品，做2-3人低價拼團，門檻較低，實現流量聚攏。
3. 轉化——流量變現：利用滿折滿減，優惠券等營銷刺激客戶下單轉化，同時提高商城客單價。
4. 裂變——留存裂變：裂變分銷，將忠實、活躍用戶，作為裂變的第一層關系，進行流量池擴展及裂變變現。

4. 已穩定運營的商城，如何做好營銷活動

處于穩定運營狀態的商家，可以將營銷活動的重點放在會員運營和社群運營上。

1）會員運營

當用戶轉化成會員，不僅實現了私域沉淀也增強了與商戶之間的聯系，為下一步進行更多的營銷動作做好了準備。使用會員專屬優惠和特權提升用戶體驗，以升級會員等級刺激用戶消費欲望，通過服務培養用戶的消費習慣和忠誠度，提高留存構建穩定的客群關系，從而增加復購頻次。

2）社群運營

私域流量通常被認為是可以進行二次以上鏈接、觸達、個性化運營等行為的用戶資產。而社群恰恰是能夠較為高效地承接流量營銷價值的一種形態。商家通過社群運營，建立和加強與用戶之間的關系，通過這種信任關系最終實現用戶留存轉化并快速變現。

活動案例

某美妝品牌為推廣新推出的瘦身類產品，選擇通過社群活動進行用戶的拉新和沉淀，最終實現了社群沉淀好友數5000+，銷量18萬+的活動效果。

活動亮點：

1）抓住用戶心理

通過瘦身活動招募引起女性用戶關注，并創造社群“瘦身營之21天挑戰賽”引導用戶入群參與。

2）進行場景營銷

通過制造話題來引起用戶共鳴，實現快速沉淀。

3）進行內容營銷

通過群內達人培訓等互動，激活用戶。

四、結語

一場營銷活動會涉及到很多運營環節，如果商家掌握了活動運營的基本技巧并不斷進行相關運營能力的提升，就可在撬動私域增量方向上找到更多發力點，實現業績的顯著增長！

好了，這期的分享就到這里了，大家如果想了解更多內容，仍然可以去相關視頻官網微盟智庫或者公眾號微盟智庫搜索直接觀看視頻。

我們下期見。

本文由 @小Y的運營筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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