3000萬+付費會員的孩子王,給了我們這6點私域玩法思考

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編輯導語:作為母嬰私域中的佼佼者,孩子王形成了一套獨有的私域經營模式。本篇文章以孩子王為研究案例,從六個方面分析了孩子王在私域流量方面的玩法與策略。推薦對母嬰行業和私域流量感興趣的童鞋們閱讀。

2021年5月31日,三孩生育政策正式落地,母嬰行業預計迎來爆發性增長。高頻復購、高客單價,母嬰行業具有天然私域優勢,作為母嬰私域中的佼佼者,孩子王在短短6年時間,借助APP、門店、電商等渠道的流量沉淀,形成了一套獨有的經營模式。今天小卡就帶大家一起揭秘孩子王的私域增長秘密,看看有哪些可復用的營銷技巧。

一、案例背景

案例名稱:孩子王

案例行業:母嬰行業品牌概述:孩子王創立于2009年,國內知名母嬰連鎖門店,為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長服務及社交互動。累計開設了近400家大型數字化門店(數據截至2020年底)

案例標簽:導購IP+全渠道私域運營+會員運營

可復用的行業:重服務的線下連鎖門店

二、私域運營策略

先來看一組數據:目前,孩子王在全國170個城市,開設了400多家母嬰門店,會員數高達4200W人,更不可思議的是,會員帶來的收入占全部母嬰商品收入的98%!

此外,孩子王線下以“大店”經營模式為主,開設了嬰兒游泳、早教、英語培訓、兒童攝影、產后恢復、孕媽活動為主等,客戶可以在門店一站式消費體驗全流程的貼心服務。

線上經營孩子王以APP商城、微信小程序、電商旗艦店和企業微信為主,通過多渠道引流沉淀,精細化運營、精準化觸達、轉化。下面小卡就從引流、留存、裂變轉化、復購這4個階段帶大家拆解它的私域策略和玩法。

三、多渠道引流

1. 線下門店

跟大多數零售門店一樣,線下客流往往是第一批私域用戶。

用戶進店后,通過導購的話術引導,以優惠券、現金紅包等為誘餌,引導用戶添加導購企業微信,之后通過邀請鏈接,將用戶沉淀到企業微信群做沉淀留存。

營銷建議:

  1. 對于零售行業,可以借助企業微信個人活碼將導購二維碼打印后放置在收銀臺、貨架等醒目位置,配合導購話術和福利,引導用戶主動添加后進群;
  2. 借助鏈卡企微SCRM歡迎語功能,對于不同活動添加進來的客戶,發送不同的歡迎語,第一時間響應客戶,推送進群鏈接。

2. 公眾號

孩子王公眾號主要起到2個作用,引流和商品轉化。

用戶關注公眾號后彈出自動回復,戳鏈接可根據位置自動匹配就近門店,用戶掃碼添加企業微信后,進入相應企微社群;此外公眾號菜單欄也設置了進群入口,用戶點擊菜單欄后匹配門店,掃碼進群。

公眾號的另一大重要在于,直接促成商品轉化。每周公眾號推送促銷商品,用戶可通過點擊商品圖,直接跳轉小程序下單。

3. APP商城

從應用市場的下載量我們可以看到,目前孩子王APP的下載量累計達到7000W,對一個垂直類的APP來說,是很難得的。

目前APP主要提供三種服務:

  1. 商品轉化;
  2. 產品服務;
  3. 私域引流入口。

4. 微信小程序

對于不喜歡下載APP的用戶,孩子王也沒有放棄這部分市場,借助小程序商城將這批用戶牢牢網住。

小程序商城同步了APP內的大多數活動,另外也放置了引導用戶「進群」的入口,將用戶沉淀到企業微信群。

5. 視頻號

除了以上這些常規的引流手段外,孩子王視頻號與公眾號聯動,每個視頻短片內介紹的商品,評論區都配置了公眾號文章鏈接,用戶可直接點擊下單購買。

四、用戶留存

1. 企微承接,降低風險減少用戶流失

以往在做用戶留存時,品牌更多采用個人微信和微信群做流量承接。

但隨著員工離職,企業資產也隨之被帶走,再加上微信加人的限制,如果碰到大型活動,封號風險也隨之上升。

孩子王以企業微信和企業微信群為主要流量承接地,先加個人號再進群,不管用戶進群后退群與否,導購還可以通過個人號私聊、朋友圈等其他方式觸達用戶。

此外,在邀請用戶入群的環節,孩子王同時給用戶3個群選擇,秒殺群、育兒群、孕媽群。通過客戶加群動作,自動進行第一輪用戶分層,為后期精細化運營打基礎。

2. 員工專家人設

在孩子王,所有的一線員工都不再是普通的門店導購,而是擁有國家認證的育兒專家。為用戶提供孕期咨詢、育兒知識、育兒經驗等,塑造用戶心中的專家形象。

截至目前,孩子王80%以上的員工擁有國家認證的育兒證書。

五、裂變增長

裂變是孩子王最核心的增長手段,通過潛伏孩子王社群,體驗微信小程序后,我發掘了以下3點裂變玩法:

1. 打卡領現金

活動期間每天進小程序打卡都可以獲得現金,邀請好友助力還可以增加額度,當邀請到第5位好友時,好友需是孩子王新注冊用戶,當現金金額滿10元時,即可提現。

相比于優惠券,現金永遠是更吸引人的。值得注意的是,這種玩法有一定幾率會招來羊毛黨,品牌在策劃同類玩法時,要做好風險預控。

2. 下單分享領紅包

這種方式主要針對下單用戶,用戶下完單后分享小程序或海報,即可領取最高188元現金紅包,以紅包為誘餌刺激用戶分享,一方面吸引其他用戶進入小程序下單,另一方面也可刺激用戶自身復購。

領取紅包的下方,放置了「孩子王官方福利群」入口,用戶可選擇進群享更多社群福利,將用戶沉淀到企業微信群精細化運營。

3. 免費領券

邀請好友助力領取優惠券,是如今市場上最常見的裂變玩法,從孩子王的小程序我們可以看到,在微信小程序內設置了「拼神券」活動頁面,用戶可以通過邀請好友拼團獲得相應優惠券。

通過用戶的社交朋友圈分享,吸引更多用戶進入活動頁,同時拼團成功后,用戶和被邀請的拼團用戶都能獲得優惠券下單。

六、轉化復購

1. 短信用戶召回

對于點擊過活動頁面,授權了手機號或主動留下聯系方式后流失的用戶,孩子王官方以手機短信的形式,提示用戶領券,用新人優惠券福利召回用戶。

一方面短信批量發送,減少了人工成本;另一方面相對于電話通知,短信極大程度減少對用戶的騷擾,降低用戶反感。

2. 社群種草

社群是孩子王線上銷售的主要陣地之一,社群內每天種草母嬰相關好物,衣、食、住、行、玩具等。

大部分商品搭配秒殺活動、拼團活動等,提高社群付費率的同時,借助社群用戶的社交圈帶來源源不斷的新客增長,通過用戶間的分享提升口碑。

3. 朋友圈推送

對于屏蔽社群消息的用戶,孩子王主要以朋友圈的形式多次觸達,朋友圈內容除了常規的商品種草外,也會不定期推送抽獎福利,領券福利等。

通過以上三種方式,完成線上轉化、復購的銷售目標。

七、亮點及可復用的點

1.? 用戶分層運營

以往的社群大多偏向粗放型管理,所有的用戶都在一個社群,沒有清晰的用戶畫像也不清楚用戶的消費行為。

而孩子王從用戶進群時,就已經做了篩選,用戶掃碼進群時,有秒殺、育兒、孕媽三個社群可選,將同類型的用戶集中到群內管理,后期不管是商品選品,還是知識分享都要更精準、轉化率更高。

2. 下單紅包增進復購

孩子王線上運營模式中有重要一環,每下一單,用戶都能收到現金紅包,相當于自己做自己的分銷員;這樣一來,用戶在下單時多了一層動力,另外也能積極促成復購,提升老用戶的活躍度。

八、結語

縱觀孩子王整個鏈路后發現,無論是前期活碼引流、中期用戶標簽、歡迎語設置,乃至后期的客戶群群發等,企業微信在孩子王的整個私域生態中起到了極其重要的作用。

此外,像鏈卡企微SCRM這樣的第三方工具也必不可少,打破企業微信原生功能的限制,個性化歡迎語,自動標簽,關鍵詞等功能都能為社群運營增色提效。

除了工具的運用,孩子王專業客服為用戶提供專業、精準的定制化服務,讓母嬰零售變得更有溫度。

 

本文由 @鏈卡說 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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