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榮耀標識案例丨月活1.07億的招行，私域運營案例拆解
編輯導語：隨著流量紅利見頂，各行業也進入了存量博弈時代，進行私域布局。銀行業也不例外，其中，招行的私域流量運營數據相對其他銀行而言更為可觀，有一定借鑒之處。本篇文章里，作者就招行私域運營策略進行了拆解，不妨來看一下。
提到銀行業，許多人的第一印象都會是高大上、體面、輕松等等，好像完全不愁沒有流量。而私域則是基于流量紅利終結，獲客成本越來越高的情況下，才逐漸被各行各業重視起來的流量運營模式，所以很少有人會把私域和銀行掛鉤。
但現實是，銀行之間的競爭也早已演變成了存量博弈，對于許多銀行來說，如果不能留住流量，并進行有效的運營，而是繼續用廣撒網的方式來獲取流量的話，就是一個巨大的成本負擔。
因此可以看到，許多銀行其實早已入局私域，而且憑借從業人員數量較多、人員專業素質較高、產品種類相對集中等因素，讓銀行在私域運營上反而有著先天優勢。
而在當前銀行業，私域流量運營做得比較好的，招商銀行絕對是其中之一。
相比傳統的國有四大行——工、農、中、建，招行在數字轉型上的嘗試更積極。另外據相關數據顯示，招行的兩大移動APP「招商銀行」和「掌上生活」，MAU（月活躍用戶數）高達1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個生活場景的交易額更是近100億，都遠遠高于四大行。
兩個移動端APP就是招行最早搭建的私域流量池，而為了進行精細化運營，招行還將APP的用戶按照粘性劃分成了3層：
- 內環用戶——下載了APP并綁定了招行借記卡的用戶，這是招行的核心客戶，大概有1億多；
- 中環用戶——下載了APP，并且綁定招行信用卡或其他銀行的信用卡或借記卡的用戶，2000多萬；
- 外環用戶——下載了APP，沒有綁定銀行賬戶信息的用戶，接近2000萬。
招行通過在2個APP嵌入大量的金融和生活服務場景，不斷推動外環和中環的客戶向內環轉化，一方面增加客戶的粘性，一方面擴大自身的用戶規模。
私域流量運營的核心，依托的其實就是真實的用戶關系，而目前最有效的用戶連接路徑，基本都是圍繞微信生態展開的，招行顯然也意識到了這點，并開始基于企業微信布局私域。
下面，我們就來具體分析下，招行是如何基于企業微信做私域運營，來為自己的各項業務加持的。
一、活動流程詳解
活動流程圖
1. 第一步，渠道引流
相比其他企業的私域運營案例，招商銀行的線上引流路徑其實并不多，甚至可以說很簡單，但它的引流速度非常高效，就我加入的幾個企業微信社群，200人被動掃碼限制的群，幾小時就拉滿了。
那招行具體是怎么通過引流，來快速搭建專屬自己的私域流量池的呢？
1）微信公號推送
首先，最重要的一個引流渠道，依然是微信官方公眾號。
在官方公眾號的菜單欄中，招行先通過領取優惠福利的方式，來引導用戶點擊進入活動頁面，然后用戶會看到一個很顯眼的「進群領3筆消費金」的活動條幅，邀請用戶進群。
而且在條幅下方，還能看到「周三5折美食提前搶」「入群抽iPhone」等活動文案，可以進一步提高用戶的參與熱情。
除了公眾號的菜單欄，招行還利用了自身公眾號一個特殊的功能——「交易提醒」消息自動回復。只要關注了公眾號并綁定了招行銀行卡的用戶，每次消費都會自動收到一條關于消費的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的話術嵌入到了里面。
這樣做了之后，不僅引流的效果好，用戶可以隨時看到，而且引流進來的用戶也很精準，都是持有招行卡并有一定消費能力的用戶。
同時，為了方便后期更精細化的私域運營，招行并沒有讓用戶隨便進一個群，而是提前獲取用戶的地理信息授權，來為用戶分配合適的私域社群。
當然，用戶也可以根據自己的實際需求，按地理位置選擇加入對應的社群，目的很簡單，進入社群的用戶越精準，后續的付費轉化效果就越好。
2）企微客戶朋友圈
第二個引流渠道，招行官方運營人員的朋友圈。
許多用戶之前可能通過其他的方式，加上招行官方運營人員的企業微信號，但1對1私聊轉化畢竟工作量太大，也不適合生活場景類的福利轉化。所以招行就需要激活這些「老用戶」，把他們引入到專屬福利社群，做進一步的運營轉化，單從活動海報來看，「周三5折提前購」「周周霸王餐」等文案，還是非常有吸引力的。
3）邀請好友裂變引流
還有一個引流方式，就是通過老用戶邀請新用戶。
其實不管5折美食、0元霸王餐，還是打折電影票，招行一個主要目的，還是希望有更多用戶能夠辦理自己的銀行卡，卡有了，消費自然就隨之而來。
因此可以看到，用戶推薦好友辦卡的優惠，力度也是最大的，而且根據推薦人數的增加，福利也呈梯級式疊加，增加了用戶的邀請動力。
2. 第二步，流量的承接
到了流量承接這個環節，招行的做法和其他企業也有所不同，之前的私域運營案例中，企業都是先把用戶添加到個人企業微信號，然后再引導到群做運營轉化。
而招行先跳過了添加個人企業微信好友這一步，直接把用戶拉進了企業微信社群，在社群運營的過程中，當用戶有進一步需求的時候，才會讓用戶添加招行專屬運營人員的企業微信號，好處就是對用戶又做了一次篩選，更精準了。
用戶進群之后，第一時間就會收到自動推送的歡迎語，包括詳細的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個時間點會有什么福利，用戶都能一目了然。福利不僅豐富，而且安排得很清晰，客戶留存率自然就高，從我進群后，群的人數基本就一直維持200人的臨界點，說明社群的初步留存還是很成功的。
甚至有的群因為過于火爆，會出現被騰訊官方屏蔽的情況。
除了豐富的買買買福利之外，要想更好地保持群用戶的活躍度，群公告自然也不能少，比如規定用戶哪些行為不能做、提醒用戶注意個人隱私，以及有信用卡問題時，提醒用戶私信專屬客戶經理等等，群維護和促轉化都不耽誤。
3. 第三步，運營轉化
搭建好企微私域流量池之后，招行大部分的運營轉化動作，基本都是在社群里做的：
1）社群專屬優惠券
招行社群的第一大特點就是大量的消費優惠券，幾乎涵蓋了吃、穿、住、行各個方面，總能滿足用戶某個方面的需求。
2）生活優惠
在早、中、晚的飯點，招行在群里還會準時給用戶推送一些附近的美食優惠活動，可以說十分貼心了，如果正好就是用戶平時就餐的地方，那么用戶粘性會得到極大增強。
3）院線電影福利大放行
在群里推送院線影片特惠活動，也是招行用來吸引用戶的一個重要手段，而且基本都是當時正在熱映的院線大片，這類「社群專屬影票福利」對于觀影愛好者來說，絕對是不可拒絕的誘惑。
4）視頻號逛吃福利
另外，招行還搭配有自己的生活類視頻號，通過主播發布各個美食店打卡視頻的方式，和社群的用戶聯動起來，不僅可以推動社群和視頻號相互導流，對于促進用戶的消費也能起到積極作用。
5）聯合福利抽獎
招行還和騰訊、愛奇藝、優酷等各大視頻平臺進行了合作，通過社群專屬的抽獎活動，吸引用戶參與，當然主要還是為了提高優惠券的轉化。
6）節日趣味福利
各種節日，招行也玩得很溜，比如「520」活動，專門設計了一個「優質男/女友等級測試」的趣味活動，來迎合年輕人，然后再借助「抽大獎」吸引更多人參與和轉發引流。
7）引流到APP轉化
招行還利用福利活動把社群和自有APP聯動了起來，用戶通過掃描社群活動二維碼，進入到招行官方APP完成「集喵喵」任務，就能獲得各種福利優惠券，既活躍了社群氛圍，又增加用戶在APP上的粘性。
8）及時答疑
當然，如果用戶在參與活動中，遇到了任何問題，社群運營人員都會第一時間給出回復，甚至會不辭辛勞地為用戶錄制視頻進行解答，提高每一個用戶在社群里的服務體驗。
其實除了上面提到的這些，招行的社群里還有各種各樣的福利活動，來促進用戶轉化，比如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等，多到應接不暇。
可以看出，招行創建大批量企業微信私域社群的目的很明確，就是把新老用戶按地理位置導入不同的群，通過各種優惠活動進行精細化運營，并實現最終辦卡和消費轉化。
4. 第四步，裂變增長
最后，針對新用戶增長這點，招行的方式則比較簡單粗暴，就是借助足夠打動老用戶的福利，引導他們邀請身邊好友辦卡。
邀請辦卡的福利是按人數不斷遞增的，邀請的好友越多，獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。
二、活動亮點
那么整個活動流程下來，招行在私域運營上有哪些亮點呢？我們也來做做分析。
第一，收集社群運營反饋，及時調整運營策略。
在之前拆解過的私域案例中，幾乎很難看到有企業會針對具體的運營做用戶調研，但招行做了。
問題不多，用戶幾分鐘就能填完，但該收集的信息基本都收集了，比如「什么渠道加入的」「加入多久了」「最喜歡什么活動」「希望增加什么活動」等等。
通過對這些問題的收集和整理，招行就能很清楚地知道，自己的私域社群運營大概什么現狀，用戶喜歡什么期待什么，然后在這個基礎上調整私域運營策略，為用戶提供更好更匹配的服務和優惠。
第二，分地域入群，運營轉化更高效。
在用戶進群之前，招行會先獲取用戶地理信息，人然后讓用戶根據自己所在的地區，進入不同的企業微信社群。
這樣做很有必要也很有用，因為招行的福利社群主打的是生活類消費轉化，用戶在群里領的優惠券大部分都必須去線下門店消費，因此只有相匹配的地理位置，優惠券的轉化率才會最大。
三、待優化建議
至于招行在做私域運營的不足之處，這里也提一點：缺乏1對1的精細化運營動作。
有人可能會說，不就是狂撒優惠券嘛，為什么還要花時間做1對1運營呢？其實原因很簡單，那就是分地域的社群運營還不夠精準。
就我個人體驗來看，群里的優惠活動確實很多，讓人應接不暇，但可能大部分活動我并不感興趣，我可能只對電影、美妝類的優惠感興趣，但讓我一條條信息去翻的話，肯定會嫌麻煩，最后這個群可能就放那不再打開了。
但如果把用戶加成企業微信好友，并按標簽分好類，而且招行也做過用戶調研，可以按用戶的喜好，比如電影、美食、數碼、美妝等等分別打好標簽。
接著，就可以根據這些標簽，進行針對性的私聊推送或者是朋友圈推送，因為更精準，用戶的活動參與率就會更高，而不用再去群里使勁翻歷史記錄了。
四、結語
互聯網流量紅利見頂，已經是各行各業不爭的事實，銀行業自然也不例外，越來越多的銀行選擇掘金私域已是大勢所趨，但如何真正落地也是一個需要認真思考的問題。
招行圍繞生活消費場景來搭建自己的私域流量池，只是銀行眾多選擇的其中一個，而只有結合自身的產品和業務，才能發揮私域的真正作用。
不論公域，還是私域，流量本身就是價值，而對于銀行而言，如果不去做轉化、不在平臺上建設場景，把金融服務嵌入各種場景之中，那么流量再多，也僅僅是一串無用的數字，無法產生實際效益。
本文由 @種草式銷售 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
首先app設計的就很好，各個功能模塊很清晰，其次是公眾號、掌上生活、招商銀行app互相引流交集
感覺招行用戶運營各個平臺都做得挺不錯。b站宅舞很圈粉，特色專題銀行卡也有引流的作用。（我攤牌了，我就是b站“求嫻若渴”的一員）