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厲害的APP都經(jīng)歷過的3個(gè)階段，你知道嗎？

@Jason@杰圣

2021-08-30

1 評論 3574 瀏覽 4 收藏

14 分鐘

編輯導(dǎo)語：縱觀眾多平臺(tái)，近些年來都做起了自己的的社區(qū)，就連互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)也開始試水。為什么大家都開始做社區(qū)，這就需要從產(chǎn)品的需求出發(fā)。作者從產(chǎn)品運(yùn)營角度分析了厲害的APP經(jīng)歷過的三個(gè)階段，一起來看下吧。

想必細(xì)心的同學(xué)都發(fā)現(xiàn)，這兩年很多APP都開始做自己的社區(qū)。

其他不講，就比如某些互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)最近就開始試水了?？赡芎芏嗤瑢W(xué)都會(huì)有些許錯(cuò)愕，怎么招聘App都開始做社區(qū)的念頭？

有關(guān)“產(chǎn)品社區(qū)”的話題，其實(shí)我在上一個(gè)專欄（去年9月4號(hào)）我開始寫關(guān)于搭建產(chǎn)品社區(qū)的內(nèi)容，是《搭建APP社區(qū)，是產(chǎn)品平臺(tái)化的第一步》。

其實(shí)不止招聘App，一些垂類電商平臺(tái)最近都做刻意去自己的產(chǎn)品社區(qū)。

為什么？

一、產(chǎn)品的用戶需求

前文再續(xù)，書接上一回。

在產(chǎn)品經(jīng)理的圈子里，有一個(gè)有名的KANO模型，該模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，KANO模型將需求劃分為：

必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異需求、反向型需求5種。

以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能（或者說需求具備程度）和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

1. 必備型（Must-beQuality）需求

呈正相關(guān)。用戶覺得理所應(yīng)當(dāng)?shù)墓δ?，未?shí)現(xiàn)用戶會(huì)不爽，實(shí)現(xiàn)了用戶覺得應(yīng)該。

例如：微信的消息免打擾功能（包含公眾號(hào)消息、微信群消息、個(gè)人消息）。

2. 期望型（One-dimensional Quality）需求

呈正相關(guān)。用戶帶有期待的功能，未實(shí)現(xiàn)用戶會(huì)失落，實(shí)現(xiàn)了用戶會(huì)滿意。

例如：谷歌瀏覽器被異常關(guān)閉，重啟時(shí)將會(huì)提供兩種選擇，一是恢復(fù)被異常關(guān)閉的瀏覽網(wǎng)站，二是重新打開新的頁面。

3. 魅力型（Attractive Quality）需求

呈正相關(guān)。用戶意想不到的功能，實(shí)現(xiàn)了用戶會(huì)拍案叫絕。魅力型功能可以是一個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力，它能夠快速拉開和競品距離，讓產(chǎn)品獨(dú)具一格，這類需求百里挑一。

例如：支付寶的螞蟻森林虛擬種樹功能，該功能上線后，大大提高了支付寶用戶的留存率，并成為全球最大的移動(dòng)支付產(chǎn)品。

(今年，我也做了一個(gè)類似的養(yǎng)成類互動(dòng)游戲，其留存率比會(huì)員用戶留存率要高，損益測算也比其他用戶群體明顯要好，如大家有興趣下一期單獨(dú)發(fā)文拆解該案例給大家。)

4. 無差異型（Indifferent Quality）需求

無相關(guān)。用戶覺得可有可無的功能，實(shí)不實(shí)現(xiàn)都無所謂。無差異型需求的實(shí)現(xiàn)不能給產(chǎn)品錦上添花，實(shí)現(xiàn)了其實(shí)是一種浪費(fèi)資源的體現(xiàn)。

例如：微信在2018年底推出，在個(gè)人頁面拍攝短視頻的功能，該功能與發(fā)布朋友圈拍攝短視頻功能無太多差異，個(gè)人認(rèn)為用著很雞肋。

5. 反向型（Reverse Quality）需求

呈負(fù)相關(guān)。用戶覺得有了該功能顯得累贅，還可能會(huì)給用戶帶來厭惡感。

例如：此類功能不多，如實(shí)在要舉個(gè)例子，暫無。

*正相關(guān)表示具備程度越高，用戶滿意度越高；負(fù)相關(guān)表示具備程度越高，用戶滿意度越低；無相關(guān)表示兩者間無特定關(guān)系。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，需求的定性并非一成不變，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、交互方式的日益成熟、產(chǎn)品服務(wù)越來越好，推動(dòng)用戶將會(huì)獲得越來越好的體驗(yàn)，那么，“魅力型需求”可能成為“期望型需求”，“期望型需求”成為“必備型需求”。比如：在2G時(shí)代，聊天發(fā)送視頻和圖片是“期望型需求”，到3G、4G時(shí)代，則演變成“必備型需求”，在5G時(shí)代則變成了“無差異需求”。

產(chǎn)品本身需要不斷革新，不斷滿足需求、不斷優(yōu)化需求，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)變得挑剔，它們兩者之間是互相促進(jìn)的作用。

從搭建產(chǎn)品社區(qū)的角度出發(fā)，我提出了一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品的發(fā)展有“打磨核心功能、發(fā)現(xiàn)用戶需求、創(chuàng)造用戶需求”三層思維。這個(gè)觀點(diǎn)跟KANO模型有著非常相似的關(guān)系。

二、產(chǎn)品的三個(gè)層次

這三層高度，是從用戶、平臺(tái)兩方面的角度去思考得來。

1. 打磨核心功能

當(dāng)用戶下載一個(gè)APP，會(huì)使用產(chǎn)品本身的核心功能或服務(wù)，例如你下載了理財(cái)APP，你首先關(guān)注的當(dāng)然是理財(cái)本身；所以完善產(chǎn)品本身的核心功能/服務(wù)是第一層思維。

2. 發(fā)現(xiàn)用戶需求

第二層思維是，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，是發(fā)現(xiàn)更多需求，目的是盡可能留住用戶；就像上面舉的例子中，陸金所、螞蟻財(cái)富、QQ都是出于這點(diǎn)考慮。

一個(gè)產(chǎn)品存在的意義是通過滿足基本需求以幫助用戶解決基本問題，例如支付寶開始是為了解決用戶在網(wǎng)購時(shí)的支付問題，微信剛開始是為了解決用戶語音通話問題。這些基本需求我就不在這詳細(xì)展開了。

一般，首次進(jìn)入APP發(fā)現(xiàn)頁的用戶，如果不是某些活動(dòng)或者功能的需要，絕大部分用戶基本沒有明確瀏覽目標(biāo)。

在這些情況下，我們需要思考這時(shí)候要用戶逛什么，看什么？

首先發(fā)現(xiàn)頁需要滿足用戶的好奇心，就像一場男生等待妹子的第一次約會(huì)，少女對男生的期待一樣。有多少期待被滿足，就越有戲。

我們需要滿足用戶的好奇、期待的心理以外，還可以提供更多與核心業(yè)務(wù)或核心功能相關(guān)的新需求，這里我把它定義為發(fā)現(xiàn)需求，這部分我會(huì)在下面的會(huì)舉例子詳細(xì)探討。

3. 創(chuàng)造用戶需求

喬布斯：用戶不知道自己要什么。他曾說過：我們要把屏幕上的按鈕，做到漂亮得讓人忍不住想舔一舔。

史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)的人生傳奇不可復(fù)制，敏銳的商業(yè)嗅覺,非凡的創(chuàng)新意識(shí)，造就了這樣一位IT業(yè)的奇才。生命張揚(yáng)的存在又悄然而去，他留下的東西太多了，豈止是蘋果公司和它的產(chǎn)品。我特別驚異于喬布斯事業(yè)的行跡中展現(xiàn)的奇絕的質(zhì)量觀。質(zhì)量是“滿足用戶需要”。

喬布斯正是用他創(chuàng)新的高科技高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足了人們的需要，贏得了用戶。

可以說，喬布斯改變了人們與身外世界的關(guān)系。

從IT史上第一部真正意義上的個(gè)人電腦、皮克斯動(dòng)畫，一直到現(xiàn)在風(fēng)靡音樂和通訊市場的iPod、iPhone都是令人目不暇接、驚嘆不已的證據(jù)。

出乎我們的意料，喬布斯卻堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”。

當(dāng)年，福特也曾有過類似的話——如果你問19世紀(jì)末20世紀(jì)初的人要什么，他們絕不會(huì)說是汽車，而會(huì)說我要一匹跑得更快的馬。

喬布斯初聽此言，茫然不解，以為是他狂妄的對用戶以“上帝”的蔑視:用戶的需要居然是他“創(chuàng)造”出來的?

在營銷學(xué)里面，消費(fèi)者往往是短視的，在他們的消費(fèi)意識(shí)里，只停留在WANT層面，NEED層面只在他們的意識(shí)里，這就是消費(fèi)者根本不知道自己需要什么的根本原因。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家@讓·巴蒂斯特·薩伊提出一個(gè)理論，叫做：供給本身能夠創(chuàng)造需求，又稱薩伊定理。

薩伊定理是說：在一件商品已經(jīng)供過于求的時(shí)候，生產(chǎn)商總會(huì)源源不斷地生產(chǎn)出新的功能大致相同的商品來制造新的需求。

拿最常見的掃地機(jī)器人來說，用戶的需求其實(shí)一直都在，只不過他們自己都沒有發(fā)現(xiàn)，而當(dāng)這種商品出現(xiàn)的時(shí)候，人們都樂津津地去買。

還是上面的例子，假設(shè)在送禮物的環(huán)節(jié)，我們可以想象一下，妹子們從小到大收到的禮物翻來翻去也就是那幾種，口紅、鮮花、巧克力，如果男生第一次也是送這些常規(guī)的禮物，想想都知道是多沒有新意。

根據(jù)“薩伊定理”，并且從這個(gè)方向去出發(fā)，花點(diǎn)心思琢磨一下，制造一些不一樣的禮物，這樣妹子收獲的幸福感一定是翻倍翻倍的！

同理，“薩伊定理”也適合設(shè)計(jì)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)頁的底層邏輯，因此，發(fā)現(xiàn)頁在一個(gè)產(chǎn)品中往往承載著用戶發(fā)現(xiàn)更多新能力或者釋放用戶新需求的重要板塊，這一特質(zhì)決定了運(yùn)營者需要有發(fā)現(xiàn)用戶隱性需求并且主動(dòng)創(chuàng)造用戶新需求的能力。

通過創(chuàng)造用戶新需求，使得用戶價(jià)值最大化。

三、用戶價(jià)值最大化

產(chǎn)品核心功能解決了，用戶也得到很好的留存，那接下來是應(yīng)該繼續(xù)增加功能獲取滿足更多用戶需求還是考慮如何將用戶的價(jià)值最大化？

其實(shí)從長期來看，增加功能滿足更多用戶需求是有必要，但這類產(chǎn)品得足夠的用戶、口碑以及其他更深層的原因（背景、關(guān)系）。

例如支付寶、微信，這兩款國民級(jí)的產(chǎn)品不僅僅是提供支付與社交的核心功能，還開放如：查詢社保、公積金、刷公交卡等等非常多的功能。當(dāng)然了，絕大多數(shù)產(chǎn)品是沒辦法擁有這種勢能。

每個(gè)行業(yè)有飽和的時(shí)候，產(chǎn)品更是有自身的發(fā)展周期，在成長期往后我們要考慮的是如何將用戶價(jià)值最大化，這是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，這也是本章需要跟大家探討的主題。

不同的產(chǎn)品形態(tài)其價(jià)值最大化的方式也不盡相同。接下來我們選「微?！购汀妇W(wǎng)易云音樂」兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)有差異的APP跟大家聊聊（詳見下一期推送）。

用戶價(jià)值持續(xù)產(chǎn)出，更恰當(dāng)?shù)恼f法是：如何給用戶提供更好的功能/服務(wù)的同時(shí)追求企業(yè)更大的創(chuàng)收。

從運(yùn)營角度，用戶價(jià)值持續(xù)產(chǎn)出一般有兩種方式：通過策劃活動(dòng)，讓用戶發(fā)生重復(fù)交易和提高用戶粘性為目的；第二種是建立UGC體系，釋放用戶表達(dá)欲望，以營造用戶帶動(dòng)用戶互動(dòng)的社區(qū)形態(tài)，在提高用戶粘性基礎(chǔ)上獲取更強(qiáng)的品牌形象，以及大大減少運(yùn)營支出。

正如以下微保、網(wǎng)易云音樂、模擬養(yǎng)成游戲的例子。