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編輯導(dǎo)讀：如果你決定開始創(chuàng)業(yè)或重新創(chuàng)業(yè)，從0到1打造一家SaaS企業(yè)，你會(huì)優(yōu)先找一個(gè)銷售Leader還是一個(gè)市場Leader？本文將以初創(chuàng)SaaS企業(yè)的增長切入，分享了自己的看法，希望對(duì)你有幫助。

如果你決定開始創(chuàng)業(yè)或重新創(chuàng)業(yè)，從0到1打造一家SaaS企業(yè)，你會(huì)優(yōu)先找一個(gè)銷售Leader還是一個(gè)市場Leader？

相信國內(nèi)95%以上的CEO都會(huì)選擇找一個(gè)優(yōu)秀的銷售領(lǐng)導(dǎo)，但這個(gè)答案可能是不對(duì)的。美國SaaS行業(yè)的教父級(jí)人物Jason Lemkin 就曾指出市場VP應(yīng)該早于銷售VP出現(xiàn)。

Jason Lemkin的觀點(diǎn)很簡單，一位優(yōu)秀的市場VP能帶來非常多的好處：

1. 企業(yè)可以通過優(yōu)化漏斗更好的管理客戶
2. 提高銷售的成單效率
3. 帶來更多的潛客以及更高的潛客價(jià)值
4. 企業(yè)可以獲得產(chǎn)品定位、營銷、公關(guān)等方面的幫助

處在初創(chuàng)階段的SaaS企業(yè)往往需要通過獲客、新簽來維系生存，因此不難理解肩負(fù)線索供應(yīng)之責(zé)的營銷部門被不斷看重。按照J(rèn)ason Lemkin的說法，初創(chuàng)SaaS企業(yè)在擁有2 個(gè)銷售時(shí)就可以考慮聘請(qǐng)一位營銷副總裁或者市場總監(jiān)。

但我們依然會(huì)心存疑惑：

• B2B市場部門到底有多重要？
• 一個(gè)初創(chuàng)SaaS企業(yè)的市場部門應(yīng)該做什么？
• 如何拓展B2B營銷的影響力邊界？

本文將以初創(chuàng)SaaS企業(yè)的增長切入，分享一些致趣百川的思考。

一、扛起業(yè)績，讓B2B市場部對(duì)“花瓶”說再見

隨著增長壓力的逐步增大，我們不難感受到企業(yè)，尤其是B2B企業(yè)的對(duì)市場部門的期待與日俱增，但市場部門到底能有多重要？

答案是，當(dāng)企業(yè)增長遇阻時(shí)，市場部門領(lǐng)導(dǎo)可能是第一個(gè)被干掉的人。

根據(jù)埃森哲在《公司領(lǐng)導(dǎo)者的顛覆性增長機(jī)會(huì)》中給出的數(shù)據(jù)，40%的CEO認(rèn)為：當(dāng)企業(yè)沒有完成增長目標(biāo)時(shí)，CMO往往是首當(dāng)其沖需要承擔(dān)責(zé)任的人。

這與國內(nèi)許多B2B企業(yè)對(duì)待市場部的態(tài)度恰恰相反：大家談業(yè)績往往跟市場部門沒有太多關(guān)系。而現(xiàn)在，市場部門不僅需要與業(yè)務(wù)掛鉤，部門領(lǐng)導(dǎo)還成為了頭號(hào)風(fēng)險(xiǎn)人物——第一個(gè)被公司干掉的人。

這并不是壞事。它意味著B2B市場部從扛起業(yè)績的那一刻開始，被真正重視起來了。

2020年致趣百川跟科特勒咨詢?cè)献魍瞥隽艘环荨吨袊鳦MO調(diào)研報(bào)告》，在收集了500多位B2B企業(yè) CMO的問卷后，我們發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事情——效果＞品牌的優(yōu)先級(jí)在B2B行業(yè)中很明顯。而開始扛業(yè)績的B2B市場部門，已經(jīng)不再是一個(gè)花瓶部門。

這樣的變化將市場部門與企業(yè)增長進(jìn)行了更深層的綁定，也推動(dòng)著B2B市場部的定位、戰(zhàn)略的進(jìn)化。

與此同時(shí)，它深刻改變大家恭維的方式——夸B2B市場負(fù)責(zé)人長得很好看，可能并沒有夸獎(jiǎng)到點(diǎn)子上，但是夸他業(yè)績比人更漂亮，就真的在狠狠的贊揚(yáng)他了。

二、有效的B2B營銷方式不多，但很難同時(shí)做好

企業(yè)市場營銷的底層邏輯是向用戶傳遞信息。

如果仔細(xì)思考過去10年B2B營銷的主要變化，其實(shí)就只有一個(gè)核心點(diǎn)——社交媒體。社交媒體極大地豐富了目標(biāo)客戶接受信息的方式和媒介，也讓企業(yè)的營銷策略指數(shù)化變復(fù)雜。

但與B2C相比，B2B營銷行之有效的方法依然不多，真正值得市場人去投入的只有那么5-6種。

這其實(shí)就能回答B(yǎng)2B營銷應(yīng)該怎么做的問題：B2B營銷要做好，就是要學(xué)會(huì)把最值得投入的5~6種手段統(tǒng)一地調(diào)動(dòng)起來，讓這幾種手段協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮出1+1＞2的力量。

但目前大部分企業(yè)的困境在于如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。大家可以看看致趣百川的客戶們是怎么做的：

簡單來說，B2B企業(yè)市場部需要做到內(nèi)容協(xié)同和線索旅程協(xié)同：

1. 內(nèi)容協(xié)同

內(nèi)容協(xié)同主要在于提高獲客階段的效率，以線上的深度資料和直播活動(dòng)聯(lián)動(dòng)為例：

B2B領(lǐng)域生產(chǎn)的深度內(nèi)容，如行業(yè)白皮書產(chǎn)品和方案材料其實(shí)都是可以用來獲客的，只要需要把它變成讓用戶愿意留資的內(nèi)容即可，然后根據(jù)用戶的興趣推送相關(guān)的直播活動(dòng)，擴(kuò)大用戶內(nèi)容消耗。這背后的策略邏輯有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 白皮書瀏覽時(shí)間一般只有幾分鐘，而直播需要投入半小時(shí)甚至更多的時(shí)間，因此在內(nèi)容深度劃分上白皮書小于直播。
2. 用戶在白皮書閱讀過程中產(chǎn)生認(rèn)可，并生成更深的內(nèi)容需求，再推送直播才是合理的。

2. 線索旅程的協(xié)同

對(duì)于B2B企業(yè)而言，一切營銷點(diǎn)都不應(yīng)該被輕易的浪費(fèi)。線索旅程協(xié)同的目的主要就在于橫向提高各個(gè)營銷點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效率。

在致趣百川服務(wù)客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)由于缺乏線索生命周期的管理，導(dǎo)致大量的未成熟的線索被閑置在線索池中，有的企業(yè)甚至一年單單線索浪費(fèi)量大概在7位數(shù)到8位數(shù)。

因此如何在拿到線索后不斷進(jìn)行運(yùn)營孵化，提高轉(zhuǎn)化率同樣是企業(yè)增長的重要保障。

從獲客線索到商機(jī)成單，往往需要市場、銷售、服務(wù)等部門通力配合，在線索所處每個(gè)階段，通過觸點(diǎn)向目標(biāo)客戶傳達(dá)足夠的信息，而這正是營銷云類產(chǎn)品能為企業(yè)帶來的最大改變：幫助企業(yè)構(gòu)建起潛客流量池，不斷地獲取和孵化線索，最終提高轉(zhuǎn)化效率。

事實(shí)上，致趣百川一站式營銷云所做的就是幫助B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的“協(xié)同作戰(zhàn)”——EMS（活動(dòng)管理系統(tǒng)）+CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）+SCRM（社交營銷）可以豐富和優(yōu)化企業(yè)的獲客方式，CDP（營銷用戶數(shù)據(jù)中心）+MA（營銷自動(dòng)化）則可以幫助企業(yè)不斷洞察、培育和孵化每一條線索，提高線索漏斗各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

三、營銷視角的拓寬：從SaaS產(chǎn)品到服務(wù)體驗(yàn)

過去，B2B產(chǎn)品能力表述和用戶實(shí)際需求之間會(huì)有一道天然的鴻溝——用戶聚焦的問題和產(chǎn)品展現(xiàn)的具體能力并不一致，如：營銷數(shù)據(jù)整合→業(yè)務(wù)增長并不是直接的因果關(guān)系，因此需要內(nèi)容來幫助用戶更好理解，功能究竟是如何幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的。

這也是為何我們一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷重要性的原因。

那么，除了產(chǎn)品能力的延申，SaaS企業(yè)還能向目標(biāo)群體傳遞什么信息？

SaaS（Software as a service，軟件即服務(wù)）是伴隨著云計(jì)算興起的新型軟件使用模式。簡單來說，SaaS就像去奶茶店買一杯奶茶，省去了購買原材料、制作等一系列環(huán)節(jié)，即買即用。

從某種意義上講，餐飲業(yè)可以看作是Food as a Service，它是如此古老而先進(jìn)。而B2B業(yè)務(wù)也能從中學(xué)到更多的營銷方式：

1. 重做一杯的魅力

很多奶茶店、星巴克等知名餐飲企業(yè)，會(huì)為不滿意的用戶提供重做一杯的服務(wù)，那么SaaS企業(yè)是否也能為用戶提供類似的服務(wù)？當(dāng)客戶購買軟件后，覺得實(shí)施不滿意，是否也能夠給他退款。

2. 超越品類的限制

火鍋如何跟做指甲兩件風(fēng)馬牛不相及的事情，在海底撈的服務(wù)中就有機(jī)地結(jié)合了起來，圍繞著相關(guān)的主題，SaaS企業(yè)也可以通過拓寬內(nèi)容邊界帶來更多地創(chuàng)新體驗(yàn)。

全球最大的工業(yè)品制造商施耐德，就將營銷融入到了自己的服務(wù)體系中，無論是定期下載產(chǎn)品資料、返修需求還是工程師認(rèn)證，都依靠營銷云將數(shù)據(jù)納入到營銷中臺(tái)里。這種通過服務(wù)來達(dá)成的營銷方式，業(yè)界稱為體驗(yàn)營銷（Experience Marketing），同樣非常值得SaaS企業(yè)借鑒。

公眾號(hào)：致趣百川（ID：BesChannels）

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